场景消费：PAGEONE北京坊店的体验价值塑造

2023-04-18简涔玲

西部广播电视 2023年24期

简涔玲

（作者单位：吉林师范大学新闻与传播学院）

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》强调把文化发展融入经济、政治、社会、生态进步之中，给实体书店带来了新的发展机遇。场景化是实体书店发展的主要方向，北京出台的实体书店扶持政策，推动实体书店通过优质的图书、创意的展陈、周到的服务、丰富的活动等，不断吸引更多读者。PAGEONE书店作为现代场景化书店的代表，为推动北京全民阅读工作作出了卓越贡献。PAGEONE北京坊店如今已经成为北京乃至全国范围内读者们心中的必去之处，承担起城市地标的角色。

1 PAGEONE北京坊店的场景设计

PAGEONE创立于1983年，是一个享誉全球的独立书店品牌，目前在北京共有北京坊、三里屯、五道口、王府井apm、花园胡同5间门店，其中北京坊店入选2022年举办的首届全民阅读大会·年度最美书店。作为当代新型潮流书店，PAGEONE北京坊店通过多种信息的高度融合促使书店空间形成场景，从主题、氛围感、仪式感、社群性体验的打造上结合文化特色、人群特点和品牌理念，为读者提供别具一格的场景体验。

1.1 空间的主题设计：空间审美体验

空间的主题设计是打造消费场景的基本思路。场景化的实体书店在建筑外观、室内装帧、色彩运用上，都需要紧密围绕物质、人和符号的关系进行设计。符合审美的主题风格能够使消费者感到愉悦。对于小众独立书店的经营者来说，深耕周边资源是其存活的必要条件[1]。PAGEONE北京坊店位于大栅栏传统商业区的核心地段，这个地点承载了北京商业发展的历史记忆，因此设计师采用了“街巷”的主题场景，读者在进入北京坊店的过程中，移步异景的展示区分布在动线的两侧，会产生丰富多样的空间感受，强化了“街巷”的设计主题，形成完整的审美体验。

书籍的选品、陈列的方式、建筑物的材质是实体书店最基础的文化符号，这些符号强化整个书店的主题性，丰富消费者的审美体验。PAGEONE北京坊店具有很强的艺术感，使其呈现出高品质、艺术感的审美品位，店内陈设的艺术品、工艺品、精美的文创也使读者跳脱出“商品场”的场景，仿佛置身于“展览馆”。PAGEONE北京坊店一层用金属材质、通顶发光书柜和非常“出片”的艺术装置，使整个空间成为别具一格的打卡景点；二层采用木质材料营造温馨舒适的亲子空间；三层是简洁的现代都市风格，安静而明亮，用于陈列专业书籍，更适合沉浸式阅读。在每一层面向正阳门的一侧保留超大面积的玻璃幕墙，使读者在书店内就能够毫无遮挡地观赏整个正阳门，这无疑是一种审美上的享受。这些文化符号的设计使消费者对场景主题性产生更加具体的感受，丰富消费者的审美体验。

1.2 五感交融的氛围感：具身通感体验

当读者走进实体书店，所有感官都会受到刺激，综合形成最直观的“在场”体验。任何一种感官都不是单独起作用的，感官系统相互交织，“通感”的体验带给人和谐舒适的氛围感享受。

视觉系统的感知构成读者对书店的第一印象，再配合听觉系统在场景中获得的信息，一家书店的整体调性就显现出来了，PAGEONE北京坊店三层作为专业类书籍专区，宽敞明亮、音乐舒缓，这就营造了一个安静的学习氛围。而二层空间以儿童读物和美学生活产品为主，布置了各类关于北京文化的展柜，并专门铺设了软木地板便于席地而坐，音乐轻快，偶尔传来其他读者愉快交谈的声音，形成一个适合亲子互动、朋友交流的场景。一层的书籍以畅销书为主，并陈设了许多艺术装饰、文创产品，品类丰富多样，发光的书架和昏暗的场灯，配合富有质感的音乐，整体上带给人独特的氛围感，读者也会不自觉地对整个空间进行探索。这符合一层以游客居多的现实状况，能够快速地使进店的读者对书店产生兴趣并促进消费。触觉和嗅觉在人们的阅读中也发挥着作用，阅读不仅仅是语言解码也有身体的参与。在书店中触摸纸张，嗅闻书香、浓郁的咖啡香气、花香、人造香氛等都强化了读者沉浸的阅读体验。

