APP下载

品牌高端化成败辩证法

2023-04-19贾昌荣

销售与市场·渠道版 2023年4期
关键词:高端化高端消费者

贾昌荣

什么是高端品牌?通常认为是具有高品质、高价值、高价格、高消费特征并面向富裕阶层提供产品销售服务的品牌。如此理解,其实误读了高端品牌!

真正意義上的高端品牌应该理解为提供高品质、高价值产品销售服务的品牌,且品牌应具有高资产特征。高端品牌产品不一定有高价格,也不一定是服务富裕阶层的小众产品,更不一定是稀缺产品。相反,价格可以很亲民,产品供给也可能很丰裕。如今,奢侈品平民化浪潮涌动,高端品牌平民化已经势不可挡。

很多企业本着各种各样的战略目的推出的所谓高端品牌,只不过是伪高端。不是说企业把品牌定位为高端,品牌就是高端品牌。同时,也不是把品牌目标客群锁定为高净值人群或中产阶层,品牌就是高端品牌。高端品牌的形成需要具备三个条件:第一,产品高品质、高价值;第二,品牌市场化,产品为目标客群所接受;第三,品牌资产化,品牌拥有一定规模的粉丝且品牌高度资产化。

盲目地采取品牌高端化突围,不但不会成为疫情后的救市良方或增长引擎,反而会拉长企业复苏周期、削弱增长能力。很多企业提出的品牌高端化,只会成为暂时炒作的营销谈资及容易消失的社交货币,短暂的热度过后会很快归于平静,甚至从市场上消失。

另外,打造高端品牌需要企业做长期投入,无论面对大众市场,还是小众市场,都很难立竿见影。一些企业盲目地向高端产品延伸,还会导致品牌定位模糊与摇摆,进而拖累中端、中低端及低端产品市场。近两年,纵观中国汽车、手机、美妆、服装等行业,很多所谓的高端品牌及产品都遭遇了市场冷对,不温不火甚至受挫、退市,有很多典型案例:小米、OPPO等手机品牌高端化难敌苹果;长城汽车的魏牌、上海通用五菱的宝骏冲击高端市场受挫;花西子、完美日记等品牌在高端化路上疲惫前行……

任何关于品牌创造、品牌联合、品牌经营、品牌运营的品牌行为都是战略行动,企业发起品牌高端化运动必伴有战略动机与战略营销行为。营销就是探索未知世界的过程,很难推演出品牌高端化如何才能成功,而探源品牌高端化为何遭遇失败则相对简单,这也是探寻品牌高端化路径的一种有效方法。

一个优秀且成功的高端品牌往往具有精准场景的特质,即具有确切的圈层场景(客群定向)、功能场景(核心价值)与应用场景(应用情境)。高端品牌可以面向大众,也可以面向小众,但是一定要在圈层场景、功能场景与应用场景中,做到至少有一项与竞争对手差异化,切忌场景重叠甚至雷同。

红旗是一汽集团旗下的高端品牌,以“中国式新高尚精致主义”为品牌理念。在汽车“新四化”浪潮下,红旗被贴上了新能源汽车标签,并成为出租车。在长春,自2021年以来,红旗E-QM5成为“有排面”的出租车。然而,在大众眼里,“出租车≠高端车”,红旗作为高端“领袖车”(政界人士、企业界精英)的客群定位与出租车的大众定位相冲突。

品牌高端化通常很难通过品牌延伸路径来实现。试想一个低端或中端品牌在原有业务领域尚没有做到优秀,又怎么可能通过品牌延伸做好品牌高端化?奇瑞曾推出过中高端品牌瑞麒G6,售价在20万元左右,但车尾依旧以“奇瑞汽车”为品牌标志,结果自然是市场遇冷。

总的来说,高端品牌有两大来源:一个路径是原生高端品牌,即品牌自出生之日便是高端定位并始终坚持高端路线,这是立足精准场景打造高端品牌。另一个路径是衍生高端品牌,即经由品牌转换(如线上数字原生品牌转换为线上线下共生高端品牌)、品牌焕新(中端或中高端品牌升级为高端品牌)、品牌延伸(高端品牌跨品类或跨渠道打造新的高端产品)及母品牌或副品牌孵化(打造高端子品牌或高端副品牌)实现。不过,衍生高端品牌必须保证场景纯净化,锁定高机会场景并孵化新产品。

一些品牌高端化之所以失败,源于强为不可为之事。因为有些品类只有品质与价值之说,没有高端之说。即便在营销上强行把品牌高端化,消费者也会缺乏高端化获得感、体验感与幸福感。

