4I理论视角下“古田会址+红色剧本杀”文旅融合研究

刘依玲，尤思瑜，孔旭红，吴剑豪

（福建商学院旅游与休闲管理学院，福建 福州 350012）

0 引言

红色旅游文化蔚然成风，游客对红色旅游的需求也上升到体验、沉浸等深度游层面。党的二十大报告指出：“中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化......弘扬以伟大建党精神为源头的中国共产党人精神谱系，用好红色资源，深入开展社会主义核心价值观宣传教育”。近年来，随着剧本杀的兴起，全国各地景区涌现了一系列以沉浸式体验为主的剧本杀项目，以文旅新场景、新业态形式为革命景区赋能。但目前，古田旅游区的红色旅游发展中仍存在着说教较多、形式单一、体验性不足等现象，不适应年轻人求新求变的心理，不利于红色文化的宣传。因此，本文拟在分析古田会议会址旅游体验存在的不足的基础上，试在4I理论的视角下就“剧本杀+革命景区”的模式进行分析并提出一些建议，希望能够促进古田会址红色革命景区的活化与资源转化，让红色文化焕发时代光芒。

1 古田会议会址概况

古田旅游区位于福建省西南部、梅花山自然保护区南麓。景区内红色旅游资源丰富、类型繁多，革命人文景观与自然风光相辉映，以古田会议会址为核心的红色经典景点熠熠生辉。

古田旅游区的核心景点——古田会议会址，位于福建省龙岩市上杭县古田镇，原为廖氏宗祠，又称万源祠，建于1848年［1］，是国家5A级旅游景区，总占地826 m2，紧邻319国道、赣龙铁路，紧靠上杭火车站，境内有高速公路贯通［2］。1929年12月28—29日，中国共产党红四军第九次代表大会在福建古田召开，这就是中国共产党历史上著名的古田会议，会议通过的《中国共产党红军第四军第九次代表大会决议案》（即《古田会议决议》）确立了建党建军的基本原则。作为中国革命最早的革命老区之一，这里更是涌现了一大批优秀的党的领导人，如刘亚楼、杨成武、邓子恢等。在我国艰苦的革命过程中，这些革命先辈为了民族解放、国家独立，在闽西地区进行艰苦卓绝的革命斗争，这些都形成古田旅游区独特的红色旅游资源，形成了具有系列性的革命遗址和纪念地。

龙岩市统计局测算数据显示，2019年龙岩市的全市累计接待旅游总人数5 504.06万人次，古田旅游区累计接待旅游总人数613.88万人次，占比约11.15%。“红色教育研学旅行”是促使青少年认识革命传统、感受革命精神，传承革命意志的有效途径之一［3］。2020年1—10月，龙岩市的全市累计接待旅游总人数3 147.95万人次，古田旅游区累计接待旅游总人数114.86万人次，占比约3.65%。根据2020年龙岩市统计局测算数据显示，古田旅游区累计接待培训班次653期、3.37万人次，接待研学班次236期、2.25万人次［4］。古田干部学院自2017年12月开办运行以来，截至2021年1月底，已举办1 474期培训班，培训近8.2万人次，取得良好的政治效益、社会效益和经济效益。

2 古田旅游区红色旅游体验的不足

2.1 文化功能消解

随着时间的推移，古田旅游区的历史价值逐渐被淡化，很多年轻人对于红色文化的认识缺乏深度，很难真正理解古田会议和古田精神所代表的意义。古田旅游区作为革命历史遗址，传承工作也需要得到重视，包括教育、宣传等方面的工作，以确保历史纪念的传承和延续。在营销方面，一些旅游商品和服务的文化元素过于简化甚至消解，此类商品和服务可能会导致游客的文化认同感降低，进而影响旅游体验。

2.2 创新后劲不足

对于一些既有资源，如纪念馆等，开发方案过于单一，在经营上还停留在参观一些简单的图片和物品阶段，缺乏更具远见和创新性的思路。且由于红色旅游同质化严重，游客们很难区分古田、瑞金、井冈山等红色革命根据地的差别，进而产生了“游一当十”的心理，大多数游客只是为了感受红色文化的熏陶，并没有对古田会议会址留下深刻的印象。在推广红色文化旅游时也缺乏科技手段的应用，缺乏对于红色文化的新颖、独特的展示和呈现方式，无法吸引更多游客，提高旅游收益。

2.3 产品类型单一

在旅游产品方面，古田旅游区的旅游产品相对单一，仅针对革命纪念馆等人文景点，缺乏新鲜、多元化的旅游产品和玩法。对于追寻红色旅游体验的游客来说，红色旅游产品是非常重要的。缺乏新鲜、多元化的旅游产品让游客产生旅游疲劳，游客会觉得红色旅游产品缺乏吸引力，导致游客逗留时间短。随着中国旅游市场的日益成熟，各种形式旅游产品层出不穷。旅游产品较少，会导致旅游地缺乏竞争力，游客会选择更好的、有更多旅游产品、更好品质服务的旅游目的地，进而降低景区的市场份额和收益。

