智媒时代主流媒体的场景力构建策略

杭 辉

（作者单位：福建省广播影视集团）

5G技术的正式商用极大地推动了智能技术的进步，目前各类手机应用程序（Application, App）已经可以凭借智能技术、大数据技术及位置信息分析用户使用场景，以场景为依据为用户推送内容[1]。比如：新闻类App可以分析用户地理位置推送该地区内的新闻信息；电商平台可以依据地理位置推送附近的优惠信息；社交平台则可以依据地理位置向用户推送附近其他用户发布的内容。这些都是场景推送的范畴。由此可见，场景在智能化时代变得愈加重要，也是实现内容推送的主要方式，谁能贴合用户的场景需求，谁就能获取更多的用户，加速内容变现。目前，场景化传播已成为媒体和平台在智媒时代争得市场的一把利剑，那么在智媒时代，媒体如何实现信息、服务与用户间的适配，构建传播的场景力，是当前需要研究的重要课题。

融媒时代，主流媒体在信息传播中更注重根据用户表层特征进行划分，如年龄、职业、爱好、需求等，并按照这些因素进行传播[2]。这种模式虽说在一定程度上能够契合用户需求，但没有深挖用户真实需求，所以内容推送仍不够精准。而在智媒时代，媒体要想更好地为用户提供服务，就必须以场景为媒介挖掘用户深层次需求，根据用户使用场景的不同为其提供个性化的服务。这就要求媒体要将场景构建作为未来发展的重点，给予用户更好的场景传播体验，使用户在场景化传播中不断增强与媒体间的黏性，助力媒体提升传播效果。

媒体只有提升场景覆盖力，才能更好地为用户提供与场景匹配的信息和服务；只有媒体提升场景预知力，才能保障内容和用户之间精准联结，才能为用户提供更为优质的服务。这也就意味着，媒体要从覆盖力、预知力、匹配力、服务力这四个方面共同发力，以更好地满足智媒语境下用户的需求，进而在智媒时代实现更好的发展。

1 覆盖力的构建：满足用户多元化的场景使用需求

中国互联网络信息中心（CNNIC）于2023年8月28日发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1 109万人；手机网民规模达10.76亿人，较2022年12月增长1 109万人，网民使用手机上网的比例为99.8%。这组数据表明，移动互联网在我国已经高度发达，人手一部手机随时随地即可上网已成为现实。而且，随着手机应用市场的不断发展，目前手机应用逐渐渗透人们日常生活的各个方面，如交通出行、生活服务、网络社交、电子商务、经济金融等。这也证明，场景已成为用户接收和传播信息的重要影响因素。

因此，主流媒体应加速从融媒向智媒转型，在智媒转型的过程中除了要重视内容的精准推送外，还要重视对内容场景力的构建，努力提升场景传播的多样性和覆盖面。为达成此目标，媒体需要重视对传播平台的构建，积极进行平台化转型。

平台化转型最大的好处是主流媒体可以借助平台力量获得更多的资源，利用资源的集合从而建构起产品矩阵，以便提升媒体场景覆盖力[3]。中央广播电视总台中国之声于2020年3月底推出的《我给家乡带个货》直播节目，是中国之声借助“央视新闻”这个平台与天猫、淘宝、京东等电商倾力合作的成果。该节目将电商平台中的农产品借助直播形式对外销售，取得了极好的销售成绩。表面上看这是中国之声举办的一项公益活动，但深层次看，这是中国之声进行的一次平台化的场景传播。第一，中国之声借助“央视新闻”客户端，延长了自身的传播链条；第二，疫情期间许多人都宅在家里，用户的使用场景固定在室内，有时间、有精力、有需求去观看直播带货活动；第三，2020年初许多农副产品市场还没有开业，但人们对农副产品的需求有增无减；第四，一些农副产品价格上涨，人们的经济负担有所增加。《我给家乡带个货》直播节目打通消费者和生产商之间的连接渠道，用户下单购买，生产商直接发货，这样既为人民群众提供了物美价廉的农副产品，在降低消费者消费成本的同时也在一定程度上解决了物流延迟的问题，满足了人们的客观需求。实际上，《我给家乡带个货》并不是总台开展的唯一的直播带货节目，总台从2020年4月开始陆续推出了多场公益直播带货节目，比如《谢谢你为湖北拼单》《“心连心”公益带货直播》等，这些都是央视总台践行场景传播的具体实践，取得了非常好的传播效果，实现了多方共赢。