在食用油市场,金龙鱼、鲁花、福临门、胡姬花等知名品牌,只能通过原料(大豆、葵花籽、花生、玉米、稻米、橄榄等)、级别、工艺(化学浸出、物理压榨)等要素来进行品质与价值区分,消费者只能判断哪些品牌影响力大,却难以做出高端化的心智判定。

再如,在酱油领域,千禾味业是倡导“零添加”的高端酱油,海天、李锦记等品牌也纷纷把品牌高端化。仔细想一下,在味道、营养、健康、安全四大体验元素中,哪一点能真正带给消费者高端感呢?其实,酱油也没有什么高端之说,高端并不是酱油破圈与立圈之本,而健康才是核心竞争元素。企业若操作不当,很容易落入高端化的“高举高打”误区,把营销资源过度投放在“高端”概念上,并因此错失大众市场。

显然,可以高端化的应该是一种心理产品,可以用来炫耀或自我实现。也就是说,高端产品不仅是高价值的功能产品,还应是一种面子产品,具有精神消费特质。若把非炫耀性产品高端化,最终的结果往往是自欺欺人。

在消费者主权时代,透明化消费成为消费者心声。但是,裸体产品及作为其标志与符号的品牌很难高端化。

基于技术、附加价值、价格三大神秘要素可知,只有当产品具有一定的神秘感,让消费者无法想象、猜测与感知产品的利润空间时,才有机会成为高端产品,品牌才有可能成为高端标签与符号。

高端品牌应具有必要的溢价空间,但可以不去赚超高溢价,即高端不高价。企业获得品牌溢价的方法有很多,如核心原材料的稀缺性、工艺的独特性、产能及产量的有限性、品类或品项的独家性等。那些很容易被消费者查验成本者,或者企业主动公开成本者,都很难在打造高端品牌上有所作为。

强调品牌溢价空间,就是为了突出高端品牌的一个营销逻辑:有足够的降价空间,渐次实现平民化。企业刚开始推广高端新品,价格应相对较高,主推客群(早期消费者)可以相对狭窄。随着品牌影响力增大,市场份额提升,可以逐步放宽目标客群与降低价格。如此,才能让高端品牌产品平民化有一个合理的价格逻辑,并增加消费者物质上的获得感与精神上的幸福感。纵观汽车、手机、化妆品等行业的特斯拉、iPhone、香奈儿等高端品牌,无不随市场份额与市场规模增长而逐步降价,扩大消费群体覆盖。这些品类在市场上不具有稀缺性,不全力扩大市场份额就如“自视甚高的傻子”。

回溯一些高端品牌的失败,就是因为高端品牌无足够的溢价空间,无奈采取减配式降价,相当于降低品质,结果遭遇滑铁卢。或者,有品牌溢价空间,但却采取了断崖式降价,大起大落的降价让消费者接受不了产品价值流失的表象,更容易使消费者离去。新茶饮领域的高端品牌喜茶,产品价位从30元时代步入10元时代,这就是一种断崖式经营行为,喜茶的高端脸谱已经开始被自己弄“花”了。

很多企业从中端、中高端产品入手,通过提升技术标准与产品品质,实现品牌高端化。比如君乐宝奶粉,就对旗下乐臻奶粉进行了全新升级,为宝宝提供抵抗力、消化力、吸收力的全面解决方案,冲击国产奶粉乳铁蛋白细分新赛道,进攻高端市场。

通过产品高端化焕新(升级)、增设高端子品牌、联名高端品牌等模式使品牌高端化,也是品牌高端化落地的核心路径。不过,有一个问题必须明确:新品牌高端化需要一个建立消费者认知的过程,老品牌高端化需要一个重塑消费者认知的过程。

新品牌高端化要基于技术、品质与价值领先,并做好产品体验与品牌文化。而老品牌高端化却常常是一个大坑,很多品牌栽倒在这上面。品牌不只是产品的标志与符号,更是无形资产。品牌资产存在于消费者之中,只有具有一定数量的消费者规模才能形成品牌资产。高资产品牌与低资产品牌相比,优势在于更大的市场份额、更高的感知质量及更好的评价,且创新更容易成功。很多中低端品牌,在还没有形成高品牌资产的前提下,便寻求产品高端化突围,很难取得成功。诸如,华润雪花啤酒推出高端啤酒醴,定价为999元/盒,有一定市场影响力。而波司登品牌高端化,则是直接把高端产品嫁接到波司登这个大众品牌上,结果遭受了一定的市场挫折。

