重大主题报道网络传播工作创新研究

何雅柔

（作者单位：广东南方网络信息科技有限公司）

在媒体深度融合的今天，重大主题报道网络传播工作一方面要坚持正确舆论导向，另一方面要不断创新内容、形式、手段，为全媒体时代重大主题报道网络传播工作的创新发展提供借鉴。重大主题报道网络传播工作是当前网络宣传工作的重要组成部分，也是网络传播创新发展的重要方面。面对新时代、新形势、新任务，主流媒体需主动作为，利用好新技术、新媒体在重大主题报道网络传播中的作用，提升重大主题报道网络传播的传播力、引导力、影响力及公信力[1]。

1 重大主题报道网络传播工作的创新思维

1.1 着眼策划，体现超前思维

随着互联网的发展，各地的媒体都在想方设法“抢新闻”，希望能打造“独家精品”。对于重大新闻主题报道，各地方媒体出现了“同题作文”问题，在“同题作文”的写作过程中，谁可以创新策划，站位更高，角度更新，内容更贴近群众，谁便可以获得网民的青睐。因此，在进行重大新闻主题报道时，传统媒体需要通过建立专业编委会，基于事件发展的整体角度进行统筹规划，形成融合策划、编辑人员、编委会的三级策划联动机制，组织与重大新闻主题有关的深度、互动、访谈、直播、外宣、特色策划[2]。

1.2 着眼创新，体现求异思维

重大新闻主题报道以国家和政府有关部门的中心工作内容为主。在主题新闻的报道过程中，太过概念化和模式化，则容易站位太高，流于形式；若是创新性不足，又难以适应新媒体时代受众的信息获取需求。对此，传统媒体需要通过对新闻报道内容、报道形式、报道视角的全面创新，保障新闻内容引人入胜，让新闻内容不同凡响，提高报道的吸引力和传播力。

1.3 着眼全局，体现宏观思维

重大新闻主题报道以集中性、大规模报道内容为主。这类报道需要站在宏观角度，将宏观叙事展现于报道内容中，其叙事过程和叙事内容需要针对主题事件进行跨越时空的立体解读，实现对不同报道形式的有机整合，进一步展现出互联网多媒体平台具有的资源整合作用，实现不同报道形式的交相辉映。总的来说，便是在新闻报道过程中进行通篇布局，进一步深化报道内容，让受众可以了解到重大新闻主题的时代内涵[3]。

2 重大主题报道网络传播工作创新实践

2.1 借“屏”传播，打通“任督二脉”

《飞越广东》是广东广播电视台在融媒体创新上的重大IP项目之一，为体现出传统媒体转型的“大版面、大传播”特征，该节目在资源整合、资源利用、资源协调上做出了一系列的有益探索。具体表现在以下两个维度：一是在《飞越广东》开播30天内，广东广播电视台以大屏幕为平台，对《飞越广东·特区40年》进行为期7天的滚动专题报道，同时和中央级、省级、市级、县级新闻媒体进行联动，与广东省共计21家地级市电视台进行合作，组织了《飞越广东》系列节目的直播和专题报道。二是全面突破屏幕局限，融合新媒体与传统媒体传播渠道。《飞越广东》在学习强国和央视频等大流量的网络媒体平台上同步播出，并通过今日头条、腾讯等多个媒体进行线上渠道的碎片化节目分发[4]。两大举措的协同并进，实现了融媒体节目传播的“1+7+N”式互动，也就是通过1场大型电视直播、连续7天的专题报道、N家融媒体IP的全方位联动，实现重大主题新闻报道的多渠道、立体化传播。

