从媒体赋能浅谈“新闻+N”发展思路

陈燕民

2 014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见》，要求加快媒体融合步伐，适应媒体格局深刻变化，提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。近十年来，伴随着媒体融合的深度发展，不少媒体在“新闻+政务服务商务”上走出了具有自身特色的发展道路，构建起“新闻+N”多元化业态发展格局，充分发挥媒体宣传、创新、信息渠道等优势，多元化赋能产业发展，建立“媒体+产业”生态圈，实现媒体赋能产业、产业反哺媒体。但大部分媒体在媒体融合发展过程中还未找到与自身发展相适应的商业模式，推动资源变资产、优势变胜势还有较长的路要走。

一、传统媒体面临的发展困境

贵州毕节日报社是毕节市党报机关，下辖毕节试验区网络传媒集团、贵州闻达数字文化传播有限责任公司。旗下现有“新毕节”App、毕节试验区网站、微信公众号“毕节发布”“看见毕节”、抖音号“毕节日报”等平台，形成了“报、网、端、微、视频”一体传播矩阵。

毕节日报社实行业务、经营分轨管理制。在业务方面，《毕节日报》和各新媒体平台主要由报社在职在编干部职工（少数业务人员为企业员工身份）运营，明确规定在职在编干部职工不得参与经营业务；在经营管理方面，报社通过下属毕节试验区网络传媒集团、贵州闻达数字文化传播有限责任公司开展对外经营，主要经营业务包括广告印刷、平台代维、直播带货等。

在媒体融合发展过程中，毕节日报社较早开展新媒体运营（微信公众号“毕节发布”注册于2015年11月6日），并逐步建立了“报、网、端、微、视频”一体传播矩阵。长期以来，报社的收入来源主要依靠报纸发行和贵州闻达数字文化传播有限责任公司为各县（市、区）提供报纸印刷业务。随着近年来地方债务压力的日益增长，各县（市、区）长期拖欠印刷费用，公司已经停止该项业务，并积极探索新的收益渠道。在广告经营方面，随着全媒体时代的到来，纸媒广告市场持续萎缩，《毕节日报》发行量从8万份降至5万份，广告业务主要靠遗失公告等“硬广告”支撑，广告收益持续下滑。在平台代维方面，毕节日报社充分发挥技术、人才优势，通过毕节试验区网络传媒集团开展毕节试验区网站和“享趣毕节”微信公众号代维等，从目前的发展情况来看，代维收入虽然稳定，但收益水平仍然不高。在直播带货方面，毕节日报社通过贵州闻达数字文化传播有限责任公司对外招募了3名主播开展直播带货，但是受限于平台流量不高，主播直播能力欠缺的因素影响，直播带货始终不温不火，并未形成新的收益来源。此外，贵州闻达数字文化传播有限责任公司还尝试打造“山耕田”农特产品品牌，与各县（市、区）农业合作社等建立合作关系，通过报社宣传优势，推动农特产品销售。但由于缺乏专业销售团队，“山耕田”品牌并未打响，截至目前，“山耕田”农特产品经营处于停滞状态。值得注意的是，2023年以来，毕节日报社积极探索新的收益来源，通过贵州闻达数字文化传播有限责任公司探索展陈策划、电影电视投资等，但目前项目起步较晚，暂未产生相关收益。

二、传统媒体经营困难的原因分析

伴随着自媒体的崛起，传统媒体经营创收进入“特困时期”已是不争的事实，这其中固然与时代趋势密不可分，但根本原因还是在于传统媒体“做内容，卖广告”的经营模式已经失效，由于在经营理念上抱残守缺、人才队伍建设上青黄不接、资源利用上效率低下、品牌建设上思路不清，主流媒体特别像毕节日报社这样的地方主流媒体在盈利模式探索上严重落后于时代，媒体经营收入“江河日下”自然不足为奇。

（一）经营理念落后

从上述经营方式来看，毕节日报社在经营理念上还未完全转变，虽然探索过直播带货等业务，但总体业务布局上仍是固守传统媒体“做内容，卖广告”的经营模式，这种经营理念的固守有几个方面的原因。一是报社从业人员经年累月形成了传统报纸变现思维，形成了难以突破经营发展理念的桎梏。二是报社下属企业的管理人员缺乏必要的“走出去”的意识，部分经营管理骨干甚至多年不曾到先进地区考察学习，经营管理水平没有丝毫进步，自然也谈不上创新发展。三是得益于主流媒体身份，毕节日报社几乎垄断了全市报纸的印刷业务和绝大部分广告业务，即使受到了互联网高速发展带来的冲击，但至今并未遭遇严重的经营创收危机。所谓穷则思变，毕节日报社虽然不富，但也谈不上穷，自然就没有了改革动力。