目前，我国许多主流媒体已经意识到向智媒转型是时代发展的必然，也是媒体未来发展的主要方向，并已经开始了对平台型媒体的构建，其目的是借助平台的功能提升自身的场景覆盖面和服务力，以便在智媒时代为用户提供更优质的场景服务。就目前融合情况而言，主流媒体要想构建起具有高覆盖面的移动端平台，就要以平台为重心连接一切可以连接的资源，再把用户的需求作为中心点，这是媒体在建构平台型媒体的过程中需要重点解决的问题。

2 预知力的构建：依托数据力量识别用户使用场景

当媒体建构起具备一定覆盖力的平台后，怎么将媒介产品精准送达用户手中就成为必须思考的问题。对此，要求媒体建立起能够预知用户使用场景的能力，并据此分析出用户的深层次需求[4]。但实际上，用户的使用场景和位置信息处于频繁变化的状态，这也导致对用户使用场景的预知和分析工作将更为繁复。因此，主流媒体如何预知时刻处于运动状态的用户的使用场景，并就此对用户深层需求进行解码，为他们提供更加精准的内容，成为媒体在智媒时代进一步发展的重点所在。这种通过用户运动轨迹来识别用户使用场景并解码用户深层次需要的能力，称之为“场景预知力”。

媒体要想提升场景预知力，离不开数据的力量。智媒时代，用户的一切行为都可用数据来呈现，这些都被存储在数据库中，媒体可通过用户使用数据来判别用户场景。比如：媒体可通过用户地理位置的变化来判定用户所处的场景状态，有针对性地推荐信息；媒体可通过用户浏览时间、浏览内容、收看时长等数据判定用户所处的行为状态，利用好这些数据就可清晰地描绘出用户的运动轨迹。简而言之，媒体在利用大数据技术对用户运动行为进行预测时，首先要对用户位置场景进行分析。这是因为，用户时时刻刻均处在一定的空间位置中，而用户所处的空间位置在网络中是以点的形式表现的，而根据这些点就可以描绘出用户的运动轨迹，通过对轨迹的分析也就可预知用户在某个时刻的使用场景。

因为用户这种时刻运动的特性，媒体在预知用户使用场景时，要充分考虑用户昨天、今天、明天这三个不同阶段的运动轨迹。也就是说，媒体要深入分析用户曾经处于何种使用场景，用户曾经的需求和行为是什么样的；用户今天处于何种使用场景，今天的需求和行为又是怎么样的；而后根据昨天和今天的分析结果得出用户将来的使用场景和个人需求。做到这点，媒体也就达成了对用户使用场景的预知和分析。此外，用户的行为既是有迹可循的，也是随机变化的，这就要求媒体在识别用户使用场景时还要具备预知随机行为的功能。

3 匹配力的构建：借助算法力量实现内容与场景匹配

当媒体实现平台化转型和具备场景预知能力之后，接下来就是实现对内容匹配力的构建。在目前智媒传播语境下，主流媒体内容传播不再是传统的“广泛式”传播，而是借助智能技术和算法的力量，预知用户使用场景，深入分析用户偏好，再为用户“量身定制”内容。这种根据不同场景进行的精准、个性的信息投放过程，就是媒体的场景匹配力。这也是主流媒体在智媒时代发展不可或缺的主要能力之一。