高端品牌并不等同于高价格,也未必一定要攫取高额利润(即便品牌具有溢价能力)。由于同品类竞品、替代品甚至替代品牌的存在,高价格、高利润会成为消费壁垒,成为阻碍产品推广与普及的门槛。高端品牌的消费群体正在泛化,从富裕阶层专享转向大众人群共有,消费者也从炫耀心态转向向上消费心态,即平民消费高端化,以追求自我实现与社会尊重。诸如彩电消费,技术与品质高端化、价格平民化已成为主导走向。

因此,品牌高端化并不是要品牌向金字塔顶端的20%的群体发起挑战,而是要放下高端的角色与身价去冲击大众消费群体。TERSE品牌专业制作高端皮具包包,却通过私人定制模式走向了平民化。

很多高端定位的品牌遭遇失败,就是因为过度关注高净值人群。高净值人群一般指资产净值在600万元人民币(100万美元)以上的群体,是热衷金融资产、房产投资等的主力群体,是金融理财产品习惯锁定的目标客群。如今,该群体因消费能力强大,而被一些高端品牌锁定。这对于白酒、手表、电子产品、珠宝、艺术品、房地产等产品消费尚可,但对于多数高端消费品牌意义不大。

高净值人群重投资、善理财,其消费特征为奢侈化消费,与经济富裕的中产及新中产阶层不同。高净值人群非常看重品牌血统与文化资产沉淀,价格不是消费壁垒,而中产及新中产阶层看重的是品质消费、个人地位与社会形象。诸如,源自德国的百年奢华电视品牌美兹黑标(Metz Black),于2020年8月登陆中国市场,价格高达20万元,定位消费人群为高品位、高净值人群。即便身处疫情中的2022年,该品牌仍然获得了逆势增长,甚至还涨了价。这就是奢侈品牌的能量,不怕贵,就怕“不好”与“没文化”。

这是中国市场的现实,多数高端品牌可从中产与新中产阶层着手,并向平民阶层渗透,以高端化为名提升消费者的生活品质,促其向上消费。

红花也得绿叶配,高端品牌尤其需要销售服务渠道的适配性,即渠道价值要与高端品牌价值、产品品质价值、目标客群价值相匹配,即PFC(产品匹配渠道),这是PFM(产品匹配市场)的重要组成部分。

渠道价值包括形象价值、销售价值、服务价值与信息价值,渠道就是消费者生活的“后花园”。渠道价值与高端品牌价值不匹配,也是品牌高端化失败的重要原因之一。有高端奶粉品牌把产品布局到药店,可奶粉并非药品或保健食品,药店的渠道价值与奶粉产品价值、消费者的消费习惯并不匹配。慌不择路地进行渠道组合,反而会阻碍高端产品的销售,倒不如找到精准渠道做深做透。

高端品牌营销需要高零售效率、高服务效率、高品质保证,这是消费者的心理需要。营销链路上的环节越多,就越容易使产品价格偏离产品价值,并降低消费者的便利性体验。高端品牌在营销链路上应具有短链路特征,与目标客群的距离越近越好,直效渠道值得重视。比如,高端品牌海尔卡萨帝(Casarte)、美的科尔莫(COLMO)的家电产品,采取全屋定制渠道模式,定制渠道与用户只有一网之隔;爱马仕在天猫平台上线首家爱马仕香水官方旗舰店,并推出了天猫专属定制服务——香水刻字;茅台冰淇淋通过开设品牌专卖店及立足i茅台电商平台销售;张裕通过俱乐部营销模式,直面会员销售高端葡萄酒。

如今,与高端品牌相连接的常见直效渠道还有直播。Gucci在意大利佛罗伦萨的Gucci 9中心推出远程购物服务Gucci Live,销售员通过直播的形式为消费者提供一对一定制化服务,该服务还推向上海、纽约等地的Gucci 9客服中心;巴黎老佛爷百货联合店内120家时尚、美妆品牌推出“专属直播购物”服务,顾客可在私人导购的帮助下,在家中实现实时“云逛街”。

直播渠道并不意味着低端化与大众化,关键是谁在关注高端品牌直播间,以及谁与高端品牌互动,并通过首购、复购注资品牌流量池,形成客户资产。

猜你喜欢

高端化高端消费者
高端油品怎么卖
消费者网上购物六注意
聚甲醛高端化亟待解决 中国企业将如何破局
高端制造业向更高端突围
澳克泰工具:转型“难加工材料切削专家”,坚定走高端化路线
“澳”式无双开启高端定制游
知识付费消费者
后工业化时代上海制造业发展定位和对策研究
悄悄偷走消费者的创意
悄悄偷走消费者的创意