2.4 优质体验欠缺

在互动情感方面，没有与游客产生交互连接，游客无法切身感受到古田的红色文化，而且由于官方解释的偏重，游客在景区的参观中缺少自己的思考和判断，依赖于“标准化”解说，同时还容易误导游客，产生对景区的认知偏差。在了解游客需求方面，古田旅游区的管理者过分关注游客行程的控制和游览的安排，对于红色旅游的产品和服务方面缺乏深入地思考和研究，从而忽略了游客的个性化需求与体验。

3 4I理论视角下“古田会址+红色剧本杀”文旅融合分析

“剧本杀”一词起源于西方宴会实况角色扮演“谋杀之谜”，是玩家到实景场地，体验推理性质的项目。红色剧本杀的剧本题材主要聚焦在革命战争年代，有着扎实的历史背景依据，以红色旧址为体验场地。红色剧本杀是一个集知识属性、心理博弈属性、强社交属性于一体的娱乐项目，为古田会议会址注入“年轻态”“沉浸式体验”，有助于促进学习教育更加入脑入心，切实提升对古田红色革命历史的深刻认识，感悟先辈们无私奉献、忠于理想、忠于革命的崇高情怀。

4I理论是在20世纪90年代美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的整合营销理论基础上发展而来的［5］，强调从“以传者为中心”到“以受众为中心”传播模式的战略转移，将传播内容以趣味（interesting）原则、个性（individuality）原则、互动（interaction）原则和利益（interests）原则进行划分［6］。整合营销4I理论适应了当下信息传播形式以及消费者需求的变化，指引景区与消费者之间建立更加长久的友好关系，为景区提供了关键的指导作用。用4I营销理论构建顾客与上杭古田会议会址之间的互动关系。以剧本杀的方式实现景区沉浸式游览，可以赋予景区更新鲜、更丰富的内涵和意义［7］，进一步推动红色旅游业全方位发展，应对目标群体多元化的产品与服务需求，提升革命景区综合效益。

3.1 文旅融合中应突出趣味（interesting）原则

“趣味”强调营销过程中的娱乐因素，有趣、有味是传播的前提。目前的红色旅游发展中存在着说教较多、形式单一、体验性不足等现象，不适应年轻人求新求变的心理，不利于红色历史文化的宣传。根据国家政策导向及家长心理变化来看，活动融入素质化教育，寓教于乐是教育行业的大势所趋。在研学旅游盛行的时代，吸引住青少年的目光就意味着在旅游市场上站住了脚步，而剧本杀的兴起，为景区带来了新的启发与发展机遇。剧本杀作为一种沉浸式游戏快速走进年轻人的视野，广大青少年对红色教育和剧本杀相结合的红色剧本杀接受程度较高［8］，有着庞大的受众群体存在，是当下的发展新趋势。通过增强体验的趣味性和娱乐性，将景区红色文化巧妙包裹在体验情节当中，可以更有效地抓住广大消费者尤其是年轻消费者群体的注意力。

3.2 文旅融合应突出个性（individual）原则

相比于同质化严重、文化过多消解的景区，特色、个性且极具文化性的景区显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准；因为特色，所以诱人。个性化的形式与产品，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感；个性化的营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动［9］。“古田会址+红色剧本杀”的提出不仅是立足于提升古田会议会址的经济发展，更是将古田会议会址特有的红色历史、古田精神等因素融入其中，以沉浸式体验红色剧本杀的方式，将青少年带回革命历史时期，让青少年感悟先辈们无私奉献、忠于理想、忠于革命的崇高情怀。因此在景区发展的过程中要不断创新，以创新来带动个性化，激起受众的情感认同，使景区能够走得更好走得更远。

3.3 文旅融合应突出互动（interact）原则

共情、共鸣是产生文化认同和归属感、增强文化软实力的基础。受众是具有能动性、需要表达情感和情绪的个体和群体，因此鼓励和吸引大众亲自参与互动与体验，而剧本杀赋予消费者全新的角色，从“观赏者”变为“参与者”，这样的形式更能激发情感上的共鸣、理性上的共情。以“古田会址+红色剧本杀”文旅融合的方式，沉浸式地带领消费者重温峥嵘岁月，使参与者感受先烈的抗争史，主动体验革命时期艰苦卓绝的革命斗争，从而激起对当下幸福生活的珍视，对国家建设成果的自豪，在大脑皮层中刻下更深的印记。这样可以实现消费者与景区之间的平等互动交流，从而增强认同感和使命感，对红色文化有更深的体悟，让红色基因、革命薪火代代相传。

3.4 文旅融合应突出利益（interest）原则

利益原则是与传播受众之间形成忠诚、信任关系的基础。在景区发展中给受众提供足够充分的信息、资讯、功能、服务、心理满足、荣誉或者实际物质、金钱利益都可以加强二者之间的联系。对于古田会议会址而言，一方面以消费者为中心考虑红色剧本杀的体验活动，为消费者带来的利益主要为精神利益方面，通过身临其境地感受古田的红色文化，从而加深消费者对红色古田的情感，符合年轻消费者的价值认同；另一方面，通过加入红色剧本杀的活动，可以解决因红色旅游产业链条短、二次消费少而导致的经济带动作用欠佳，不利于带动乡村振兴、老城区发展等问题。

