浅析县级融媒体中心新媒体矩阵的构建与运维

张金亮

（作者单位：宿迁市宿豫区融媒体中心）

2018年以来，以县级融媒体中心建设为重点，媒体融合进入快速发展、纵深布局阶段，从中央级媒体、省级媒体延伸到基层媒体，呈现出战略升级、全面深化的可喜态势。当前，蓬勃发展的互联网日益成为信息集散地、舆论策源地与思想交锋主阵地，对宣传思想工作产生了重大影响。习近平总书记指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新。”基于党中央和国家层面的顶层设计与战略部署，县级融媒体中心应时代之变而生，其构建新媒体矩阵成为新的课题和迫切任务。

1 新媒体矩阵的概念

“矩阵”原本是一个数学概念，指一个按照长方形阵列排列的复数和实数集合。对于新媒体矩阵，目前行业内还没有统一的定义，可以理解为能够触达目标群体的多种新媒体渠道/平台/手段组合，主要可分为横向（广度）和纵向（深度）两种。横向矩阵是在广度上进行布局，包括自有应用程序（Application, App）、官网，以及微信、微博、今日头条、哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）、抖音、快手等外部新媒体平台。纵向矩阵是选择在一个目标群体重叠度比较高或流量比较大的平台上做深度布局，如在微信平台布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序等，进行多账号组合。在具体实践中，县级融媒体中心构建新媒体矩阵的主要方向是横向布局，包括平台矩阵和账号矩阵两种类别。

2 新媒体矩阵的构建误区

多年来，各地县级融媒体中心在抓好广播、电视等传统媒体的节目创新生产与传播的同时，聚力建设县级融媒体中心App，入驻央媒、省媒客户端，借助第三方平台开通微博号、抖音号、视频号、公众号等，新媒体传播矩阵建设欣欣向荣，但其构建和运维也存在一些不容忽视的问题和误区。

2.1 缺乏系统思维，矩阵意识不清

县级融媒体中心建设时间紧、任务重，从人员整合、机构设置到内容生产、机制完善，难免出现决策、计划不周等问题。在新媒体矩阵建设上，有的缺乏系统思维，有的对矩阵概念理解不透，“想到什么建什么”，或者“人家怎么干，跟着后面转”。新媒体从一无所有到样样齐全，却又各自为政，没有统一的协调联动。比如：有的县级融媒体中心基于运维成本等因素考虑，为了降低运维成本，提高运维效率，一味地做减法；有的县级融媒体中心没有认识到构建新媒体矩阵，入驻各类社交或短视频平台正是“主力军挺进主战场”的具体体现，也没有意识到县级融媒体中心在热点平台持续高频发布作品，将成为网络洪流之中的“清流”“暖流”，能更好地守好意识形态阵地，弘扬主旋律，传播正能量，而没有采取积极有效的措施构建新媒体矩阵。

2.2 缺乏准确定位，发展目标不明

一些县级融媒体中心对客户端、抖音、微博、视频号等重建设不重管理，只解决已存在的问题，没有思考更好的出路。有的以应对考核为导向，把指标排名作为唯一考量；有的为热点追热点，片面追求流量效应；有的在各平台布局上，没有准确的定位，总分不清、主次不明。在县级融媒体中心新媒体矩阵构建中，客户端应占据龙头核心地位，是把县级融媒体中心打造成“主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”的功能性建设主平台、主阵地。现实情况却是客户端的推广、运维效果参差不齐，发展较好的日活率上万，发展较差的每天登录的用户仅有数百人，而其中还包含自身的运维工作人员等。原因在于媒体融合背景下，没有形成用户思维，依然处于传统意义上的以生产者为中心、以传播者为中心的窠臼中，仍沿袭传统理念、惯性思维。如今，用户端，而非传者端，应该成为融合发展的逻辑起点，脱离了用户需求的媒体融合最终只能沦落为一堆没有灵魂的传播技术的堆砌[1]25。

2.3 缺乏专业团队，人力配置不优

移动优先是县级融媒体中心建设体现在业务层面的重要原则，也是构建运维新媒体矩阵的重要落脚点。满足这一原则，需要在人力资源配置上予以保障。有学者认为，新媒体部门人力资源占比在融媒体中心是否绝对领先，可以作为当下对媒体融合研究中判别真假融合的一块试金石。然而，县级融媒体中心能够达到这一标准的实际上并不占多数。新媒体采编人员在县级融媒体中心建设的第一阶段占比在三分之一以上的，已经堪称优秀。这源于县级融媒体中心建设的主体是县级广播电视台，原有的少则近百人、多则数百人的老广电系统人员结构，在多年行业下行的背景下普遍存在骨干流失、人才吸引力锐减等情况，导致队伍老龄化、断层化问题累积。在融合转型过程中，县级融媒体中心新组建的新媒体部门急需大量拥有高等教育基础、具备专业知识素养、具有发展潜力、富有激情活力的年轻人，但这一需要很难在短期实现。这导致以新媒体为重点的新增业务没有专业团队运作，只能依靠传统的记者、编辑、制作等岗位骨干兼职进行运维。

