浅谈音频公益广告的创作

马丽娟

（作者单位：宁夏石嘴山市新闻传媒中心）

音频公益广告没有画面的冲击，以声取胜，以声感人。如何让听众通过声音来展开想象，激发听众内心的真善美，提升听众公共道德意识，规范听众的社会行为呢？下面笔者从文案和声音两个方面探讨音频公益广告的创作。

1 文案创作方面

音频公益广告创作离不开文案，通过巧妙的语言组织和感人的表达方式，公益广告文案能够打动人心，唤起人们的情感共鸣，进而引发行动。因此，公益广告文案是公益广告能否取得成功的关键。一个精心设计的文案，可以让公众对只听声音不见画面的音频公益广告展开想象，产生共鸣，引起关注和思考。公益广告的文案创作要注意以下两点：

1.1 内容紧跟时事

公益广告既是媒体社会责任的重要载体，又是广告艺术的一种特殊形式，它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点[1]。一个出色的公益广告文案，要求创作者结合实际，紧跟时代的步伐，配合党和政府的中心工作，围绕大家所关注的焦点问题，关心身边出现的突出问题，从先进典型、文明习惯、社会焦点等方面开展主题创作。比如，新冠感染疫情期间，从中央媒体到地方媒体，一大批抗疫公益广告被及时创作并播出，倡导公众“戴口罩、勤洗手、常通风、不聚集”。再如，在国家大力倡导“垃圾分类”“崇尚节约”“文明餐桌”的时候，与之相关的公益广告也被及时创作出来，号召大众爱护地球、节约资源、光盘行动。

1.2 文案创作技巧

1.2.1 应用修辞手法

同写作需要修辞手法一样，音频公益广告文案创作同样需要应用到修辞手法。在文案创作中，经常会用到对比、排比、比喻、拟人、借用“谐音”等方式，使公益广告更加生动、活泼。

对比方式即借助文案把好坏、善恶、美丑对立揭示出来，形成强烈差异，让对错一目了然，使公益广告主题更加突出，达到宣传目的。例如，南充市广播电视台于2020年创作的公益广告《“等靠要”新解》中，通过两个人对“等”“靠”“要”的不同理解，表现不同人的脱贫态度和方式，升华了主题“走一条属于自己的脱贫致富幸福路”[2]。再如，镇江市广播电视台创作的《爱要好好说》、威海市广播电视台创作的《你陪我慢慢长大 我陪您慢慢变老》等公益广告，通过母亲对孩子的耐心和孩子对母亲的不耐烦的场景对比，表达“敬老”“爱老”的主题。

排比方式能加强公益广告的节奏，使公益广告更有气势，更利于表达强烈的感情，在公益广告文案中的应用也比较常见。例如，公益广告《纪念建党95周年之那一天》就运用了排比的方式，从“那一天 平静的南湖波澜荡漾”到“那一天 我们抬起头五星红旗第一次飘扬”，再到“那一天 新的时代向每一个人敞开了大门”……通过“那一天”的排比，展现了中国共产党成立、中华人民共和国成立、改革开放等一系列波澜壮阔的历史，突出了“中国共产党始终和我们在一起”“不忘初心 为梦前行”的主题，感情层层递进，让听众心潮澎湃，对中国共产党的热爱之情油然而生，达到宣传目的。再如，在笔者和同事创作的《长大后我就成了你》音频公益广告中，也应用了排比：

在我小的时候，你带着我们扎根沙漠，植树造林，守得沙漠变绿洲，大家说你是当代愚公。

在我小的时候，你驻守边关几年才回来一次，我总把你喊成“叔叔”。

在我小的时候，你总是穿梭在田间地头，大家说，你把论文写在了大地上，把成果留在农民家。

长大后，我才知道，一定要坚守是你的信念；

长大后，我才知道，几年回一次家是你的使命；

长大后，我才知道，扎根广袤大地是你的初心。

我跟随你的脚步，加入你的队伍，

在鲜红的党旗下宣誓：

我志愿加入中国共产党，

拥护党的纲领，遵守党的章程，

履行党员义务，执行党的决定，严守党的纪律……

我愿意成为你——

一名光荣的中国共产党党员。

这支公益广告表达了“我”从小受“你”的感染，长大后跟随“你”的脚步，加入“你”的队伍，成为一名光荣的中国共产党党员。排比的应用，增加了公益广告的节奏感，推动情绪不断递进，使公益广告更具感染力。

