新媒体环境下电视媒体的制作与传播

■ 北京广播电视台：张永刚

新媒体在互联网技术的加持下高速发展，也使国民的日常生活及娱乐形式发生了天翻地覆的改变，打破了传统电视主流媒体对媒体行业的垄断，真正重塑了媒体传播格局及传播媒介。相比于传统电视媒体，新媒体能够打破时空限制，对使用者来说，其优势甚为明显。大部分受众纷纷涌入新媒体的流量池，使得传统的电视媒体受众用户大幅降低。想要打破当前的困境，电视媒体也必须要紧紧跟随时代的脚步，做出相应的改变及创新，才能在新媒体时代稳定持续的发展。

1.新媒体环境下的特点及优势

严格意义上来讲，新媒体始终是一个相对上的意义，是指跟以往传统媒体相比较为新颖的媒体传播形式。在时代发展的宏观角度上看，新媒体始终处于变化之中，它的概念一直跟随着时代及科技的发展而不断变化。而媒体的更换及其传播路径的发展，主要是以时代及科学技术来完成的，现阶段的新媒体环境多指依靠互联网技术及数字信息化，进行高效信息传播，为受众用户提供全新的信息服务或娱乐项目的一种媒体传播媒介。

1.1 即时性

在互联网即时通信技术的对比下，传统的媒体信息发布流程显得十分复杂。传统媒体具有发布周期这一概念，而新媒体时代应用的互联网技术特征，可以大幅度提高信息处理的速度，各类媒体信息的发布方式更加便捷，媒体发布的各类信息可以实时出现在大众面前，因此新媒体具有及时性特征。另外，新媒体环境下，媒体传播的话语权逐渐从专业媒体渐渐转移至大众的手中，大众也渐渐从媒体信息的接收者转化成信息的传播者及信息的发布者。在一则事件中，该事件的当事人或是围观者，往往会先于专业媒体人一步，发布事件信息，并将其公布在网络上进行传播，这使得新媒体时代下网络新闻及信息传播的即时性大幅度提升。

1.2 海量性

在新媒体时代，过于便捷的信息传播途径及发布路线，导致各类传播信息的数量急速提升，各类媒体信息几乎是以爆炸式的增长速度，在网络中源源不断的传播。过于海量的信息，搭配互联网的搜索引擎，可以使受众通过简便的方式，在海量信息中精准获取自己所需的内容。但海量性的媒体信息也给互联网生态及媒体生态带来了一定的负面效果，当前新媒体环境下，媒体信息的传播及发布已然走向了分权时代，大部分互联网上的信息均由非专业媒体从业者发布，而这些非专业媒体从业者难以掌握媒体传播的基本原则，导致媒体信息过于夸大或歪曲事实等现象频繁发生，部分辨别能力较差的受众群体极容易被这类虚假信息所蒙蔽或误导，从而产生错误的思想认知，这也是新媒体时代的弊端之一。

1.3 交互性

新媒体时代下的信息传播具有交互性特征，这是新媒体与传统电视媒体或纸质媒体的主要区别。通过互联网的实时通信及数字技术，用户可以在接收信息的第一时间进行点赞、评论或转发，实现信息的评价或传播。受众也可以在新媒体平台上与其他的信息受众进行实时互动，这样一来，信息传播的趣味性大大提高，也能够进一步加强媒体受众的用户黏性。

1.4 融合性

相较于传统的电视媒体来说，新媒体的融合性更高。在当下的互联网信息传播技术中，新媒体时代的信息能够结合先进的数字技术，整合文字、图片、音频、视频等，实现更多元化的传播形式。在此基础上，新媒体也会比传统的电视媒体更具感染力，其表现形式也更为丰富，更易受到受众群体的欢迎及接受。另外，新媒体最大的融合性特征主要是实现了受众与信息传播者的身份融合，只要受众群体手中有可连接互联网的移动设备，便可以在网络平台上同时扮演信息受众和信息传播者，甚至也可以在出现突发事件时充当信息的发布者，这便是当今互联网上“人人可做媒体人”的论调来源。

1.5 个性化

新媒体时代下，信息传播具有一定的个性化特征。个性化特征主要分为两方面，其一在于互联网平台中的各类搜索引擎设备，信息受众可以通过搜索引擎，在互联网平台上从海量的信息当中选择自己关注的或是自己喜爱的信息，选择关注或是屏蔽。受众有一定的自主选择权，可以创造属于自己的媒体兴趣社交圈，以便从媒体圈中获得自己感兴趣的信息。另一方面则是当前的大数据算法，互联网平台会通过大数据算法，对用户行为进行追踪及分析，通过受众用户的日常网络行为，分辨受众的兴趣方向，为该用户推荐符合其兴趣方向的信息，这样便可以有效满足用户的个性化需求。但在此基础上，过于频繁的大数据个性化推荐，也导致当代年轻人群体中出现了“信息茧房”的现象，大部分受众只能得到自己感兴趣的信息，其他信息内容的接收渠道越来越少，这是新媒体时代发展中面临的挑战，也是当前新媒体急需整改的问题。

