品牌高端化成败辩证法

贾昌荣

什么是高端品牌？通常认为是具有高品质、高价值、高价格、高消费特征并面向富裕阶层提供产品销售服务的品牌。如此理解，其实误读了高端品牌！

真正意義上的高端品牌应该理解为提供高品质、高价值产品销售服务的品牌，且品牌应具有高资产特征。高端品牌产品不一定有高价格，也不一定是服务富裕阶层的小众产品，更不一定是稀缺产品。相反，价格可以很亲民，产品供给也可能很丰裕。如今，奢侈品平民化浪潮涌动，高端品牌平民化已经势不可挡。

很多企业本着各种各样的战略目的推出的所谓高端品牌，只不过是伪高端。不是说企业把品牌定位为高端，品牌就是高端品牌。同时，也不是把品牌目标客群锁定为高净值人群或中产阶层，品牌就是高端品牌。高端品牌的形成需要具备三个条件：第一，产品高品质、高价值；第二，品牌市场化，产品为目标客群所接受；第三，品牌资产化，品牌拥有一定规模的粉丝且品牌高度资产化。

盲目地采取品牌高端化突围，不但不会成为疫情后的救市良方或增长引擎，反而会拉长企业复苏周期、削弱增长能力。很多企业提出的品牌高端化，只会成为暂时炒作的营销谈资及容易消失的社交货币，短暂的热度过后会很快归于平静，甚至从市场上消失。

另外，打造高端品牌需要企业做长期投入，无论面对大众市场，还是小众市场，都很难立竿见影。一些企业盲目地向高端产品延伸，还会导致品牌定位模糊与摇摆，进而拖累中端、中低端及低端产品市场。近两年，纵观中国汽车、手机、美妆、服装等行业，很多所谓的高端品牌及产品都遭遇了市场冷对，不温不火甚至受挫、退市，有很多典型案例：小米、OPPO等手机品牌高端化难敌苹果；长城汽车的魏牌、上海通用五菱的宝骏冲击高端市场受挫；花西子、完美日记等品牌在高端化路上疲惫前行……

任何关于品牌创造、品牌联合、品牌经营、品牌运营的品牌行为都是战略行动，企业发起品牌高端化运动必伴有战略动机与战略营销行为。营销就是探索未知世界的过程，很难推演出品牌高端化如何才能成功，而探源品牌高端化为何遭遇失败则相对简单，这也是探寻品牌高端化路径的一种有效方法。

一个优秀且成功的高端品牌往往具有精准场景的特质，即具有确切的圈层场景（客群定向）、功能场景（核心价值）与应用场景（应用情境）。高端品牌可以面向大众，也可以面向小众，但是一定要在圈层场景、功能场景与应用场景中，做到至少有一项与竞争对手差异化，切忌场景重叠甚至雷同。

红旗是一汽集团旗下的高端品牌，以“中国式新高尚精致主义”为品牌理念。在汽车“新四化”浪潮下，红旗被贴上了新能源汽车标签，并成为出租车。在长春，自2021年以来，红旗E-QM5成为“有排面”的出租车。然而，在大众眼里，“出租车≠高端车”，红旗作为高端“领袖车”（政界人士、企业界精英）的客群定位与出租车的大众定位相冲突。

品牌高端化通常很难通过品牌延伸路径来实现。试想一个低端或中端品牌在原有业务领域尚没有做到优秀，又怎么可能通过品牌延伸做好品牌高端化？奇瑞曾推出过中高端品牌瑞麒G6，售价在20万元左右，但车尾依旧以“奇瑞汽车”为品牌标志，结果自然是市场遇冷。

总的来说，高端品牌有两大来源：一个路径是原生高端品牌，即品牌自出生之日便是高端定位并始终坚持高端路线，这是立足精准场景打造高端品牌。另一个路径是衍生高端品牌，即经由品牌转换（如线上数字原生品牌转换为线上线下共生高端品牌）、品牌焕新（中端或中高端品牌升级为高端品牌）、品牌延伸（高端品牌跨品类或跨渠道打造新的高端产品）及母品牌或副品牌孵化（打造高端子品牌或高端副品牌）实现。不过，衍生高端品牌必须保证场景纯净化，锁定高机会场景并孵化新产品。

一些品牌高端化之所以失败，源于强为不可为之事。因为有些品类只有品质与价值之说，没有高端之说。即便在营销上强行把品牌高端化，消费者也会缺乏高端化获得感、体验感与幸福感。