在重大主题新闻报道中，实现“主流屏”和“达人屏”有效融合，进一步加强传播力。如“向海图强看广东”大型网络主题宣传活动，邀请了来自全国各地的100多位重要网络媒体记者、有关的专家学者、著名的网络达人、自媒体作者，其中邀请的达人中不乏粉丝超过500万的大V（指在新浪、腾讯、网易等微博平台上获得实名认证，拥有众多粉丝的微博用户）。比如，大V张军文称，他通过此行看到了广东不同沿海城市的资源禀赋，并相信接下来广东海洋经济将会迎来崭新的发展，为广东经济注入新的动力。此外，海外“达人屏”也通过这种线上线下双渠道传播模式，依托于新闻报道、短视频等方式，获取点赞。如哥伦比亚视频博主高飞（Fernando Munoz Bernal）感慨道：“广东高新技术企业的研发成果高效率、高性能且清洁环保，将彻底颠覆船艇乃至运输行业的发展。”

2.2 以内容建设为根本，深度挖掘内涵特色

建立好传播大屏和分发渠道之后，便需要将重点聚焦于内容生产。全媒体时代全面来临之际，重大新闻主题报道想要突出重围，需要实现内容在不同媒体之间的有效流动[5]。尤其是在宏大叙事面前，《飞越广东》系列主题报道要想通过300分钟的有限时间，对广东40年以来的沧桑巨变进行详述，并确保整个叙事过程的全面性、条理性、清晰性，兼顾新闻报道的高度、深度及温度，并不简单。在《飞越广东》节目组接到重大新闻主题报道任务之后，其主要任务便是在浩如烟海的素材中抽丝剥茧，选取具有代表性的人物和事物，并在宏大的叙事主题之下，始终保持镜头的亲切性、真实性，加强与受众之间的情感连接，引起本土人民共情[6]。

例如，《深圳篇》的被采访对象王潮梁，被称为“全国首个招聘干部”，本就职于长江航运管理局科研所，是该研究所的一位技术人员。但是在得知深圳蛇口工业区公开招聘之后，毅然决然辞掉工作，前往考试，并在考试中获得了全国第一名的好成绩。

再如，陆建新被称为“中国摩天大楼第一人”，他首次来到深圳就接下了国贸大厦的建设任务。在建设经验不足、工作压力大的情况下，陆建新及其工作团队不畏艰难，成功建设了国贸大厦，让世界见证了国贸速度，而国贸大厦的建设也成为后续深圳发展的一大标志性起点[7]。

又如“向海图强看广东”大型网络主题宣传活动，宏观上，以“强信心、稳预期、促发展”为主题，分为东、西、中三条线路，涉及广东14个沿海城市，从广东水域物流网络、潮州水产行业发展、绿色海洋经济、海洋文化、南澳岛彩虹海、沿海国内生产总值（Gross Domestic Product, GDP）、粮仓等多个维度，突显了广东省靠海吃海、依赖海洋促经济发展的海洋情怀。微观上，又以小见大，见微知著。譬如，记者来到潮州，从一条鱼苗的培育说起，再到海产品背后的产业链，最后落脚到“蓝色经济”。类似的例子还有很多，从一滴水讲到大工程，从小美食讲到大经济，融合短视频、图文、网评等元素的系列新闻报道通过《南方日报》、南方网、“南方+”、“粤学习”客户端等多渠道进行分发，整个报道过程层次递进，逻辑清晰，收获了斐然的传播成果。

2.3 以先进技术引领驱动融合发展，创新表现形式

作为广东广播电视台在重大新闻主题报道上的主要IP之一，《飞越广东》从播出的第一季开始，便致力于打造本土新闻大片[8]。2019年第一季节目制作时，编创团队通过“4G航拍+5G直播+虚拟演播室”等多媒体技术，实现了内容的创新性表达。第二季时，其技术使用愈发娴熟。第五季时，团队超过百人，通过50多场海陆空联合直播形式，展现出了新媒体技术在重大新闻主题报道上的创新引领。为进一步展现出深圳经济特区独具特色的美，编创团队通过360度全息摄影、水下摄影等多种方式，融合新技术、新装备，让节目的表现视角更为广阔，为受众打造不一样的沉浸式体验[9]。