1.3 自我实现的仪式感：场景参与感体验

在消费中加入仪式的元素，营造出来的仪式感，会让原本平平无奇的消费体验变得更有乐趣、更有参与感[2]。针对书籍的消费者这一群体，除了书店营造的仪式感场景，还存在着读书人自己的仪式感。因此除了阅读带来的愉悦感，置身于书店这一场景中对于读书人来说就是对知识仪式的参与。

读书人的仪式感主要依赖实体书店打造的空间审美体验和对于文化符号的具身体验。个人以及书店中的他者都是这场知识仪式的参与者。阅读具有某种“表演”的特质。一方面，在认可书店的选品基础上，置身于书店中，购买书籍，参与书店的主题展、分享会，PAGEONE的理念和气质也就投射在了自己身上。尤其在互联网时代，纸质书已经成为某种情怀的存在，购买纸质书、逛书店，成为演绎纸质书情怀的一种仪式。另一方面，PAGEONE北京坊店内安静的气氛和随处可见的标语，都在提醒读者保持安静、爱护图书等读书人的礼仪，对这些规则的遵守是在书店场景中心照不宣的仪式感，对这种仪式规则的践行和参与，强化了书店场景中的人对自己作为读书人的身份认同。

1.4 权力展演的社群性：权力凝视体验

“凝视”一词肇始于福柯的医疗观察，福柯认为“凝视”是权力建立在某种社会性的差异的基础上进行的。约翰·厄里的“游客凝视”理论认为，对于离开私人空间到公共书店场景中“旅游”的读者来说，PAGEONE书店场景的设置在满足来访读者“求异性”心理时，也会重新塑造读者的凝视，将其从单纯的反抗性中解脱出来，去追求一种浪漫化的凝视[3]。因此，读者对书店场景的“凝视”是景观拓展、服务升级与文化再造的过程。

首先，作为社交场景，PAGEONE书店通过建构体验“凝视”的场景，吸引读者前往。当读者置身于象征知识的书店环境中时，书店场景成为一种规训机制，读者在场景中进行视觉表演，与热爱优质图书的知识分子在一个场景下交谈，参与PAGEONE书店举办的社群活动，或仅仅只是共同在场景中“出境”，就能满足在场者对自身权力的想象，从而产生欢愉的“集体凝视”。其次，作为文化场景，PAGEONE北京坊店在选址上的讲究，以及书店整体设计上对外部环境的融入，使得周围环境的文化底蕴、历史痕迹、生活美学都投射在书店本身给读者的想象中，延伸出对“环境的凝视”。再次，PAGEONE书店通过大众媒介和自身品牌理念的传达建立的“名声”，使读者产生“媒介化的凝视”。读者通过品牌理念和媒介感知书店的气质，形成预设的印象，从而产生“求证”的心理，前往实体店参观和消费。

2 PAGEONE北京坊店场景消费中体验价值的产生

场景作为一种围绕特定文化打造的空间产品，通过预设的某种体验让消费者感受到心理“刺激”，从而构建起其与消费者之间的价值转换关系，即消费者感知价值。消费者感知价值不仅仅是把产品效用的价格和质量作为权衡对象，读者对场景的感知，如优美的环境和书店提供的读书活动以及读者的社会和情感需求是否得到满足也是影响其是否消费的重要变量。

2.1 情感体验价值：爱书与爱店

情感体验价值是指消费者在消费的过程中通过对欲望的抒发所产生的愉悦、喜爱的感受。

首先，作为一间书店，PAGEONE提供的最基本的服务是，通过优质的选品，为消费者提供购买到喜欢的书的机会，在这一过程中消费者爱书的欲望得到了满足，这也是所有书店提供的最基础的服务。而PAGEONE北京坊店作为一个提供场景消费的场所，书店的店员不仅会在查书、荐书上提供恰到好处的优质服务，还会为读者购买的书籍包书皮、系绳子、贴贴纸，如果购买的是主题活动的相关书籍，还会有专属的特殊包装，一本书被郑重地交到读者的手中就像递出了一份精美的礼品。这份对书籍和读者的尊重，不仅满足了读者“爱书”的情感需求，还使读者的体验上升为“爱店”的情感体验。