2.4 缺乏有效评价，发展动力不足

基于人力资源、发展定位等问题，在新媒体矩阵内容建设上，有效的评价及正向激励、负面清单机制等不够健全。融媒体中心在抖音、快手、视频号等平台的账号从选题策划到采编制作再到发布的重任可能就落在某个记者编辑身上。有的县级融媒体中心新媒体矩阵构建考核方式简单，比如内容生产注重派任务、定指标，考核采用包干制、计件制，采编制作的融合产品的考核评价没有体现传播力。对于记者、编辑来说，同样一分钟的短视频，可能在生产能力和付出成本上有较大差异，如果不能客观体现在考核上，会形成精品内容无人愿意生产的尴尬局面。大家都追求“短平快”，很容易降低产品质量。有的县级融媒体中心运维新媒体乏力，作品发布后不注重后续跟进，对受众的反馈反应迟钝，甚至是视而不见、置之不理；对于难以把控的舆论场，往往采取“一刀切”的做法，直接关闭评论区，隔绝了用户表达。长此以往，互动优势将荡然无存，新媒体矩阵的传播力、影响力也会日渐式微。

3 新媒体矩阵构建的方向和路径

针对存在的问题，县级融媒体中心在多位一体打造融媒体平台、构建多元化传播格局，以及强化新媒体矩阵的构建与运维等方面，要注重方向的把握和路径的创新。

3.1 注重核心维度，强化协作联动

无论是横向矩阵和纵向矩阵，还是平台矩阵和账号矩阵，都要以一个平台为中心，其他平台按照各自的功能定位互为补充。县级融媒体中心新媒体矩阵构建应重点打造具有地域特色和服务功能的客户端，把客户端作为融合产品发布的总平台；依托第三方平台建设的公众号、抖音号、快手号、视频号等作为必要的补充。但在日常新闻宣传工作中，以客户端为中心，并不意味着强调客户端首发。对某一时期的重大宣传任务，要统筹策划、协作联动，既要充分发挥各平台的特色优势，找准具体选题的表达属性，创作图文、音视频等形式多样的产品，又要最大限度地提升效率，避免低效重复生产，并通过某一平台的优先发布、其他平台的多元发布实现传播优化。此外，县级融媒体中心的客户端作为区域主流信息平台，可以推动县区企事业单位入驻，为其提供独立的主页和展示空间，并发布图文、视频、H5等相关内容，为乡镇、街道、园区等搭建宣传窗口。

3.2 注重创新表达，坚持内容为王

媒体融合时代，内容生产供给侧的传播主体正在经历着从专业化到泛众化的改变，每一个受众个体也可成为传播主体，专业生产内容（Professional Generated Content, PGC）的主体地位受到职业生产内容（Occupationally-generated Content, OGC）和用户生产内容（User Generated Content, UGC）的挑战[2]。县级融媒体中心是县级报社、县级广播电视台、县级新闻中心的组合体，作为专业生产方，长期形成的传播主体地位，容易造成思维惯性，加之缺乏互联网思维，对新媒体的传播形态研究不深不透，对产出爆款流量内容有心无力。县级融媒体中心要做强做大，就要坚持内容为王，在发挥专业生产优势的基础上，改变传统传播语态，利用网言网语创新表达，并坚持移动优先、多元发布、精准传播。“内容为王”不是简单专注内容的真实性、“高大上”，而是以“用户为中心”，持续增强内容提供能力，并以内容的生产整合为基础，不断进行创新，注重原创、做精品，推出有思想、有深度、有温度的新闻内容。此外，要努力将单向传播变成互动传播和交互传播，既要注意用户的兴趣点，更要深化对意识形态工作的规律性认识。以用户留言区评论为例，倘若媒体和用户创作的内容能够互动，其精彩度有可能超过内容本身，可以给双方带来不一样的体验。此外，县级融媒体中心的主责是打造“主流舆论阵地”，根据以往社区媒体的成功经验，通常是强调新闻立足本地，服务群众。对区域热点的关注和接近用户，是县级融媒体中心的天然优势，是联系群众的“强纽带”，要聚力深耕社区、乡村这片沃土，在突发事件或舆论焦点中直达第一现场，发掘温暖瞬间、感人一幕，引发共鸣、共振，努力从“媒体独白”迈向“全民共情”[3]，这是县级融媒体中心构建新媒体矩阵的制胜密码。

