消费需求下滑，皮革服装产业如何破局

文 浙江/刘表

曾几何时，皮衣是时尚不可或缺的元素，不论国内还是国际时尚秀演中，皮衣与皮草经常是作为焦点压轴登场。但如今，皮衣在流行市场中地位却有较大下滑。在繁华街道川流不息的人群中，穿皮衣的人士变得越来越少。

感觉上如此，数据也同样。相关数据显示，2021 年全国重点皮革服装企业累计完成销售收入590 亿元，而2016 年时为733亿元左右，相比下降近两成；2021 年累计完成产量5100 余万件，而2016 年超过9000 万件，相比下降超过四成。

市场下滑原因何在？

在社会经济持续增长，居民收入不断增加的情况下，在消费理念更加注重产品质量与品质的新时期，由天然生态面料制成的皮革服装销售却出现了如此大幅的下滑，原因何在？从一些业内人士及行业企业反馈看，除新冠疫情的综合影响外，市场消费需求下滑，渠道变化导致竞争加剧和缺乏核心竞争产品被普遍认为是主要原因。

需求不振，皮衣不再是“真香”产品。“皮衣都很重，而且显老气”“皮衣太不好打理，机洗易毁坏，年轻人不愿意手洗”“现在天热不穿皮衣，天冷羽绒服方便，皮衣不实用”……这些在知乎网站上热榜“为什么穿皮衣的年轻男士少了”下获得高赞的回答，反映了消费需求下滑的主要原因之一——皮革服装与消费需求不契合。

当前，服装的消费趋势发生了极大的变化，但皮衣优质面料的特性和优势并没有被体现出来，沉、重、土气、老气等这些“旧标签”，在一些消费者心目中还依然存在。中国皮革协会皮衣专委会主任郭婷婷表示，皮革作为优质的天然环保面料，没有被消费者所完全认知，是影响消费者对于皮革服装需求的一个因素。

辛集经济开发区管委会许岷副局长也表示，当前社会消费主体以“80 后”等年轻人为主体，他们对于皮革服装并无迷恋情结，消费意愿远不如“60 后”“70 后”。

克劳锐最近围绕年轻人生活消费的研究显示，款式与价格是消费者选择最为倚重的因素，而在面料方面，多数消费者并不关心。

另一方面，近年来，全球经济不振，消费市场疲软，市场对于服装的整体需求也出现了下滑。根据国家统计局发布的数据显示，2021 年，社会消费品零售总额中，服装鞋帽、针纺织品的零售额为13842 亿元，而2016 年同类数据为14433 亿元，比2016 年下降4.09%。

在海宁经营皮装20 余年的王老板表示，企业早期就开始经营自主品牌，中间虽然也有销售不好的时候，但往往通过仿制一些市场热卖的皮革服装产品，也能保持一定量的生产。另外企业在做工品质上有保证，因此市场低迷时期，也能做一些贴牌订单，维持生产。“现在不仅自己品牌服装卖不出去，贴牌订单也没有了。”

市场颠覆，怎一“难”字了得。“商场里基本没有人，去年国庆节期间，企业位于哈尔滨皮革城的自营店铺，一共才卖出去不到10 件服装。”湫斯迪服饰总经理李成铎表示，近几年，实体店铺的销售极其困难，新冠疫情防控是一方面，另一方面则是随着互联网的快速普及，尤其是直播和短视频的出现，许多中老年人的购物模式都发生了变化。

据金融数字化发展联盟联合银联数据最近发布的研究报告显示，疫情影响下，消费者对于线上渠道更为依赖，72%受访者倾向于线上购物。渠道的增加，原本是有利于行业发展的，但实际情况却并非如此。现已转变主营业务的浙江上格服饰公司之前是一家规上皮革服装企业，总经理骆国清坦言，线上平台的出现，颠覆了传统的皮革服装市场，新冠疫情的出现更使产业错过了最佳的调整期。他表示，一方面是线上市场对于价格更加敏感。注重品牌的企业往往采用较优质的面料，对做工、品质会有较高的要求，因此价格相对较高。有一些不重视品牌的企业，采用较差的面料，价格极低，这就形成了激烈的竞争。消费者很难辨别皮革的优劣，多选择价格更低的产品，这就极大地挤压了那些重视品牌企业的生存空间。另一方面更糟糕的是，这些产品给消费者造成了极差的消费体验，从而对消费者造成了误导，影响了消费者对皮革服装的认识，进而影响了皮革服装的线下实体市场。

“酒香也怕巷子深，现在直播加重了这一趋势。”国内皮革服装龙头企业雪豹服饰负责人表示，市场对高品质皮革服装仍有一定需求，但企业很难将产品推送给更多的消费者。他介绍说，为适应消费者购物习惯，雪豹很早已布局线上，并凭借品牌知名度，线上市场也取得了较好的效果。但近年来，由于消费者对皮革服装的印象发生转变，企业的销量也出现了下滑。新冠疫情出现后，为进一步拓宽市场，企业尝试进行直播销售，但目前来看，效果并不好：通过自己直播团队运营，关注直播的人群非常有限；而若是依靠平台大V 带货，坑位费又极高，一场直播下来，往往对企业销售并无帮助。

品牌之殇。社会消费趋势调研显示，当下品牌是消费者选购产品最为倚重的因素。皮革服装作为中高档商品，格外需要品牌效果来凸显商品的价值，然而皮革服装行业经过数十年的发展，并没有出现有影响力的大品牌。国家皮革质量检验检测中心（浙江）负责人黄新霞认为，有影响力自主品牌的缺失对于产业进一步向高质量发展具有较大影响。