同样，文案中也可以利用“谐音”，增加趣味的同时，达到宣传目的。比如湖南广播电视台广播传媒中心创作的公益广告《盲道要帮“盲”》，借用“盲”与“忙”的谐音，写出了盲道被占用的情况，倡导大家保持盲道通畅。

此外，文案中利用比喻的方式，不仅能够使公益广告浅显易懂，同时也使内容更加形象化，给人留下深刻的印象。例如，北京广播电视台创作的《请多给眼睛放个假》公益广告的文案“只要老板不休息，我就得时刻在线”，将身体比喻成老板，将眼睛比喻成打工人，通过形象的描述控诉无良老板过劳工作，提醒大家“珍爱视力，多给眼睛放个假”。

1.2.2 利用流行歌曲的曲调、说唱等方式

近年来，流行歌曲的曲调、说唱等方式也被创新性地利用在公益广告的文案创作中，使公益广告更加凸显青春活力。例如，天津广播电视台制作的《天下无贼 国泰民骄傲》、佛山市新闻传媒中心《电动车文明行》公益广告都应用了广为传唱的流行歌曲的曲调，节奏明快旋律优美，加深了听众对公益广告宣传的谨防电信诈骗、文明骑乘电动车的主题印象。江苏省广播电视总台创作的《国风说唱系列 惊蛰》利用了说唱的方式，使听众耳目一新。

1.2.3 注意利用矛盾、冲突

公益广告源于生活。观察生活，矛盾无处不在，在公益广告的文案中也要利用、提炼矛盾，并且在较短时间内将矛盾激化来表达公益广告的主题。有矛盾并不是要在公益广告里撕扯，而是要通过矛盾展现正确的观念和行为，通过冲突突出主题。有矛盾、有冲突的公益广告更容易引起听众的关注，开启其想象空间，达到宣传目的。例如，《爱要好好说》《你陪我慢慢长大 我陪您慢慢变老》《诚信经营》等公益广告都使用了矛盾的激化来突出主题。

以上技巧在公益广告文案的创作中也不是只能使用一种，通常创作者会打“组合拳”，利用多种手法，让公益广告文案更加出彩。

2 声音多重应用方面

广播常被人们称为“脑海中的剧院”，它通过调动听众的想象力，给人一种“如见其人，如临其境”的感觉。广播之所以能够产生这种效果，正是联觉作用的结果。如果充分发挥各种声音的表达技巧，就会使听众从听觉的感受中，获得视觉、嗅觉、触觉等感受，使人的脑海中出现一幅幅运动着的画面，产生一种立体化的效果。

音频公益广告作为广播的一个类别，同样具有以上的属性。它要求在很短的时间内让听众通过声音调动想象，来达到宣传目的。所以，音频公益广告要求创作者在声音方面下更多功夫，以下笔者从音效、配乐、同期声、配音解说等方面详细阐述。

2.1 利用音效丰富层次

潺潺流水声、鸟儿的啁啾声、风吹过树叶的沙沙声等都是音效。音效可以使听众融入作品，产生共鸣。缺少音效会使作品表现平庸，对听众没有吸引力，公益广告效果大打折扣。好的音效是音频公益广告成功的重要因素，会起到营造氛围和情绪，增加听众代入感和内容真实性的作用，能够提升作品的表现力。音效不是音频公益广告文案的陪衬，而是补充，会让作品提升一个档次。

湖北省广播电视台创作的公益广告《一滴水的98.8米降落》中，通过清晰的水滴声、潺潺流水声、大江涌动的声音，展现了每一滴水的千里奔赴的场景，很快将听众吸引到公益广告中来，使其联想到一滴水到水库再到湖水的落差，联想到南水北调的艰辛，进而对公益广告主题 “珍惜每一滴水”产生相对具体的感受。

公益广告《从一棵树开始保护生命》中，通过朱鹮欢快的叫声、金雕清脆的叫声、血雉尖锐的叫声，为听众在其脑海中营造秦岭万物生机勃勃的画面，让听众感受美好，反思人类的破坏行为。这些音效的使用，使作品的主题更加突出。

2.2 利用配乐烘托氛围

合理应用背景音乐，能够为广播电视节目营造出独特且深远的意境，增强节目的艺术感[3]。同样，背景音乐是公益广告中不可缺少的部分。合适的音乐足以使公益广告给人留下深刻的印象，增强公益广告的感染力，增加听众的画面感和想象力，引起共鸣，让人融入其中，从而深化公益广告的主题。