3 重大主题报道网络传播工作创新路径

3.1 强化顶层策划，引领传播步步为“赢”

重大新闻主题报道与普通突发新闻事件有所不同，并不是难以预见性的，因而可以提前做好准备工作。主流媒体需要在新闻主题报道之前做好统筹规划和全局设计，针对重要的新闻题材，在不同的时期，将事件情景整合起来，通过不同的渠道，发布在不同的平台上，达到广泛性的宣传效果。例如：在传播时间方面，要保证跟得上时代步伐；在传播方式方面，初期要体现出信息传递的高效性，后期则要注重深度报道与仪式；在传播途径方面，要将内容与平台的特定风格相结合，实现内容有效甄选，并结合渠道实际情况进行及时分发。

例如，“向海图强看广东”大型网络主题宣传活动通过对整个活动的谋划布局，活动报道节奏推进十分顺利。主题宣传活动开始前有预热报道，并通过新浪平台创设话题，以便于后续进行采访团报道的推送；活动过程中有现场采访，众多媒体通过短视频、图文报道、网络评论、图集等各类报道鲜活呈现活动盛况；活动结束之后推出总结回顾视频、网评和创意条漫（一种漫画表达形式）等。截至2023年11月8日，相关微博话题阅读量突破3300万次，其中“向海图强看广东”话题阅读量1935万次，互动量2.4万次，“广东经济的蓝buff”阅读量1 462万次，互动量1.8万次，掀起了阵阵声浪和舆论热潮[10]。

3.2 技术支撑赋能，助力传播如虎添翼

为了更好地稳固传统媒体在舆论工作中的主导地位，推动媒体融合深度发展，必须加快其内容编创向数字化、智能化转变，构建新型主流媒体[11]。智能新媒体技术的运用，可以帮助主流媒体打造重大主题新闻报道的沉浸式交互体验空间，实现不同融媒产品的有机结合，增强用户的参与感[12]。例如，2023年全国“两会”期间，封面新闻通过智能技术赋能新闻报道，推出“元里”沉浸式交互体验空间，打造“两会”元宇宙平台，实现了传播模式的全面创新，让用户化身为新闻报道中的虚拟人，实现和场景的即时交互。

3.3 强化融媒矩阵建设，促进传播高效触达

随着融媒体时代的到来，提升重大主题新闻报道网络传播的影响力，需要将注意力集中在传播时效上[13]。传播时效的提升需传统媒体打造融媒体传播矩阵，以移动客户端为主，其他商业性社交媒体平台为辅。其中，官方移动客户端的打造，需体现媒体自身的特色，并提高客户端新闻传播效力。其他商业性社交媒体平台，如微信公众号、微博、抖音短视频平台等，需创建官方媒体账号，并结合平台特点和重大主题报道内容，及时制作符合平台用户喜好和需求的内容，以在不同平台上提高重大主题报道的传播时效和内容触达率。

在融媒矩阵的建设上，需要继续以新闻生产为基础，实现“新闻生产+融媒矩阵建设”的双翼齐飞，为做好重大主题报道网络宣传工作、讲好中国发展故事、传递好中国声音提供有力支持。此外，在融媒矩阵的建设过程中，主流媒体要整合内部资源优势，设置策划团队、采编团队、营销团队、设计团队、运营团队等，从新闻主题策划、素材采编、传播推广等方面全方位做好重大主题报道网络传播工作，提高重大主题报道内容的触达率和影响力。

4 结语

新时期，我国媒体事业的发展要顺应媒体融合发展趋势，要加速媒体的深度整合，让主流媒体更好地发挥传播力、引导力、影响力及公信力，在网上和网下形成同心圆。作为主流媒体，要做好重大主题报道网络传播工作，必须坚持以创新为引领，不断适应新形势、满足新需求、树立新观念，从内容生产、技术手段、平台建设等方面进行创新探索，切实发挥重大主题报道网络传播工作的正能量。