2023 中国日化行业的8大趋势

梁英奇

认清现状，发现趋势，开创未来

进入2023年，中国快消品市场发生了很多变化。很多人反映生意太难做了，大家也感觉新的一年有着太多的不确定性，对于未来非常迷茫和困惑。

其实，面对变化，企业需要在不确定性中找到自己确定的做法。当我们洞察变化和趋势，通过变革来转化和提升自己的优势，那么面对不确定，也能抢到市场先机，成就自己弯道超车的胜利。

6大判断

形势找到趋势，趋势成就优势，优势打造强势。企业需要不断找到自己成长的势能。在找到之前，我们需要对现状有清醒的判断和认知。

一是疫情常态化和反复化

疫情的伤害性虽然降低，但仍然具有快速传染性，导致大部分人都可能要经历一次甚至几次阳的过程，所以疫情会在3至6个月内常态化、反复化。因此，疫情防控仍然将是我们2023年的常态，干扰我们工作和生活的正常化。

二是集中消费和就近消费习惯养成

面对疫情形势，很多人会不愿意出门，不喜欢聚集，所以会去购物中心集中消费和娱乐，更乐意在家庭附近购物。集中消费和就近消费的习惯推动着销售渠道的重组。

三是电商消费将覆盖全域人群

疫情极大地推动了电商购物，电商购物不仅成为年轻人消费的主战场，还有更多的青少年、老年人也加入其中，实现全域人群的覆盖。线上电商相对线下生意更具相对优势。

四是消费紧缩，消费意愿将降低

疫情导致很多企业经营情况不好，从而造成大量的失业或者低收入现状。在这种情况下，人们的消费意愿会大大降低，会更偏向守住钱包过日子。消费意愿的降低也会导致冲动型消费减少，导致原有存量市场的销售下降。

五是品牌和渠道间的竞争加剧，内卷将更加严重

流量降低了，生意量紧缩了，品牌和渠道为了争取流量和销量，就会产生更多低质量的野蛮竞争。各种价格战和促销战将层出不穷，内卷进一步加剧。

六是单一渠道经营的企业将难以持续发展

凡是只依靠线上渠道或者依靠线下渠道销售的品牌，会因为渠道结构单一，抗风险能力弱，受到流量变化的强大冲击。单一渠道经营的企业将会被逐渐淘汰，多渠道结构才能够实现长期发展。

8大趋势

针对这些现状和判断，笔者结合行业和平台大数据，结合市场调研和实际，也看到了2023年的新趋势和新未来。

第一，购物中心精品超市、时尚潮流店和乡镇社区中小超市会崛起。

集中购物和就近购物让购物中心和身边的中小店的生意机会来了。众多的购物中心超市、集合店、乡镇社区的中小超市，将成为消费主战场。这也将推动新渠道旺盛的销售力，成为线下渠道未来变革的方向。

第二，大卖场亟需升级，否则会逐步边缘化和分散化。

大卖场要么走向精品化、年轻化的店铺升级和商品升级，要么就会陷入低价、低质的怪圈。其商业模式已经无法承载商业成本，其商业销量也无法推动生意的持续性。因此，大卖场转化为社区生活超市或者垂直类日化食品超市，将成为新的发展之路。

第三，线上流量效率要求越来越高，流量红利期越来越短。

线上创新的难度很大，一个内容爆款来得快，去得也很快。因此，流量越来越难掌控，流量转化红利期也越来越短。企业对于ROI的把握也处于多变的不可掌控，线上流量亟需建立新的生态和循环，新兴电商也会朝着这一趋势转型。

第四，传统电商增长和发展乏力，将趋于稳定状态。

天猫、京东、唯品会等传统电商平台拥有非常大的体量，但是在流量获取和创新中乏力，缺乏短视频和直播的流量能力，也无法找到一种更新、更有效的流量来源。因此，在传统电商，2023年更多的是稳住，品牌取胜大于产品取胜，稳定盈利大于销售爆破。

第五，新兴品类的创新将放缓，有健康功效和科技实力的产品将越来越好。

随着消费者越来越理性，以及健康消费理念的兴起，兴趣性强的或者好看好玩的产品和品类将不再那么红火，成分、功效和科技专利等将成为新的流行趋势，倒逼企业更多在产品品质和体验上发力。