（二）经营人才匮乏

人才匮乏是个老生常谈的问题。对于毕节日报社来说，解决经营人才匮乏的问题尤其困难，这其中有几个方面的原因。一是经营人才的身份和待遇问题难以解决。毕节日报社机关属于事业单位性质，根据相关法律法规，在职在编职工不可以从事经营业务。毕节日报社下属贵州闻达数字文化传播有限责任公司属于国企性质，但不属于独立国企，其管理层薪酬水平由毕节日报社决定，考虑到在编和非在编职工薪酬平衡，贵州闻达数字文化传播有限责任公司管理层薪酬水平注定低于独立国企，这使得贵州闻达数字文化传播有限责任公司在人才竞争中完全不占优势。二是媒体经营人才与一般经营人才不同，必须既懂业务又懂经营，这就要求媒体经营人才要长期接受业务和经营管理类培训，毕节日报社自身不具备培训条件，且多年来较少推送经营管理人才外出培训、跟班学习等，这使得毕节日报社下属贵州闻达数字文化传播有限责任公司大部分干部职工缺乏必要的经营管理技能，许多干部职工主要从事的是采编工作，与报社在编职工混岗使用。

（三）资源优势结合不足

资源优势结合不足是导致毕节日报社媒体经营业务拓展困难的重要原因。一是对上争取资源支持能力不足，未争取到中央或省主流媒体的有效支持，错失发展良机。二是与兄弟单位合作意识不足，特别是与毕节市广播电视台、毕节试验区杂志社等单位竞争大于合作，在新媒体平台建设、新闻内容等方面同质性、同构性严重，陷入“内卷”怪圈。

（四）品牌意识不牢

毕节日报社直播带货始终做不出像样的成效，与品牌意识不牢息息相关。一是缺乏知名的带货主播。受薪酬待遇影响，毕节日报社难以招聘到知名主播到报社工作，当前招聘的主播也因能力素质以及平台流量原因等，始终未能给观众留下鲜明印象，带货能力自然不强。二是缺乏一个具有影响力的公共品牌。报社所经营的“山耕田”系列农特产品，缺乏统一的品牌标识，包装款式设计、颜色等缺乏深度考量，不仅直播时卖相杂乱，买家收到货后也难以留下深刻印象。三是品牌打造缺乏必要的手段和方法。受人才和技术限制，报社对“山耕田”系列农特产品的宣传主要依靠报纸和微信公众号软文广告宣传，缺乏针对性的视频广告制作，无形中错过了巨大的短视频流量曝光，影响了公共品牌打造的质效。

三、传统媒体经营发展的思路建议

面对以互联网信息技术、人工智能、大数据等为代表的第四次工业革命的到来，新闻媒体行业迎来又一次巨大冲击。把握机遇、解放思想、大胆改革，开创事业发展新局面，毕节日报社大有可为。

（一）转变经营理念

做大做强媒体经营，首要的是转变经营理念。实践证明，传统媒体“做内容，卖广告”的经营模式已不适应时代的发展，直播带货、流量变现、“新闻+政务服务商务”才是未来。要树立“互联网+”思维。截至2022 年12 月，我国网民规模达10.67亿。巨大的网民规模意味着巨大的互联网市场，意味着没有“互联网+”思维的经营管理者注定是没有市场的经营管理者。要树立大数据思维。在新闻媒体行业，大数据广泛用于捕捉用户习惯，精准推送新闻稿件，比如今日头条、抖音、快手等平台，大数据算法将流量细分为一个个垂直领域，媒体经营者如果不熟悉大数据算法，必然难以将新闻做出大流量，从而错失更多流量变现机会。要树立用户思维。自媒体和主流媒体的竞争，核心是用户竞争。互联网时代，具备用户思维才能生产出最懂用户的产品，无论是新闻内容还是客户端，流量才是硬道理。