2.新媒体环境下电视媒体制作、传播的主要问题

2.1 媒体定位不明确

在新媒体飞速发展的现在，部分地方电视台的电视节目及媒体定位尚不明确。电视媒体及节目制作过程中，节目缺乏一定的辨识度。在新一代信息受众群体中，电视媒体不具备品牌认可度，绝大部分电视台难以发挥其地域优势创建具有品牌特色的电视节目，以至于电视媒体制作存在严重问题。

2.2 节目内容单一、缺乏创新思想

这些年来，随着新媒体的不断发展，各类网络综艺、网络节目的受众群体远远超过电视节目，这主要是因为传统电视媒体当中的节目内容过于单一，严重缺乏创新意识。以国内综艺节目为例，近些年来，国内出现了诸多现象级综艺，几乎都是在各类网络平台发起并传播，随后各大电视台可能会追随节目热度，制作与之相近的综艺节目类型，并在电视平台上播出。短时间内涌现大量相似的节目形式，会使用户出现审美疲劳，各类电视媒体节目难以获得受众的青睐。另外，此类网络综艺在传播时间上具有优势，反而会让受众群体产生“电视台学网综”的想法。

2.3 电视节目过于严肃

电视媒体在过去，常年占据主流媒体的地位，因此各类电视节目当中涉及到的话语体系及节目类型，往往会更加严肃。较为严肃的节目内容及话语体系，可以凸显出电视节目的权威及专业性，但这样的电视节目制作往往会给新一代的年轻用户营造出一种高高在上、盛气凌人的感觉，导致年轻用户认为电视媒体不够接地气、缺乏娱乐性，加之当代年轻人过重的生活压力，急需娱乐来舒缓身心的原因，使其更加不愿意接受电视媒体。

2.4 互动性差

当下年轻人受极快的生活节奏影响，使他们无论是作为媒体信息的传播者还是接收者，都希望快速建立起高效的互动。在信息的互动过程中，可以满足受众群体的表达欲和情感需求，还能够实现信息之间的高速传递。而传统电视媒体互动性较差，节目与受众之间的互动渠道并不完善，难以实现高质量的信息及时反馈。这也是当代年轻人不愿意接受电视媒体的主要原因之一。以网络视频平台为例，大部分用户在网络平台中观看视频时，可以通过实时发送弹幕表达自己心中所想，而电视媒体缺乏这种高效、实时互动的特征，导致电视媒体收到的群众反馈较为滞后，交互性较差，很难满足现当代年轻人的需求。

3.新媒体环境下优化电视媒体制作、传播的策略

3.1 打造个性标签

在媒体权利不断下放的今天，各媒介市场的竞争力度日渐激烈，此时电视媒体想要从市场中脱颖而出，必须要贴合市场环境进行全面改革。电视媒体在制作过程中，必须要先明确电视节目的定位，使其更贴合年轻群体需求，并以此打造极为个性的电视节目标签，这样才能够使电视节目被年轻人牢牢记住，彻底“出圈”。首先，电视节目需要在开始制作节目前，明确节目的受众定位及市场定位，打造更符合当代年轻人喜好的个性化节目。此时，要求媒体行业在市场中寻找受众群体，并作出科学的市场调研或问卷调查，结合受众群体的精神需求及娱乐喜好，打造更具针对性的电视节目。电视媒体应做好市场细分，用以打造更明确的节目定位，但在市场细分的过程中，也需要注意避免定位模糊、定位不当或定位过窄、受众群体数量少等情况，选择合理的市场定位，进一步提高电视台的影响力，打造更具品牌特色的电视节目。

近些年来，北京卫视牢牢抓住了“历史传统文化的传承与发展”这一机遇，全力打造的《上新了·故宫》《我在颐和园等你》《遇见天坛》等广受年轻人喜爱的电视综艺节目，打造出了极具特色的电视台形象。北京卫视充分利用了多朝首都的历史文化优势，结合传统文化及国潮新风尚，紧跟现当代传统文化复兴热潮，在如今激烈的媒体竞争中脱颖而出，获得了当今青年信息受众群体主力军的认可，大大提高了品牌形象和品牌知名度。