在食用油市场，金龙鱼、鲁花、福临门、胡姬花等知名品牌，只能通过原料（大豆、葵花籽、花生、玉米、稻米、橄榄等）、级别、工艺（化学浸出、物理压榨）等要素来进行品质与价值区分，消费者只能判断哪些品牌影响力大，却难以做出高端化的心智判定。

再如，在酱油领域，千禾味业是倡导“零添加”的高端酱油，海天、李锦记等品牌也纷纷把品牌高端化。仔细想一下，在味道、营养、健康、安全四大体验元素中，哪一点能真正带给消费者高端感呢？其实，酱油也没有什么高端之说，高端并不是酱油破圈与立圈之本，而健康才是核心竞争元素。企业若操作不当，很容易落入高端化的“高举高打”误区，把营销资源过度投放在“高端”概念上，并因此错失大众市场。

显然，可以高端化的应该是一种心理产品，可以用来炫耀或自我实现。也就是说，高端产品不仅是高价值的功能产品，还应是一种面子产品，具有精神消费特质。若把非炫耀性产品高端化，最终的结果往往是自欺欺人。

在消费者主权时代，透明化消费成为消费者心声。但是，裸体产品及作为其标志与符号的品牌很难高端化。

基于技术、附加价值、价格三大神秘要素可知，只有当产品具有一定的神秘感，让消费者无法想象、猜测与感知产品的利润空间时，才有机会成为高端产品，品牌才有可能成为高端标签与符号。

高端品牌应具有必要的溢价空间，但可以不去赚超高溢价，即高端不高价。企业获得品牌溢价的方法有很多，如核心原材料的稀缺性、工艺的独特性、产能及产量的有限性、品类或品项的独家性等。那些很容易被消费者查验成本者，或者企业主动公开成本者，都很难在打造高端品牌上有所作为。

强调品牌溢价空间，就是为了突出高端品牌的一个营销逻辑：有足够的降价空间，渐次实现平民化。企业刚开始推广高端新品，价格应相对较高，主推客群（早期消费者）可以相对狭窄。随着品牌影响力增大，市场份额提升，可以逐步放宽目标客群与降低价格。如此，才能让高端品牌产品平民化有一个合理的价格逻辑，并增加消费者物质上的获得感与精神上的幸福感。纵观汽车、手机、化妆品等行业的特斯拉、iPhone、香奈儿等高端品牌，无不随市场份额与市场规模增长而逐步降价，扩大消费群体覆盖。这些品类在市场上不具有稀缺性，不全力扩大市场份额就如“自视甚高的傻子”。

回溯一些高端品牌的失败，就是因为高端品牌无足够的溢价空间，无奈采取减配式降价，相当于降低品质，结果遭遇滑铁卢。或者，有品牌溢价空间，但却采取了断崖式降价，大起大落的降价让消费者接受不了产品价值流失的表象，更容易使消费者离去。新茶饮领域的高端品牌喜茶，产品价位从30元时代步入10元时代，这就是一种断崖式经营行为，喜茶的高端脸谱已经开始被自己弄“花”了。

很多企业从中端、中高端产品入手，通过提升技术标准与产品品质，实现品牌高端化。比如君乐宝奶粉，就对旗下乐臻奶粉进行了全新升级，为宝宝提供抵抗力、消化力、吸收力的全面解决方案，冲击国产奶粉乳铁蛋白细分新赛道，进攻高端市场。

通过产品高端化焕新（升级）、增设高端子品牌、联名高端品牌等模式使品牌高端化，也是品牌高端化落地的核心路径。不过，有一个问题必须明确：新品牌高端化需要一个建立消费者认知的过程，老品牌高端化需要一个重塑消费者认知的过程。

新品牌高端化要基于技术、品质与价值领先，并做好产品体验与品牌文化。而老品牌高端化却常常是一个大坑，很多品牌栽倒在这上面。品牌不只是产品的标志与符号，更是无形资产。品牌资产存在于消费者之中，只有具有一定数量的消费者规模才能形成品牌资产。高资产品牌与低资产品牌相比，优势在于更大的市场份额、更高的感知质量及更好的评价，且创新更容易成功。很多中低端品牌，在还没有形成高品牌资产的前提下，便寻求产品高端化突围，很难取得成功。诸如，华润雪花啤酒推出高端啤酒醴，定价为999元/盒，有一定市场影响力。而波司登品牌高端化，则是直接把高端产品嫁接到波司登这个大众品牌上，结果遭受了一定的市场挫折。