黄新霞表示，当下皮革服装在款式、性能等方面，并无耳目一新的产品，这也是产业市场下滑的原因。她表示，市场总是需要新的产品，从早期的尼克服，到皮毛一体服，到皮革羽绒服装，再到各种皮毛混搭服装、派克服等等。每一个阶段皮革服装总能迎合市场，提供符合消费需求的产品。这也是支撑皮革服装一直以来得以稳步发展最为重要的原因之一。

此外，在科技信息飞速发展，全球一体化进程加速时代，商品竞争早已不局限于单一领域。更何况现如今服装市场上，各种面料层出不穷，一些新面料即时尚好看，又舒适易打理，同时还具备包括极佳的透气性、保暖性等性能。业内分析人士指出，市场上替代产品越来越多，毫无疑问也影响了皮革服装市场，导致了产业下滑。

破局之策从何而来？

我国是全球皮革服装生产大国，在国际市场中处于重要地位。面对大幅下滑，皮革服装产业如何破局是行业普遍关心的问题。在笔者咨询与了解中，一些专家与企业提供了他们对于行业发展的思考与建议。

“新鲜产品”必不可少。“开发适应市场需求、满足消费升级需要的产品，是当务之急。”郭婷婷表示，皮革是高档面料，皮革服装是体现市场潮流的商品之一。从整体上看，皮革服装在面料的生态绿色方面有较突出的优势，但在潮流趋势导向方面还有待进一步提高，皮革服装企业应加大设计与研发力度，生产出消费者追捧的靓丽产品。

许岷也提出了同样的观点，他认为主导产品是有生命周期的，如今市场上的皮革服装产品来来回回只是简单的款式处理，并没有丰富产品的内涵，没有形成新的主导产品，这也在一定程度上影响了客户订单。“加大设计研发力度，生产爆款产品，引导客户下单，以保持皮革服装的市场稳定。消费者买到了好的产品，自然又会带动皮革服装的流行与市场的回归。”

“我们正在做一些‘衣植染’皮革服装产品，目前市场反馈情况很好。”辛集一家皮革服装企业负责人表示，“衣植染”皮革服装在色彩上基本达到了布料的效果，非常契合当下年轻人的消费需求。

在新产品研发方面，也有专家表示，现在消费者对产品的个性化需求与日俱增，有些企业由基础需求出发，逐步向细分场景、细分品类延伸，一些细分品类品牌迅速崛起。皮革服装行业也应瞄准细分品类，专注于某单一品类，把握住自己的客户群体，做精做细，做大做强。比如鞋业市场出现的户外品牌、老年鞋品牌等，都在原有的市场中，觅得了新机。

锁定品质“基本盘”。“市场总是有起有落，纺织服装也有市场不好的时候，但经过慢慢的沉淀，一些坚持做品质的企业，最终从中脱颖而出，得以做大做强。”黄新霞表示，皮革服装市场仍有很大的发展空间，重要的是企业要维护好自己的生态环境。通过品质的提升，让消费者能更加直观地认识到产品的差异，了解产品。雪豹服饰负责人对此深表认同，据介绍，为保持企业与市场的接轨，生产更好的产品，近年来雪豹打造了智造工业互联网平台：智能化改造了200 多台缝纫机、自动锁眼机等设备，配套了安卓在线工位机，引进了管控装置、仓库盘点机器人等设备，将生产数据进行了打通。通过一系列的改造，雪豹进一步实现了生产工艺平衡，解决了传统服装企业成本、质量、交期等痛点，建立了物联网基础架构，为提升品质管控和生产效率水平夯实了基础。

品牌是市场通行证。郭婷婷表示，我国皮革服装整体正在向高质量发展迈进，市场对于高品质皮革服装仍有较大需求。近年来，随着国潮文化的流行，消费者对于自主品牌的喜爱度、接受度也逐步在提高，这为行业自主品牌的发展提供了良好的土壤。在产业新一轮的洗牌过程中，应坚持、坚守自主品牌发展理念。

黄新霞也表示，从长远来看，社会已进入新的消费阶段，产能缩减的背后，是消费者对高品质需求意愿的增强，企业还是要先立足品牌，做精产品，等待市场的回暖。如今年轻人逐渐成长为消费市场的主力军，他们的消费理念和消费需求，有自己新的特点，服装在他们眼中不再单单是日常出行的必需品，而是逐渐赋予其一定文化内涵。相关数据显示，超七成的年轻人习惯去品牌专卖店购买服装，品牌对于消费者购买选择具有重要影响。

做强“中国制造”。外贸出口一直是我国皮革服装产业的重要组成部分。

2021 年1-12 月，全国出口皮革服装876.5 万件，出口额1.5亿美元。虽然出口额并不高，但随着全球经济的恢复和我国在全球市场中扮演着越来越重要的角色，势必进一步促进我国皮革服装的对外贸易。尤其是《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效后，为我国同周边国家的贸易发展，提供了更加广阔的发展空间。俄罗斯是我国皮革服装的传统出口市场，由于西方一些品牌退出俄罗斯市场，也为我国企业提供了新的机遇。

面对皮革服装行业的现状，有业内专家指出，皮革服装行业应积极构建新发展格局，在做好国内市场的同时，大力拓展国际市场，关键是要加快高质量发展，做强“中国制造”，以提高参与国际市场的竞争力。

我国有14 亿多人口，有世界上最大规模的中等收入群体，具有超大规模的市场优势，蕴含着无限活力和潜力。高质量发展是“十四五”乃至更长时期我国经济社会发展的主题。皮革服装行业只有从创新产品、提高品质和打造品牌出发，主动适应市场和消费者的变化，开发符合时尚、健康、舒适、环保的产品，才能赢得消费者的青睐，行业才能持续健康发展。