第六，新兴电商将呈现品牌化、商城化、多平台化和内容化。

抖音和快手电商的机会主义将越来越弱。随着流量和销量的分散化，在抖音和快手，品牌化经营将会像天猫一样成为新主流，而商城化也是抖音、快手的重点投入战场。达人也不会在单一平台发展，抖音、快手、淘宝多平台模式也会越演越烈。同样的，那些哗众取宠的也将失去市场，那些能够触动消费者内心的内容将成为新兴电商的强大发展能量。

第七，促销效果下降，但是销售比重越来越集中，日常销售占比进一步下降。

随着消费者对促销的麻木，大促业绩或者单一的大销量会越来越少，促销效果会大打折扣。但即便如此，无论是线上还是线下，促销的销售比重会越来越高，日常销售和自然销售难以形成体量规模。新一年中，促销争抢和头部争抢会更加猛烈。

第八，经销商将发生重组，有新渠道、新商品和新推广力的客户将崛起。

一部分经销商会从此没落或者离场，一部分经销商会优化和改进升级，也有很多新模式经销商将崛起，批发分销经销商会再次辉煌。2023年将迎来经销商渠道的全新大变局。

6大战略

针对这8大趋势，每一个优秀的日化企业管理者，都应该去顺应和把握趋势，去构建自己新年度发展的势能组合。唯有不断适应这个时代，才能够与时俱进，与势俱进，实现自己新的发展未来。

当然，2023年的市场主流依然是稳中求进，依然是做深、做透、做强，而不是做开和冲锋。

笔者以冰泉为例，谈一谈优秀的日化企业如何在新形势下，去构建自己新的成功经营战略。

第一，强化品牌价值聚焦和塑造，强化品牌价值的驱动。

我们必须聚焦和提炼品牌价值，构建立体的价值竞争能力。比如冰泉在坚持功效基础价值、口香差异化价值、社交情感价值升级的同时，还上升到“更多年轻人的选择”。同时，在现有的Z世代和小镇青年目标消费群基础上，做好人群扩圈，增加更多时尚白领和精致妈妈的消费群，提升品牌价值驱动的广度和能量。

越是市场经济形势不好的时候，品牌价值经营的坚守就尤为重要，因为品牌匹配的消费价值才是消费者心智中对于品牌销售的忠诚坚守。

第二，提升研发能力，强化科技创新，加强产品功效评价和背书。

新消费除了好看好玩，更重要的是好用，而好用就需要品牌不断提升科研技术，从原料趋势、配方趋势、科技创新、跨界趋势，都要做出自己的研发新突破。通过开创式的技术功效升级，实现产品更好用更可信。坚持做有技术保障的好产品，就一定能够成就好品牌。

第三，渠道业务结构重组，构建全新的渠道人货场组合。

渠道不断在变化，无论是线上还是线下，销售和盈利情况也各不相同。从2022年到2023年，渠道管理的重点将是关键业务的机构化，形成多元化的渠道前进和发展能力。渠道结构化不仅能够形成经营的稳定性，也能够形成结构之间彼此推动和促进的营销生产力。在新渠道结构体系下，我们再度定做，同频共振，去构建和打造全新渠道人货场组合，从而实现渠道营销的精准推广和精细化运营。

第四，创新打法，把握各种市场机会，抓住小众化流量和增量。

市场流量的多变，需要我们在打法上也要建立新模式，找到新打法。同时，我们也要关注和尝试各种小众化流量，抓住各种增量潜力，从小处培育合作，逐步做大和爆发。敢于创新和敢于尝试就拥有更多的成功机会。

第五，通过组织配称和优化，大大提升组织竞争力。

渠道和打法变了，构建了新的营销结构化，那么也要建立适合业务的组织架构，做符合业务需要的岗位设计，制定能够高效推动业绩发展的绩效管理和能够实现销量和盈利共赢的薪酬激励，激活组织，激活团队，让企业高效快速运转。

第六，量力而行，高效做好企业预算管控，提升企业整体效益。

销量能够实现企业做大，利润能够实现企业做强，最成功的企业经营是量利兼得。但是在多变的2023年，谨慎应该是投入的主流，通过渠道结构化提升企业盈利能力，提升企业的增量，才是发展的王道，为企业未来的厚积薄发做好充分的准备。