（二）深化体制机制改革

体制机制僵化是影响媒体发展的一大难点。但近年来，也有部分媒体依靠深化改革走出了困境。比如，广东省深圳市龙岗区融媒体中心，在2021年4月23日，完成纯国企改革后，成为全国首创、深圳市唯一的纯国企模式的县（区）级融媒体。通过纯国企改革破除“大锅饭式”薪酬制度桎梏，“全体起立”拥抱市场，建立了多劳多得、优劳优得、少劳少得的薪酬管理制度，释放出巨大的文创活力，闯出“无中生有”的新型效益发展之路。2022年，龙岗区融媒集团收入达到1.6亿元（不含网络），年度净利润增长超过20%。在媒体经营中，可以借鉴深圳市龙岗区融媒体中心的改革思路，大力深化公司改革，建立健全薪酬绩效改革制度，通过调整“基础工资+绩效工资+绩效奖励”比例，提高绩效工资和绩效奖励系数，鼓励干部职工主动拉业务、拓展业务、做好业务。同时，积极开展竞聘上岗，对于不适应公司工作的，设置“待岗站”逐步清退，针对公司重点技术岗位、重要管理岗位精心谋划招聘，组织招聘一批有技术、懂管理、精业务的职工，摆脱人力资源困境，逐步建立起一支专业的经营管理人才队伍。

（三）凝聚资源优势

地市级媒体相对中央、省级媒体而言，资源优势明显不足，因此有限的资源更要通过有效的整合才能把资源变为效益，把优势变为胜势。要抢抓政策机遇，主动向上对接。积极争取中央、省级主流媒体项目和技术支持，建立合作机制，借助中央、省级媒体平台助力毕节日报社新闻平台、公众号推广，把渠道优势转化为流量优势。紧紧抓住政策优势，借助对口帮扶政策，积极争取派出经营骨干到先进地区、先进单位跟岗锻炼，提高经营管理水平；要积极向外拓展，实现资源共享。组织开展乌蒙山片区市州报社（报业集团）互访活动，形成全方位、多层次、宽领域合作框架，共享新闻、广告、平台等资源，构建区域合作、抱团发展的良性互动宣传格局。加强同政府、企事业单位、社会团体对接合作，开拓文化企业市场，将专业技术优势转化为报业经营发展优势。

（四）拓展收益渠道

“基于报、不唯报、办好报”是做好报业经营的基本原则，如今传统印刷和广告业务不足以支撑报业经营取得更加有效的发展，大力向影视制作、文创产品、文旅宣传、房地产等多元业态发展是实现媒体经营创收突破的新增长点。比如，广州日报报业集团紧扣“媒体+”“文化+”推动经营转型，从媒体主营业务向全案营销、视频、展陈、文创园区等延伸拓展。深圳广播电影电视集团自主研发虚拟数字技术、基层弱信号捕捉、人工智能技术等，探索展馆数字化建设、社区舆情治理、政务服务机器人雇员等发展路径，推动数据、技术变现，实现发展效益提升。毕节日报社作为毕节市主流媒体，具有天然的资源优势，可以通过对外合作，深化文化产业链开发，针对性拓展影视制作、文艺文创、文旅开发、展陈策划等业务，积极拓展收益来源。

（五）打造区域公共品牌

“新闻+N”核心理念是通过媒体公信力和影响力为产业赋能，实现媒体赋能产业、产业反哺媒体。在产业发展方面，最佳赋能方式就是利用媒体宣传优势，打造区域公共品牌，通过品牌效益支持产业发展。比如，浙江省湖州市安吉县融媒体中心推出的“安吉优品汇”。安吉县融媒体中心用新闻传播理念为产业发展赋能，立足安吉白茶产业资源优势，研发上线“安吉优品汇”区域公共品牌，通过“安吉优品汇”品牌赋能当地农特产品，为安吉优质产品销售提供新渠道，建立起了集“生产、管理、销售”于一体，“本地生产+长三角主营+全国覆盖”产销体系，走出了“媒体+农特产品”的特色发展道路。毕节日报社具有毕节试验区（示范区）政治资源，丁宝桢、奢香夫人等历史名人资源，有百里杜鹃、织金洞、乌江源百里画廊、韭菜坪等优势旅游资源，有46个少数民族以及苗族蜡染、滚山珠、彝族撮泰吉等非遗文化资源，有宫保鸡丁、威宁火腿、金沙回沙酒等美食美酒资源，可以通过加强与本地旅游公司、旅行社合作，深度参与文旅产业，与本地食品公司合作开发宫保鸡丁预制菜等，建立1至2个区域公共品牌，通过地区标志性资源打开知名度，复刻“安吉优品汇”模式，打造毕节人自己的品牌，带动毕节产业高质量发展，走出具有毕节特色的“新闻+N”的发展之路。