3.2 融合多媒介

为进一步顺应新媒体时代的发展，电视媒体的传播路径也应做出改变，加大电视媒体传播的多媒介融合力度，积极探寻可与电视节目达成合作的媒体传播途径，以此丰富电视媒体的传播路径及传播形式，实现媒体传播过程中的媒介改革，这也是当前电视类媒体在新媒体环境下得以发展的必然选择。首先，电视节目在制作过程中，应积极引入新媒体技术，对电视媒体可用的有效资源进行整合，并积极开发新媒体媒介的融合方式，通过多个信息传播平台的整体建设，设计更为稳定的社交媒体传播矩阵。各大电视台可以在流量较广、受众群体较多的社交平台中注册官方账号，以此吸引受众群体的注意，扩宽电视媒体的传播路径，实现多媒介融合式的电视媒体传播形式，大大提高电视媒体在其他社交平台中的影响力，还能够让电视媒体信息传播在新媒体媒介的辅助下与受众建立起实时有效的互动。

如当前北京卫视的各大电视节目均在各大新媒体平台上有属于自己的官方账号，北京台春晚也开通了线上互动通道，可以实现受众群体的实时互动，收集受众群体对节目的信息反馈，听从受众的意愿，让节目更符合受众群体的口味，加上新媒体平台独特的信息传播渠道，便可以有效提高电视品牌的传播及影响力。

3.3 反馈专业优势，打造优质内容

电视媒体是曾经的主流媒体，其专业性是其他自媒体从业者以及当前的网络新媒体难以比拟的。为进一步实现电视媒体在新媒体环境下的发展需求，电视媒体制作需要充分发挥自身的专业优势，制作更为优质的内容，让受众群体将电视媒体与娱乐媒体区分开来，并通过高质量的节目内容、信息内容，吸引受众的目光。我国的电视媒体从业者均受过极为专业的新闻训练，其专业能力与自媒体从业者有着天壤之别，而电视媒体又具有雄厚的资金支持和更为先进、更具优势的专业设备，其节目质量远远大于各自媒体平台制作的内容。在新媒体时代，电视节目想要从诸多新媒介中脱颖而出，就要发挥出其自身的专业优势，坚持打造高品质的内容，突破当前媒体传播中“流量为王”的竞争圈，持续为信息受众打造高品质的电视节目，让其意识到电视新闻电视媒体的专业性。另外，电视媒体还可以利用自身的权威性及公信力，传播更具专业性质的社会新闻，积极推广国家民生政策以及大政方针等主题内容，尽量避免与各类自媒体娱乐行业争夺市场。在此过程中，为吸引媒体主流受众群体的目光，电视媒体还应该致力于创新节目表现形式，以正向、积极的主题，打造新媒体环境下的全新电视媒体。

例如，近两年央视平台利用自身的专业优势及设备优势，在各类社交平台上开放了有关于世界格局变更等重要事件的现场直播，这一举措的传播效果极为可观。以俄乌战争为例，当时央视新闻对俄乌战争的全天候不间断直播受到了诸多年轻人的喜爱，纷纷自主转发并传播直播消息，直播效果十分显著。央视的这一做法，使更多年轻人可通过网络平台、现场直播等方式关注民生问题及世界大事，在一定程度上扭转了当代年轻人不关注社会新闻、不关注政治格局的不良局面。

3.4 拉近与受众之间的距离

电视媒体想要在新媒体环境下取得优异的成果，必须要顺应时代的发展脚步，打造更为亲民的电视节目及品牌形象。当前部分年轻人受新媒体行业影响较为严重，且随着物质生活水平的提高，其精神思想也日益富足，更乐于在生活中追求被尊重的感受。传统电视媒体过于严肃刻板的话语体系及传播方式，会让受众有一种被说教的错觉，使其对电视媒体产生反感，严重影响了电视媒体在新媒体环境下的发展。因此，电视媒体在制作过程中必须要关注受众群体的精神需求，以更接地气的方式，拉近节目与受众群体之间的距离。选用一些带有时代特色、诙谐幽默的话语体系，吸引受众群体的目光。另外，遵循媒体信息传播的真实性原则，以真诚的态度以及符合年轻人思维和兴趣爱好的形式，完成新媒体环境下电视媒体制作及传播的改革。如央视知名主持人撒贝宁受到了许多年轻人的喜爱，原因就是其主持风格较为活泼，个人魅力极强，更容易被受众群体接受。

4.结束语

在时代的发展中，新事物会不断诞生，新事物的诞生和快速发展，必然会对传统事物造成一定的冲击及影响。此时，传统事物如何在全新的社会环境下加以改革最终实现稳定发展，是各行各业都急需解决的问题。尽管当前电视媒体面临着诸多制作和传播路径上的不足，但电视媒体始终不能被新媒体或自媒体行业所取代，因此，电视媒体必须探索更符合时代发展规律的制作及传播方式，开辟一条可在新媒体时代下稳定发展的道路。