广播少儿节目发展瓶颈及对策——以《小螺号》为例

张 辉 王 骏 章隽达

（作者单位：舟山市新闻传媒中心）

未成年人是祖国的未来、民族的希望。习近平总书记强调全社会都要了解少年儿童、尊重少年儿童、关心少年儿童、服务少年儿童，为少年儿童提供良好社会环境。未成年人节目一直是广播电视媒体管理的重点，国家广电总局多次发文对少儿节目予以规范。2019年，国家广播电视总局发布了《未成年人节目管理规定》，其中就要求完善管理手段、提高节目质量；强化创新监管手段方面的制度设计，通过提升管理水平促进未成年人节目质量得到提升。鼓励推出更多符合未成年人成长规律、更受未成年人喜爱的精品力作[1]。广播少儿节目是传播正能量的重要窗口，在少儿的成长环境中发挥着重要作用。但随着媒介环境的变化，我国广播节目的受众减少，广播少儿节目发展并不强劲。

1 广播少儿节目面临的困境

纵观全国各省级广播电台，目前以少儿为主要目标受众群体开办的专业台并不多，特别是广播少儿节目更是受到了新媒体的冲击，受众逐步减少。少儿节目的内容形式、到达率、市场营销、传播方式等方面都在发展过程中遇到了瓶颈。

1.1 广播少儿节目到达率不高

广播少儿节目的受众群体较为单一，少儿往往都是由学校、家长带领被动收听广播节目的。如果节目播出时间选择在少儿上课或做作业的时间段，他们就没有时间收听节目，而且如果整个频率都定为少儿广播，那全天播出的黄金时段并不多。比如，曾经《小螺号》节目的播出时间就定在17:30，但这个时间段学生刚刚放学，要吃饭或写作业，所以就与目标受众的黏合度不高。经过调研，该节目的播出时间改到了周末的8:00和18:00，便于受众收听，互动率明显得到提高。目前，该节目的播出时间为周日的10:00，两个频率同步播出，还需时间验证节目时间更改后的利弊。

1.2 广播少儿节目形式单一

广播少儿节目不像电视少儿节目那样有丰富、生动的画面，声音对于少儿注意力的吸引是有限的。目前，不少广播少儿节目都很传统，节目内容以讲故事、播放儿歌等为主，且多为老歌、老故事，内容单一，陈旧。节目内容大多是单纯讲故事，或者“拿来主义”，播放各种故事音频，节目原创内容明显缩减，呈现出闭合式我播你听，缺乏立体交互的内容形态。在这样的内容呈现下，节目的形式单一，管理粗放，受众的黏性也明显降低。这种节目形式已经无法吸引现代少儿的注意力，很难满足他们多样化、个性化的需求。

随着新媒体时代的到来，少儿更喜欢在互联网上观看视频、玩游戏，而少儿广播节目多为单向传播，缺少对多样化节目呈现形式的运用，显得有些平淡，难以引起少儿的参与和共鸣，节目质量还有待进一步的提升。

1.3 广播少儿节目市场营销面临较大压力

目前，电台生存根基依旧依赖于广告，但是广播少儿节目的广告市场并不景气。这主要有两方面的原因：一方面，少儿节目中呈现的广告必须要有所选择，要适应少儿，不能商业性太强，要保证整体节目的听觉空间纯净，太浓的商业味道会使少儿反感，对节目有较大破坏性[2]。另一方面，商家在投放广告时也较为犹豫，虽然少儿本身有消费能力，但是这些群体是被动消费者，消费的决定权还是取决于家长。如果一档节目在市场营销中不占优势，这档节目的发展就会受到制约，特别是广播少儿节目，如果仅仅依托线上节目拓展市场更是举步维艰。