其次，PAGEONE书店将消费过程与生活美学进行了结合，通过图书选品和店内装帧，彰显书店的审美品位和价值观，基于选址设置的北京文化与生活的展柜，呈现出“城市记忆”勾起读者的“情感记忆”。读者在感官上得到愉悦，价值观上与书店产生认同，形成“喜爱”的感受。

2.2 功能体验价值：知识生产与文化服务

PAGEONE作为新兴的复合型实体书店，其功能体验价值体现在有别于网络书店的功能上，除了售卖图书，书店还具有传播新知识、为读者拓展知识范畴的基本功能。

“书店+文创+咖啡”的经营模式在近年实体书店的转型升级浪潮中已经屡见不鲜，这类书店能为读者提供其作为阅读场所的功能，但如果只基于这一项功能，其价值与免费的公共图书馆相比并不具优势。作为一个消费空间，意味着需要为用户提供更好的服务。

因此，PAGEONE北京坊店还扩展了作为知识生产和提供文化服务的空间的功能体验价值。PAGEONE北京坊店会定期在店内举行新书发布会和读者交流会，结合当下热点话题邀请作者、学者参与活动，与读者交流。例如，2022年10月，《独行月球》电影热映后，PAGEONE北京坊店邀请电影的主创团队举行《独行月球幕后那些事儿》新书发布会，读者购买活动门票后，不仅可以参加活动，还可以获得一本新书及一杯饮品。书店将原先售卖书籍的功能附加在提供知识生产的功能价值上。

另外，PAGEONE北京坊书店内的展区会定期更换主题。例如：在《穆斯林的葬礼》手稿及全球版本展上，带领读者了解《穆斯林的葬礼》创作背后的故事；川端康成逝世50周年纪念展中，整个展览将花作为一种叙述“符号”，引导读者与川端康成的文字进行对话；《霍乱时期的爱情》（插图版）特展上，不同艺术家以花艺、绘画、香氛、影像等各种形式向读者展示了这段漫长爱情旅程。通过不同的主题展，PAGEONE北京坊店为读者提供了超越售书功能以外的文化服务功能。

2.3 认知体验价值：读书人与文化人

消费者通过在书店中进行仪式感的表演，以及参与“权力凝视”，形成对自身身份的认知与认同。消费者借助书店营造的主题场景从惯常的生活场景中脱离，满足好奇心、新鲜感和追求新知的需求。借助与书店消费场景中的人、事、物的互动审视自己，并在反观“他者”的过程中，使自我认同得以暂时确立[4]。

从读者对PAGEONE书店产品的认同上看，读者购买某类或某个价位的产品成为其定位身份的符号。北京坊店和艺术类、专业类的出版社达成合作，不售卖廉价低质的畅销书、教辅书，对非图书产品在审美和材质上进行严格筛选。读者表达对这些产品的喜爱并购买这些产品，容易使他者对其贴上“文化人”的标签，并使读者“反凝视”自己。从书店带来审美体验和氛围体验上看，读者在书架间探索，被书籍吸引产生阅读与购买的欲望，买一杯咖啡在落地窗边的座位阅读，翻阅书籍，嗅闻书香，从店员手中接过被精心包装的图书，使读者产生了作为读书人的身份认同，并且在书店中完成保持安静、爱护样书的仪式时，更加强化了这一认知。

2.4 社会体验价值：社交与社群

当书店中的图书具有将读者与他者连接起来的功能时，便具有了社会体验价值。具体而言，读者满足了自身社交的需求以及融入社群的需求。

在社交中只有“被看见”才意味着社交的成功，特别营造的社交场景造就了更多的“前台”机会。PAGEONE北京坊店除了搭建线下场景，还营造了新媒介的场景，在社交平台中用于呈现自我的“前台”有更大的“面积”。虽然阅读本身并不具备社交意义，但在实体场景中或者线上虚拟场景中，通过照片、短视频等多样化的传播形式，都会在“分享”的名义下搭建名为“我在阅读”的社交“前台”。

实体书店在激活社群方面，体现出了强有力的“再中心化”过程[5]。PAGEONE书店拥有近10万的网络粉丝，随着书店对线上社群的运营和线下活动开展，以实体店为圆心，吸引着研究北京文化、喜欢艺术类书籍、对英文原版书有需求、喜欢文创产品、喜欢开过分享会的某一位作者的读者，形成越来越庞大的社群。这种陌生人之间依赖某个兴趣形成短暂互动的社群，是现代城市陌生人的重要社交形式。