县级融媒体中心“自主造血”式经营路径探析

杨洪悦

（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）

随着我国媒体融合的脚步不断加快，县级融媒体中心如雨后春笋般在全国各地生根发芽。截至 2022年8月，全国已建成运行2 585个县级融媒体中心[1]。在此期间，部分县级融媒体中心顶住融合形式单一化、内容产品同质化、资金人才匮乏等压力，凭借自身优势，整合各类资源，搭建线上综合服务平台和基层信息枢纽，探索出了一条“因县制宜”的经营道路[2]。也有一些县级融媒体中心因新闻采编思维固化，在媒体业务经营方面过于保守，仍处于依赖财政扶持、“走一步看一步”的观望阶段。由于没有明确的经营模式，“自主造血”能力不足，以致在发展过程中仍处于停滞不前的状态。

1 县级融媒体中心的经营困境分析

1.1 商业媒体抢占市场先机

在新媒体繁荣发展的背景下，商业媒体迅速涌入媒体市场，争夺分散而稀缺的注意力，瓜分媒体资源与市场红利。相较于官方媒体，商业媒体的业务形式更多、辐射范围更广，获取媒体资源的渠道更多。在利益的驱动下，商业媒体通过不断完善用户体验来争夺用户资源，进而抢占媒体市场份额。商业媒体依托大数据和用户画像等技术对用户进行偏好分类，利用自身的区域优势，通过转载、整合地方新闻和服务内容，从而实现个性化、精准化推送[3]。一些商业媒体瞄准并挖掘媒体市场的长尾资源，通过生产垂直类内容蚕食了传统媒体行业的市场，并在抢占市场先机的同时，也稀释了县级融媒体中心的话语权。

1.2 人才建设机制存在不足

专业人才是最活跃的因素，但落后的管理机制和人才队伍激励政策往往限制着县级融媒体中心的转型和升级。县级融媒体中心的发展离不开新闻采编人员、专业技术人员、复合型运营人员，其媒体业务则更需要专业人才来经营和拓展。县级融媒体中心的传统采编人员多，但专业技术和复合型人员少，且大部分人员年龄偏大、创新意识不强，缺乏互联网思维和新媒体实践经验，由此导致县级融媒体中心内容生产创新不足、媒体业务单一。此外，部分县级融媒体中心还存在聘用制度不灵活、绩效考核流于形式、奖惩措施不到位等问题，由此也间接造成了部分工作人员墨守成规、效率低下[4]97。

1.3 优质和特色内容供给不足

由县级广播电台、电视台、新媒体中心等机构整合而成的县级融媒体中心，在前期专业平台搭建、人才队伍建设等方面需要注入大量资金。之前以广告业务为主的经营模式创收有限，导致县级融媒体中心普遍依赖政府的财政支持，其自身硬件和软件的升级需求难以实现。各地县级融媒体中心的财政扶持力度不一，加之技术、人才等资源的短缺，导致制作播出内容的质量参差不齐。部分县级融媒体中心故步自封，制作播出的内容形式落后，创新不足，难以吸引受众，进而造成广告流失和收益减少。在内容生产过程中，一些县级融媒体中心“怠惰因循”，较多依赖中央级、省级媒体，忽略了本土特色和受众，内容特色不足、同质化严重，难以在市场立足。此外，一些县级融媒体中心在微博、微信、抖音等新媒体平台所设立的账号形同摆设，不仅粉丝数量少，账号内容的更新进度也十分缓慢，没有与受众形成良性互动，媒体形式化问题严重。

2 县级融媒体中心的运营优势分析

2.1 政策支持，体制内市场前景广阔

针对媒体融合的建设发展，国家出台了一系列的支持政策。中央全面深化改革委员会于2018年11月发布了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，对县级融媒体机构、人事、财政、薪酬等方面的改革提出了要求；中共中央宣传部和国家广播电视总局于2019年1月发布了《县级融媒体中心建设规范》，要求县级融媒体要与政府部门的技术平台对接；中共中央办公厅、国务院办公厅于2020年9月印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调各级党委和政府针对媒体深度融合发展，要强化资金保障，加强政策支持，形成政策保障体系。政策的支持在县级融媒体中心创收中主要体现在财政和资源两个方面：在财政方面，一些县级政府针对当地融媒体中心出台了非税收入返还政策，将返还的资金用于专业人才队伍和基础设施的建设；在资源方面，一些县级融媒体中心承接了当地党政机关等部门机构的宣传工作和服务业务，享受了体制内公共资源的红利[5]。

2.2 硬件良好，企业产业需求体量大

县级融媒体中心具有当地广播电台、电视台、报社等传统媒体的权威性和公信力，为其拓展全媒体业务打下了良好口碑。5G、人工智能、区块链等技术的日臻完善，进一步推动了“融媒体+”的发展，为县级融媒体中心的升级和转型提供了技术支持。一些县级融媒体中心积极发挥自身在宣传推广方面的优势，与当地企业开展深入合作，拓展服务、产业、项目、活动等业务，经营模式从渠道流量置换向媒体宣传服务过渡，实现了资源市场化运作。作为县域经济的支柱，大型企业在自身形象宣传、品牌推广、市场公关等方面有着大量的业务需求，企业通过广告植入、商业赞助等方式与县级融媒体中心展开深入合作，实现经济效益扩大和企业文化输出[6]。县级融媒体中心为当地特色产业的品牌打造、品牌宣传、品牌营销等提供了优质的中介服务，带动了当地电子商务的发展。

