波司登迎战加拿大鹅

张贺

寒冬腊月的北京街头早已人头攒动，一眼望去的人群中，前两年司空见惯的加拿大鹅少了，取而代之的是到处可见的波司登。

加拿大鹅“村霸”受挫

加拿大鹅2018年才进入中国，在服装品牌里时间并不长。但就在这几年的时间，加拿大鹅的话题度却难出其右。

从上世纪90年代起就专为影视演员提供羽绒服产品的“明星带货”经验，又恰好跟上了中国消费升级的趋势，帮助加拿大鹅很快成为中国冬季的明星。直到2021年年初，还能看到加拿大鹅上海部分店面门口，人们排队抢购“万元羽绒服”的情况。

但也从这一年开始，加拿大鹅的负面不断见诸报端，虚假宣传、区别对待等行为被越来越多的消费者认识到。

2021年9月，加拿大鹅被上海市黄浦区市场监督管理局行政处罚45万元，原因是“利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者”。处罚书中提到，当事人销售的190款羽绒服装中，鹅绒产品约占16.8%，鸭绒产品约占83.2%。而鹅绒相比鸭绒具有更好的保温性能。由此，有网友将“加拿大鹅”称为“加拿大鸭”。

当年12月，加拿大鹅又因为只针对中国市场不可退货的霸王条款和区别对待，被央视在内的广大媒体和消费者关注。上海消保委也对此三问加拿大鹅，虽然最终加拿大鹅递交了材料，表示消费者有权自收到商品之日起七日内退货，但傲慢的代价已经生成。

在加拿大鹅负面缠身之际，其他高端羽绒服品牌不断发力。

始祖鸟借助冬奥会之风成为风靡一时的品牌，“一鸟难求”的现象，导致在北京王府井店甚至出现店员为排队的消费者提供饮料的现象。而早在2009年进入中国的意大利奢侈羽绒服品牌Moncler，也在去年明显发力。9月官宣王一博为其全球代言人，10月正式入驻天猫奢品，开设国内首家电商旗舰店。此外，奢侈羽绒服品牌MooseKnuckles以及StoneIsland也都在2022年成为更多消费者的选择。

加拿大鹅截至2022年10月2日的第二季度财报中显示，截至10月2日的第二季度，除亚太地区以外的地区收入均实现同比两位数的增长，亚太地区则同比下滑2.5%。而DTC（直接面向消费者）业务可比销售额也只有中国内地是负增长。尽管存在新冠疫情的影响，但其他品牌的强势本身也在说明，加拿大鹅失势已经成为事实。

而为了应对更激烈的竞争，加拿大鹅在2022年首次参加进博会，其展台以“心向无界：拥抱中国”为主题，重申中国市场承诺。同时，加拿大鹅在进博会现场公布在中国启动专属企业社会责任项目的计划，这将是其在加拿大以外的第一个此类项目。也算显示了对中国市场的看重。

消费理性不降级

然而在特殊的2022年，加拿大鹅的竞争对手不止以上几位，尤其不能忽视的就是大街小巷越来越多的波司登。

在疫情持续的第三年，经济尤其是服务业受到的影响越来越大，波及的人群也越来越多。此时，在消费和储蓄之间，很多人更倾向于储蓄。央行公布的2022年金融统计数据显示，2022年全年人民币存款增加26.26万亿元，同比增加6.59万亿元。其中，住户存款增加17.84万亿元，创下历史新高。

虽然有人因此对过去几年持续的消费升级趋势产生了怀疑，但麦肯锡8日发布的报告对此予以否定。

麥肯锡在题为《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》描述了重塑中国消费市场的五大趋势。即：中产阶级继续壮大；高端化势头延续；选择更明智，消费未降级；产品为王；本土企业正在赢得市场。而波司登的受欢迎正是第三和第五点的体现。

成立于1976年的波司登，早期以羽绒服贴牌生产为主。在1992年创立“波司登”品牌之后，波司登品牌的羽绒服已经连续27年全国销量位居前列。根据欧睿数据，2021年波司登羽绒服规模达到全球第一。

不过，和很多国产品牌一样，过去波司登的形象更多是平价、亲民，与时尚、高端不沾边。最近几年，国产服饰品牌纷纷向中高端价格段延伸，波司登也不例外。2018年，波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”战略，对产品进行全方位的升级。