3.3 注重用户体验，树立用户思维

县级融媒体中心建设业务层面的重点任务是流程再造和矩阵搭建，其客户端建设可以说是技术要求最高、建设费用最贵、长效运维最难的。以江苏省为例，有的市级、县级广播电视台在较早时期通过与商业公司合作，自主研发了一些App，付出了巨大的成本，后期运维尤其是网络安全管理难以达到要求。在县级融媒体中心建设统筹推进中，江苏依托省级媒体搭建县级融媒体App解决了这一难题。以江苏卫视“荔枝云”系统为主平台，实现了县级融媒体客户端低成本搭建、快速度交付、强技术支撑。但缺点同样存在，即除了各自取名外，客户端“长”得都差不多，没有什么特色。实际上，成功的商业开发的App在建设模式、功能设计、外观表现等各个环节都会征求、采纳用户意见，而县级融媒体市场化程度相对较低，对用户需求变动的把握能力相对较低。县级融媒体客户端的这种“先天缺陷”需要在后期的优化升级中逐步改善，如常态邀请用户进行体验反馈，快速验证县级融媒体中心新媒体矩阵建设过程中各个阶段的建设效果，及时改进不足之处，形成“建设—体验—改进”的良性循环[4]。树立用户思维，除了体现在内容上，还体现在传播互动上，这也是新媒体的显著特征。比如，腾讯“灰度机制”的核心逻辑认为，在用户“吐槽”最严重的环节和方向上进行优化最容易被接受。对媒体融合产品而言，用户的“吐槽”既有助于发现缺陷，也为产品融合的更新换代提供了创新坐标和优化指南。从这一维度观察，“吐槽”的价值要高于点赞的价值[1]26。

3.4 注重科学评价，激发创新活力

县级融媒体中心在广播电视传统业务方面的考核激励机制相对比较健全，但在新媒体矩阵构建中，新增了大量新媒体业务，这类融合产品的生产和评价机制急需科学建立和不断完善。要坚持量质并举、质优为先的考核导向，在综合评价中有效纳入阅读量、点赞数等传播力指数，避免出现“叫好不叫座”“好友传播”等现象。要努力破解体制机制瓶颈制约，积极探索事业、企业双轨制运行等模式，引进实施“项目工作法”“融创工作室”等工作机制，开展“融媒传播TOP奖”“融创能手”等创新创优评选，将树立用户思维、培育互联网意识融入工作的方方面面，以科学严谨的业绩评价引导形成奖优罚劣、奖勤罚懒的干事创业氛围，持续释放融媒体中心干部队伍的创新创优活力。

3.5 注重内培外引，提升团队能力

内部培养是提升业务水平最有效、最便捷、最经济的做法。内培的途径和方式非常多，各类资源也非常丰富，既可以“走出去+请进来”，也可以“线上+线下”。培优队伍不是一朝之功，许多县级融媒体中心改革建设之初是从各个部门抽调有学习能力和专业精神的骨干人员充实新媒体团队，通过“老带新”“1+1”逐步提高适岗能力，但也存在一定的局限性，后期的重点是建立常态长效的培训和轮岗计划，并确保其有效执行，扩大知识面，培养“多面手”。在做好内部挖潜和培训的同时，县级融媒体中心要积极向县（区）委、县政府争取增编增招、人才引进、人才扶持等政策支持，为尽快打造一流的新媒体团队补充新鲜“血液”。

4 结语

县级融媒体中心起步建设多年来，从各新闻现场到舆论风口，从主题宣传到各类报道，从典型宣传到突发事件报道，亮绝活、出奇招，以全新理念诠释顶层设计，以技术进步拓宽报道途径，以内容创新赢得发展优势，文图音视融合产品百花齐放、争奇斗艳[5]。可以说，再造生产流程，革新宣传观念，构建资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的新媒体传播矩阵，实现“一次采集、多种生成、移动优先、多元发布”的县级融媒体中心改革建设初期任务已经圆满完成。要贯彻落实好习近平总书记提出的“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”这一重要要求，县级融媒体中心未来要坚持以融合发展为突破口，真正发挥好新媒体矩阵的重要作用，结合自身实际，创新方法手段，适应受众需求，推进不同平台资源叠加、优势互补，从而进一步提升传播力、影响力、引导力、公信力。