4 以红色剧本杀建设促进古田会议旅游景区文旅融合的建议

通过分析古田旅游区红色旅游体验的不足，再从4I理论视角下对“古田会址+红色剧本杀”文旅融合进行可行性分析，多层面多角度地探析后发现，古田会址现状亟须通过新形式的手段进行改变，而红色剧本杀独有的“年轻态”“沉浸式体验”，能够更有针对性地解决其文化功能消解、创新后劲不足、产品形式单一和优质体验欠缺的现象。针对红色剧本杀如何促进古田会议旅游景区文旅融合提出如下4点建议。

4.1 充分挖掘资源，做好文旅资源整合

通过对历史遗址、红色资源、自然景观等旅游资源进行充分的挖掘，利用红色剧本杀这一集知识属性、心理博弈属性和强社交属性于一体的娱乐项目，将地方文脉、红色渊源、地方特产、各种资源等巧妙糅进剧本杀剧情之中，为古田会议会址注入“年轻态”“沉浸式体验”，代入旅游者潜意识，既有助于旅游者更全面了解古田文化，认识认同古田文化，又有助于促进学习教育更加入脑入心，切实提升对古田红色革命历史的深刻认识，感悟先辈们无私奉献、忠于理想、忠于革命的崇高情怀。

4.2 充分利用多种形式，提高旅游者沉浸式体验

近年来，在文旅融合理念的引导下，旅游资源开发进程不断加快，其中能够满足旅游者沉浸式体验的旅游项目更是成为地区的宣传重点。此外，基于文旅融合视角开发与整合旅游资源，给传统的旅游行业注入新的活力，为游客带来新的游玩体验，并将当地的文化宣传潜移默化地传达给游客，才能够更好地满足当代游客多元化的需求。例如，红色剧本杀剧本拥有极大的创新发展空间，通过与虚拟现实、全息投影等技术相结合，给参与者带来更高层次的沉浸和交互体验。如可以第一、二、三角色沉浸式体验古田会议召开时的情景、体验毛泽东同志在莲花池边的所思所想等。红色剧本杀的背后均蕴含别样的文化内涵，有助于游客深度参与剧本、完成“叙事传输”的过程；在情感沉浸阶段与红色剧本杀主持人和玩家配合演绎，有效互动，产生真正的“心流”体验［10］，满足消费者的多元化需求。

4.3 整合社区、社会力量，做好二次销售

通过为古田会议文化景区打造红色剧本创作，用参与—体验—沉浸—升华的过程来提高红色旅游体验度和教育效果，同时增加二次消费机会来创收。例如，可以与景区内商铺进行合作，将红色剧本杀产业不断推广发展，打造以商铺店员、景区服务人员等成为剧本杀中的非玩家角色（non-player character，NPC），引导游戏玩家与周边商铺互动，让游客自发地为周边商铺宣传推广，同时在游戏过程中输出自己商铺的品牌形象，引起潜在的客群或者目标客群的注意，吸引他们对店铺持续关注，最终完成二次消费。同时，通过互联网高科技手段，建立特色和规模的剧本文化营地线上线下共享平台，成为线下剧本活动的一站式解决方案提供商。

4.4 规范化管理，健康有序发展

文旅融合中红色剧本杀既要符合4I理论，突出其趣味、个性、互动、利益原则，但又要注意红色题材的严肃性，严禁假借“人性化”之名，行消解崇高之实，颠覆了“红色经典”的凛然正气和昂扬激情，出现“误读原著、误导观众、误解市场”的现象。在2022年6月，文化和旅游部、公安部等部门为规范剧本娱乐经营活动、促进行业健康有序发展，出台了《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》［11］等文件规范剧本杀的运营。上述政策文件明确剧本娱乐经营场所经营范围登记为“剧本娱乐活动”，并实行告知性备案；强化剧本娱乐经营场所主体责任，明确内容管理、未成年人保护、安全生产、诚信守法经营和行业自律5方面要求。在剧本杀市场的进一步规范下，大大促进了“家国情怀”和“光辉历程”的主题剧本发展，因此“古田会址+红色剧本杀”项目应始终坚持规范化管理，保持健康有序的发展，以完善且正能量的形式走向文旅产业，为“古田会址+红色剧本杀”文旅融合研究奠定坚实的基础。

5 结束语

党的二十大报告指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。红色文化与古田会址旅游紧密结合，这为古田文旅行业发展指明了方向。基于4I理论的“古田会址+红色剧本杀”文旅融合研究表明，红色剧本杀在趣味、个性、互动和利益：4个方面都具备优势，能够为古田会址旅游产业提供新的创新性体验，增加游客的参与度和互动性。所以，在古田会址旅游开发中可适当引入红色剧本杀等新型旅游体验，提升旅游景区的吸引力。但同时需要注意，旅游体验的开发应该与古田会址的历史文化价值和环境保护相协调，以实现可持续发展。通过文旅融合创新赋能，古田可以走出一条可持续发展的“文旅+红色剧本杀”深度沉浸式红旅之路。