2.3 贴近受众，用户资源待深度挖掘

党的十九届五中全会提出要加强基层治理，提升治理水平。县级融媒体中心作为最接近基层的主流媒体，愈发成为构建国家治理新格局的推动力量[7]。县级融媒体中心上承市、省、中央等媒体，下启千家万户，在反映民意民情、监督治理落实、宣传新政新规等方面发挥了积极作用。县级融媒体中心距离受众较近，能够针对受众的需求定制内容和服务，在经营本土特色和个性化媒体业务方面具有显著优势。第七次全国人口普查关键数据显示，我国乡村居住人口约为50 979万人[8]。相较于城镇用户，乡镇用户仍在持续增长，用户资源有待进一步挖掘，消费市场前景较好。一些县级融媒体中心以转型升级为契机，逐步向智能化、数字化过渡，通过信息技术手段实现平台功能互动和数据共享，打造“新闻+政务+服务”线上公共服务平台，并主动融入数字乡村、智慧城市的建设，为县域经济的发展注入了新鲜血液。

3 县级融媒体中心的“自主造血”式发展路径

3.1 优质内容增强用户黏性，垂直领域构建趣缘社群

县级融媒体中心要想在激烈的媒体市场竞争中夺得一席之地，就须牢固树立“内容为王”的发展理念[9]。无论媒介形态如何发展、传播方式如何变化，推动媒体生存发展的始终是内容生产。县级融媒体中心的经营离不开用户吸附和平台建设，内容的优质与否直接体现在受众数量的变化上，而受众本身附带的稀缺注意力又与媒体平台的建设发展息息相关，三者紧密相连。只有内容和平台被受众接受，且受众达到一定的规模时，市场资源才会主动向媒体靠拢。县级融媒体中心要利用原创内容的优势，在其内容生产的源头融入本土特色，打造并深耕垂直领域；围绕受众的痛点，强化输出内容的专一性和指向性，为受众带来极具吸引力的内容体验。县级融媒体中心要注重品牌内容和服务的打造，深度连接并留住已有受众，此外，还要挖掘市场长尾资源，吸引潜在受众，从而构建趣缘社群，带动收益的提升。

3.2 “因县制宜”深耕本土产业，电商平台助力经济发展

县级融媒体中心要在激烈的媒体市场竞争中实现稳定创收，关键在于媒体业务要“因县制宜”。县级融媒体中心可将“融媒体+”作为业务的切入点，挖掘当地的适配产业，将其合理转化为经营资源，实现多渠道业务盈利。县级融媒体中心可聚焦当地的文化旅游产业，利用自身宣传推广的优势，打造文化旅游产业的品牌内容，进一步凸显平台特色，吸引更多用户，收获更多注意力。县级融媒体中心还可立足乡村振兴战略，联合相关技术企业搭建网络电商平台，通过挖掘当地特色农业和手工业产品，吸引当地商家入驻电商平台[10]。针对优质货源商家，县级融媒体中心可为其提供品牌打造、引流推广、直播带货等量身定制式服务，实现媒体业务经营创收。此外，县级融媒体中心还需积极发挥综合公共服务功能，搭建、完善物流渠道和消费者维权渠道，为消费者营造良好的消费环境。

3.3 媒体资源整合优化服务，融媒活动下沉拓展业务

县级融媒体中心首先要将内容制作的优势转化为市场优势，充分整合虚拟演播室、演播厅等专业场地资源，摄影、摄像等专业器材资源，新闻采编、节目策划、播音主持、后期制作等人力资源，将其应用于自身的媒体业务。其次可以将演播室、摄影棚、器材设备对外租赁增加经营收入。再次仍需深度开拓体制内外的市场，依托线上线下传播渠道，围绕项目的前期策划、中期摄制、后期制作等，为客户提供一体化的专业服务。比如，县级融媒体中心可以承办由当地党政机关或企业组织的文艺晚会、颁奖盛典、展览展销、大型会议等活动，向当地部门、单位、乡村宣传窗口提供媒体运营维护服务，以此来增加自身的收入。此外，县级融媒体中心还可以发挥专业人才优势，拓展“媒体+教育”等业务[11]，可面向当地学生提供播音主持与艺术、广播电视编导等方面的培训。

3.4 健全机制吸引专业人才，区域联动促进协同发展

当前县级融媒体中心存在的发展动力不足、优质内容短缺等问题，与专业人才匮乏密切相关。专业人才的短板问题直接影响了县级融媒体中心的发展，也间接导致了其媒体业务单一、经营保守等问题。县级融媒体中心要为专业人才提供良好的栖息环境，让人才“进得来、留得住”，补齐专业人才短板，比如，联动相关部门出台人才引进和人才激励政策，进一步推动奖惩措施落实，完善职称评聘标准，量化薪酬绩效考核指标，逐步优化人才队伍建设机制[4]98。与此同时，县级融媒体中心还要着力培育“一专多能”的复合型专业人才队伍，通过专业培训、跨界合作、区域联动等措施激发专业人才的创新活力；要顺应广电事业与新媒体平台跨界合作的趋势，充分利用中央、省级媒体搭建的资源、人才合作共享平台，主动整合区域资源，布局谋划产业发展。

4 结语

县级融媒体中心是媒体融合的产物，它整合了传统媒体与新媒体的优势，承担着向基层人民群众宣传党的方针、路线、政策，筑牢思政舆论工作阵地的职责。县级融媒体中心的经营路径需充分考量媒体市场化机制，遵循媒体市场发展的客观规律，其“自主造血”式经营路径要着眼于优质内容输出、本土产业挖掘、媒体资源整合、体制机制改革，借助“智能+”优化公共服务体系，依托“融媒体+”拓宽业务发展道路，凭借“新闻+”增强自身的传播力、影响力、引导力、公信力。