为此，波司登聘请曾任职于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利设计师PietroFerragina作为创意研发总监就是向时尚进军的一个体现。目前翻看波司登各大网店，可以发现其羽绒服产品的设计确实与此前天差地别。

2019年11月，波司登官宣与法国殿堂级设计大师JeanPaulGaultier合作推出设计师联名系列。而这只是波司登跨界联名的一角，包括航天、迪士尼及奥特曼等都是波司登IP联名合作的对象。此外，波司登还加码专业羽绒服，发布了“登峰”系列、“WIFI”系列来进军高端。

波司登对专利的追求也在提高。截至2021年12月，波司登累计全部专利311项（含发明、实用新型及外观专利）。到2022年9月30日，该数字就达到483项。

在营销方面，时装周是本土品牌升级的一个重要渠道，运动品牌李宁就借助时装周逐步成为运动国潮的领导品牌。波司登也从2018年开始陆续参加国际时装周，为品牌带来不少曝光。

明星代言方面，波司登效仿加拿大鹅，邀请杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等一线明星担任代言人。同时还会针对具体的系列产品，邀请明星随时推广，以获取流量。

波司登还对门店进行了同步升级，与法国顶级设计师ThomasClement合作，将门店形象进行升级，以进一步强化品牌的高端形象。

高端与高价形影不离。在羽绒服整体价格提升的趋势下，我国进口羽绒服均价已经从2017年的229元提升至2020年的683元，波司登产品均价也在提升。波司登首席财务官、副总裁朱高峰曾在去年6月一次电话会议上表示：“过去5年，波司登总体平均价格的涨幅都是双位数。2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1，000～1，100元左右，2021年达到1，800元左右。”

根据《2021羽绒服线上消费洞察报告》，2021年11月19日-12月19日，波司登在国产羽绒服千元以上价格带内线上销售占比超过30%，高于2-5名品牌总和。近两年推出的“登峰2.0”、风衣羽绒服、WIFI系列则是进军3，000甚至万元价位的尝试。

通过以上一系列动作，波司登在有购买力的青年群体的认可度大大提高，也带动了业绩的提升。

根据波司登发布的2022/23财年中期业绩。截至2022年9月30日的6个月内，波司登的收入同比增加14.1%至61.8亿元，经营溢利同比增长18.9%。同时，库存周转天数从2021/22上半财年的212天，下降到181天，有所恢复。在购物节情绪已淡的情况下，波司登品牌在“双12”购物节期间销售额同比增长80%。

波司登能不能坐上高端局？

不可否认，波司登的成功除了自身的努力，也不能忽视时代背景。

在被疫情影响的三年，人们的收入和对未来的预期渐趋悲观，导致消费时更加理性。而波司登品牌的产品既满足了消费者对时尚、保暖的需求，价格也在可接受范围。因此被越来越多的消费者接纳。这也就解释了，为什么一方面波司登的销量、业绩、市场份额在提高，另一方面对万元档的高端市场拓展却不如预期。

事实上，无论是任何领域，国产品牌在向高端进发的路都需要一段时间的积累。

以李寧为例，过去李宁同样以平价示人。2012年10月，李宁与NBA超级球星韦德签约，随后发布韦德之道1，售价849元。直到2015-2016赛季，韦德之道正代球鞋售价才突破1，000元。在韦德之道正式打开市场之后，李宁整体产品的高端化才通过篮球鞋、跑鞋以及中国李宁品牌等逐步展开。2021年11月，李宁发布“李宁1990”品牌，正式向高级运动时尚品牌进军。

汽车领域的比亚迪，也是经历了过去两年在新能源汽车领域仅次于特斯拉的市场表现，才发布百万级别豪车品牌仰望。而国家对新能源汽车的支持，是大部分领域都难以比拟的。更何况这只是比亚迪迈向高端市场的尝试，当前同样面临各种各样的质疑。

不过，这种质疑是国产品牌向高端进发的必经之路。也只有足够的质疑，才能给国产品牌充分的动力来打磨产品，最终站稳高端市场。对于波司登来说，时代在变，要真正实现对加拿大鹅的“反杀”，也需要拿出更有说服力的产品才行。