主流媒体内容匹配力的构建，简单来说，就是在信息投放过程中将定制化内容传达至有特定需求的用户手中[5]。例如，澎湃新闻自诞生之初就在场景推送方面颇有建树。第一，在发生重大新闻时，澎湃新闻会把这些信息第一时间广泛地推送给用户，满足用户对真实信息的需求。第二，在推送时段和频次方面，澎湃新闻也把握得较为准确。一般来说，澎湃新闻只在早、晚这两个时段进行推送，早上一般推送重大新闻和股票信息，而晚间则推送一些时效性不强的信息，而且每天推送的新闻在5～6条，不会对用户造成过多的打扰。第三，澎湃新闻还会根据用户的物理定位进行信息的推送。比如，发生在上海的本地新闻，澎湃新闻只会推送给上海的用户，而不会向全国广泛推送。第四，澎湃新闻还借助算法技术对推送内容进行数据分析，如果某类新闻在用户的手中具有很高的打开率，那么澎湃新闻下次推送时还会为用户推送类似的内容。正是因为澎湃新闻这种精准的场景化推送或者说为用户“量身定制”的精准推送，使其获取了不少用户的“心”。自2014年正式上线以来，经过9年多的发展，截至2023年6月，澎湃新闻客户端总下载量已超过2.5亿，成为具有较大影响力的新闻客户端。

由此可见，在智媒时代，主流媒体应重视对内容匹配力的构建，不断强化与场景之间的联结能力。只有内容与场景之间的联结不断增强，媒体所打造的内容才能更好地发挥出自身价值，而前文所阐述的平台化构建、场景覆盖力提升都可为媒体与场景之间的联结打下坚实的基础。此外，媒体与用户之间的联结范围越广、强度越高，媒体才越能清晰地了解用户，所投放的信息才能与用户使用场景更加匹配，媒体所获得的利益和价值才能越大。媒体与用户间构建起深入的联结，不仅是媒体在智媒时代发展的必须，更是媒体在全新传播语境下创造更多价值的有效保障。目前，诸如天天快报、新浪新闻、今日头条、百度头条等许多以算法为基础进行内容分发的媒体，已成为业内的标杆，值得其他媒体借鉴学习。

4 服务力的构建：根据场景提供服务，优化用户体验

智媒时代，人工智能技术的深入应用不仅使媒体内容的传播形式和方式在不断改变，媒体人的思维方式也要与时俱进[6]。实际上，信息的传播分为两种形式：其一是信息的普遍转移过程，此种形式与物体的位移别无二致；其二是以共同的兴趣、爱好等将不同圈层的人群汇聚在一起再进行信息的传播。在传统媒体时代，信息的传播主要是“位移”这一种形式，即借助载体实现信息的传播。此传播模式是以信息为核心的，即媒体提供何种内容用户就浏览什么内容，用户没有自主选择权。而在智媒时代，第一种形式已经落伍，媒体应当更加关注用户的个体需求，根据用户的个体需求来生产内容。信息传播活动的重心要由信息转变至用户。因此，智媒时代主流媒体应重塑自身定位，革新传播理念，将自身定位从“信息传播方”转变至“信息服务方”，能否为用户提供更为精准的信息服务成为媒体在智媒时代保留用户的关键。主流媒体要不断提升场景化的服务能力，力求自身提供的信息服务与用户使用场景相匹配，在为用户提供服务的同时要注意优化用户的体验。简而言之，场景服务力的构建，就是媒体以用户使用场景为基础为用户提供与之匹配的服务。

5 结语

5G带来了智能技术的高速发展，而媒体对智能技术的应用又使其跨越至场景化传播时代，构建场景传播力成为主流媒体在智媒时代发展的第一要务，场景传播力也成为主流媒体在智媒传播环境下提升自身传播力、影响力，实现与用户互动、联结的主要手段。而要实现场景传播力的构建，不仅要搭建起能够支撑场景传播的平台，还要拥有对用户场景传播需求的预知能力。这就要求主流媒体积极利用各种先进技术，媒体人也要不断革新思维模式，将新的思维融入媒体未来的内容制造、分发等流程之中，更新原有的内容生产及传播方式。再从场景覆盖力、场景预知力、内容匹配力、信息服务力四个方面着手努力。只有如此，主流媒体才能在智媒时代为用户提供更加精准、精良的内容服务，也能不断提升用户体验，使其转变为忠实用户。