1.4 广播少儿节目缺乏新媒体传播方式

广播的劣势是线性传播，稍纵即逝，仅仅依靠传统的收音机播出，所以受众群体数量较少。新媒体早已成为传递各类信息符号的重要新兴力量，各种各样的传播形式丰富着人们的日常生活。然而，广播少儿节目似乎仍然停留在传统赛道，整体发展速度较为缓慢，其如果不依托新媒体平台进行二次传播，很容易对广播这一媒体的发展产生限制。

笔者通过调查，发现少儿使用手机上网的比例逐年攀升，抖音、小红书、快手等各类手机软件快速吸引了少儿的眼球，这些平台上传播的碎片化信息占据了少儿不少的时间。广播少儿节目如果不积极拓展融媒体传播渠道，其所在市场将会越来越低迷。

2 广播少儿节目发展路径

要想办好广播少儿节目，是要下一番苦功夫的。只有不拘泥于在直播间里做节目，将节目做到户外，并通过线上线下联动，才能更好地提升节目影响力。如何利用微信、客户端等新媒体手段，多渠道、多维度拓展节目，打造广播少儿节目的新样态，再度赢取受众是广播少儿节目制作人员需要深度思考的问题。

2.1 精心调研，合理选择播出时间，提高节目的到达率

广播少儿节目只有确定受众对象，才能对节目内容、形式和时长进行考量，合理选择播出时间，提高节目的收听率。就目前来看，有些甚至会细分受众年龄段，在此基础上选择不同的播出时间。7～10岁和11～14岁的少儿不仅在理解力方面有巨大差异，作息时间也有所不同。因此，节目制作团队需要细致考虑受众群体特点、作息习惯、其他台同时段竞争情况等因素。少儿广播节目可以按幼儿、学龄前儿童、小学生的作息时间设置节目的播出时间，以提高节目的触达率。相关从业人员只有通过精心调研，选择更适合少儿收听的时间段，提高节目到达率，才能有机会让特定受众与节目接触，才有机会让节目走进受众心里[3]。

规划广播少儿节目的播出时段的主要目的是为受众提供一个清晰的时间框架，便于他们准时收听，提高节目的收听率[4]。此外，规划时间段还可以帮助广播媒体合理安排资源，提高播出效益。要想合理地规划广播少儿节目的播出时间，需要考虑多方面因素，如了解听众的年龄、性别等基本信息，分析他们的收听习惯和喜好，以此为依据来决定节目播出时段。一般来说，少儿广播节目可以将日常节目和周末节目分时段播出，周末可选择的播出区间范围较大，日常广播少儿节目时间选择要细致调研。笔者认为，在以下几个时间段播出广播少儿节目比较合适：利用广播的伴随性，在少儿的早餐时间播出少儿节目，节目总时长不宜超过30分钟；18:00—19:00这个时间段也是一个不错的选择，这个时间段孩子们已经放学，基本做好功课，处于晚餐时间，家长可以和孩子们共同收听节目；还有一个可以选择的播出时间段是在孩子们准备睡觉的时间段，这个时间段可以播出针对少儿听众的睡前故事、轻音乐等。广播媒体只有根据孩子们的作息时间合理安排广播少儿节目的播出时间，才能确保特定收听对象能够按时收听广播节目。

2.2 细致策划，夯实节目内容，提高节目品质

一档广播少儿节目的诞生，需要细致策划播出流程，夯实节目内容，只有这样才可以做到良性循环，提升节目品质。少儿节目《小螺号》是舟山广播界的一档金牌节目，有近三十多年的历史，多次获得省里奖项和全国少儿节目精品发展专项资金。早在2015年，舟山广播电台在旗下两大频率中开辟了同名少儿节目，每年至少有300位少儿走进直播间，参与节目采编播，节目在全市广大师生和家长中拥有较高的美誉度和影响力。《小螺号》的节目形式多样，不仅邀请学生主持，还在其中穿插采访、情景剧等，有嘉宾、有热线、有采访、有诗歌创作和线下活动，层次丰富，善于抓住受众的耳朵。