高端品牌并不等同于高价格，也未必一定要攫取高额利润（即便品牌具有溢价能力）。由于同品类竞品、替代品甚至替代品牌的存在，高价格、高利润会成为消费壁垒，成为阻碍产品推广与普及的门槛。高端品牌的消费群体正在泛化，从富裕阶层专享转向大众人群共有，消费者也从炫耀心态转向向上消费心态，即平民消费高端化，以追求自我实现与社会尊重。诸如彩电消费，技术与品质高端化、价格平民化已成为主导走向。

因此，品牌高端化并不是要品牌向金字塔顶端的20%的群体发起挑战，而是要放下高端的角色与身价去冲击大众消费群体。TERSE品牌专业制作高端皮具包包，却通过私人定制模式走向了平民化。

很多高端定位的品牌遭遇失败，就是因为过度关注高净值人群。高净值人群一般指资产净值在600万元人民币（100万美元）以上的群体，是热衷金融资产、房产投资等的主力群体，是金融理财产品习惯锁定的目标客群。如今，该群体因消费能力强大，而被一些高端品牌锁定。这对于白酒、手表、电子产品、珠宝、艺术品、房地产等产品消费尚可，但对于多数高端消费品牌意义不大。

高净值人群重投资、善理财，其消费特征为奢侈化消费，与经济富裕的中产及新中产阶层不同。高净值人群非常看重品牌血统与文化资产沉淀，价格不是消费壁垒，而中产及新中产阶层看重的是品质消费、个人地位与社会形象。诸如，源自德国的百年奢华电视品牌美兹黑标（Metz Black），于2020年8月登陆中国市场，价格高达20万元，定位消费人群为高品位、高净值人群。即便身处疫情中的2022年，该品牌仍然获得了逆势增长，甚至还涨了价。这就是奢侈品牌的能量，不怕贵，就怕“不好”与“没文化”。

这是中国市场的现实，多数高端品牌可从中产与新中产阶层着手，并向平民阶层渗透，以高端化为名提升消费者的生活品质，促其向上消费。

红花也得绿叶配，高端品牌尤其需要销售服务渠道的适配性，即渠道价值要与高端品牌价值、产品品质价值、目标客群价值相匹配，即PFC（产品匹配渠道），这是PFM（产品匹配市场）的重要组成部分。

渠道价值包括形象价值、销售价值、服务价值与信息价值，渠道就是消费者生活的“后花园”。渠道价值与高端品牌价值不匹配，也是品牌高端化失败的重要原因之一。有高端奶粉品牌把产品布局到药店，可奶粉并非药品或保健食品，药店的渠道价值与奶粉产品价值、消费者的消费习惯并不匹配。慌不择路地进行渠道组合，反而会阻碍高端产品的销售，倒不如找到精准渠道做深做透。

高端品牌营销需要高零售效率、高服务效率、高品质保证，这是消费者的心理需要。营销链路上的环节越多，就越容易使产品价格偏离产品价值，并降低消费者的便利性体验。高端品牌在营销链路上应具有短链路特征，与目标客群的距离越近越好，直效渠道值得重视。比如，高端品牌海尔卡萨帝（Casarte）、美的科尔莫（COLMO）的家电产品，采取全屋定制渠道模式，定制渠道与用户只有一网之隔；爱马仕在天猫平台上线首家爱马仕香水官方旗舰店，并推出了天猫专属定制服务——香水刻字；茅台冰淇淋通过开设品牌专卖店及立足i茅台电商平台销售；张裕通过俱乐部营销模式，直面会员销售高端葡萄酒。

如今，与高端品牌相连接的常见直效渠道还有直播。Gucci在意大利佛罗伦萨的Gucci 9中心推出远程购物服务Gucci Live，销售员通过直播的形式为消费者提供一对一定制化服务，该服务还推向上海、纽约等地的Gucci 9客服中心；巴黎老佛爷百货联合店内120家时尚、美妆品牌推出“专属直播购物”服务，顾客可在私人导购的帮助下，在家中实现实时“云逛街”。

直播渠道并不意味着低端化与大众化，关键是谁在关注高端品牌直播间，以及谁与高端品牌互动，并通过首购、复购注资品牌流量池，形成客户资产。