巴彦淖尔市广播电视台创作的公益广告《民族团结石榴籽 吉祥甜蜜待您尝》中，运用了维吾尔族、蒙古族、藏族、回族等不同民族的音乐，使公益广告更加生动，更突出了民族团结的主题。《请多给眼睛放个假》公益广告利用小提琴旋律低沉、有力的节奏，传达出眼睛悲切、控诉的情感，引起听众反思用眼的习惯。上海广播电视台创作的公益广告《AI电梯》，通过忽然出现的恐怖音乐，引起听众的注意，加深了作品的感染力。

2.3 同期声的合理应用让公益广告更贴近生活

同期声是指电视拍摄过程中一同策划的任务语言、环境、背景声、现场声响效果等[4]。音频公益广告中的同期声不仅指人的说话声，也指动物或者是场景里出现的声音。利用同期声，不仅会增加音频公益广告的真实感，同样也能增强音频公益广告的表现力和感染力。

温州市广播电视台创作的公益广告《加油 城市超人！》时长只有59秒，长度达45秒的同期声中，热情的出租车司机、气喘吁吁的外卖小哥、送货上门的快递员，他们的声音让听众产生代入感和画面感，第45秒开始才用配音来升华公益广告的主题。

通过同期声，在短时间内重现场景，围绕一个故事，阐明一个观点。比如，镇江市广播电视台创作的《公益广告 遵规守法才安全》，借助电钻声、拆除墙壁的声音等重现装修场景，通过母亲、儿子、装修工人之间的对话，讲述装修中拆除承重墙、消防烟道等行为，引出主题“遵规守法才安全”。该作品通过场景还原，更有画面感，警示性更强。

2.4 有感情的配音能够更好地展现公益广告

广告配音是一种再创造，成功的配音会给听众带来巨大的冲击力和感染力，留下深刻的印象[5]。毋庸置疑，音频公益广告的配音同样如此。有感情而出色的配音会带领听众融入公益广告，对公益广告的传播具有非常重要的作用。

公益广告《纪念建党95周年之那一天》中，随着中国共产党成立、中华人民共和国成立、改革开放等一系列重大历史事件，配音情绪从沉静到激昂不断递进，充沛的感情使听众心潮澎湃，真切地感受到“中国共产党始终和我们在一起”，热爱中国共产党的感情油然而生。

这一点笔者在实际创作中也深有感触。情绪饱满的配音使公益广告更具想象空间，更加出彩，而没有情绪的配音只能使听众感觉空洞。例如笔者与同事创作的公益广告《生活我选择绿色低碳，你呢？》，文案如下：

生活总是有很多选择。

上班开车？不不不，不太远，公交或者自行车就行。

纸杯？NONONO，我自带水杯。打印？我尽量双面使用。

午饭时间外卖？我尽量自带饭菜。筷子？我尽量不用一次性的。

出去吃饭？我吃多少点多少，吃不完打包带走。

购物去喽！衣服？我选择少买一件。家电？我选择低能耗的。

购物袋？我选择自带。

回家啦！电梯？楼层不太高，我选择步行上下。

照明？我选择节能适合的。垃圾？我选择分类。

要睡觉了，我关闭所有的不需要的家电。

生活？我选择绿色低碳，你呢？

这支公益广告文案只有200多字，涉及很多场景和选择。配音员在第一次配音时，呈现的声音没有情绪、没有感情，感觉在自说自话，自问自答。笔者和配音人员交流创作目的，分析文案中表达的情绪，让配音人员更加理解文案。在第二次录音中，配音人员通过疑问、犹豫、开心、轻松、肯定等不同语气，传达了“我选择低碳的生活”的理念，同时抛出问题“你呢？”，让听众反思自己的选择是什么。出色的配音不仅达到了宣传目的，也使这支公益广告获得了第八届宁夏公益广告大赛优秀奖。

一支优秀的音频公益广告应用多种声音表达方式，能够让公益广告主题更加突出，内容更加出色，更为听众喜爱，达到宣传目的。比如，《请多给眼睛放个假》《一滴水的98.8米降落》等公益广告都应用贴切的音效、合适的音乐，以及情绪饱满的配音，让听众过“耳”不忘，印象深刻。《扫码点餐 一扫打尽篇》也在公益广告中利用背景音效，营造餐厅的喧嚣，第8秒处，伴随着一声“等等”，神秘莫测的琵琶配乐骤然响起引人注意，第18秒处，转场音效响起，然后是轻松的配乐配音，利用多层次声音，让人对公益广告主题印象深刻。

总之，音频公益广告创作离不开文案的创意，多重声音的利用，只有这样才能创作出优秀的音频公益广告，达到宣传目的。