2.3 拓展线下活动，争取市场份额

如果说优质的内容是广播少儿节目的脊梁，那么丰富多彩的线下活动就是它腾飞的翅膀。广播少儿节目积极开展活动不仅能够增强节目与受众的黏性，还能够依托活动，提高市场占有率。

近年来，《小螺号》节目通过“小巷课堂”“一家人驿站”等公益性课堂，开展“促环保、爱生活”“小小歌手大擂台”“经典诵读”“知识讲座”等公益活动。与此同时，还广泛开展“巧手DIY”“暑期我当家”“学子品书香”等活动，致力于开展集趣味性、知识性、拓展性于一体的活动，使少儿在轻松愉快的活动中感受亲情和快乐。依托丰富多彩的活动，拓宽少儿的视野和知识面，培养少儿学艺术、爱动脑、爱动手的好习惯，陶冶艺术情操。不少企业看中了《小螺号》的线下活动的影响力，积极通过冠名、特约等方式参与，取得了良好的宣传效果。

《小螺号》节目还策划推出了舟山首部儿童广播剧《珘珘珊珊海岛历险记》，启动全市配音小演员的招募活动，仅一场活动就吸引了一万多名小朋友参与，活动参与人数多，美誉度高。节目通过这项活动也成功招商，完成了广播剧的制作。

打造品牌活动，用“看得见的广播”走到听众身边，让家长看到孩子的良好状态，增加节目的粉丝数量。《小螺号》节目培养的小主持人、小记者遍布全市各小学，其中一些优秀的小主持人在全市少儿主持、演讲等比赛中屡屡获奖，这些经历又吸引了一大批新的小粉丝参与到广播少儿节目《小螺号》中。《小螺号》节目通过一场场有特色的少儿活动，加强线上线下多维联动，提高了节目的影响力，为节目良性发展奠定了基础。

2.4 利用新媒体进行传播

如今，广播节目的收听方式有了很大改变，以前守着收音机听广播的场景已经很少见，取而代之的都是手机收听、车载收听等。在媒体融合的大趋势下，广播媒体必须要创新传播方式，充分利用微信、微博、新闻客户端等新媒体平台，进一步增强广播少儿节目的感染力，提高广播少儿节目的影响力[5]。

智能手机的广泛普及和新媒体的火速崛起，对广播媒体产生了巨大冲击。在这种情况下，广播媒体必须打破广播少儿节目单向传输的限制，利用新媒体传播广播少儿节目，使广播少儿节目更加生动、形象。同时，给予少儿展示自我的舞台，让他们真正体会到少儿节目释放的温度。

广播媒体应积极适应媒体融合趋势，在广播少儿节目生产、创作、营销各环节注重运用互联网思维和新媒体思维，树立全媒体传播理念，走市场化道路。广播少儿节目应将精彩的声音片段进行再度创作剪辑，利用新媒体裂变，注重运用互联网思维，使精彩内容不仅在广播中呈现，还通过图片、视频等形式在微博、微信公众号等新媒体平台上呈现出来，利用“互联网+”的理念提高节目的渗透力，进而提高节目的知名度。比如，《小螺号》节目组让“媒体小先锋”充当代言人角色，通过微博在线讨论等形式，积极传播安全用网知识，倡导网络文明志愿精神，宣传依法上网、文明上网、理性上网的理念，抵制负面网络信息，强化网络安全意识，为广大青少年特别是未成年人营造安全、健康、文明的网络环境，获得了较好的宣传效果。

少儿节目是少年儿童重要的精神食粮，习近平总书记强调：“培养好少年儿童是一项战略任务，事关长远。”广播媒体要潜移默化地将社会主义核心价值观融入广播少儿节目中，使其浸润少儿的心灵，给予少儿健康的精神食粮，扣好少儿人生中的第一粒扣子。为了少儿的健康成长，广播少儿节目应该思考节目策划理念和推广方式，让更多的少儿能够和广播亲密接触，给少儿提供展示自我、锻炼自我的空间，从而实现自身的转型发展。