传统戏曲类非遗短视频传播特色分析——以湖南花鼓戏为例

□ 邓庄 张雅倩

传统戏剧是我国非物质文化遗产的重要组成部分，“互联网+戏曲”为地方戏曲的传承提供了新契机。而戏曲与短视频的结合是中华戏曲艺术网络传播的现代化、数字化体现，在媒体和信息技术的赋能之下，推动民众积极参与中华优秀文化的弘扬和传承活动。[1]作为“非遗”的传统戏剧是在历史上产生，并以活态形式传承至今的代言体表演艺术形式，既包括民间小戏，如北方二人转、湖南花鼓戏、贵州花灯戏等，也包括在小戏基础上发展起来的大型戏剧形式，如京剧、评剧、昆曲等代表性剧种。相对于数目有限、保存尚好的大型戏剧而言，数目庞大但已处濒危状态的民间小戏，更应成为“非遗”保护的重点。[2]戏曲与短视频的深度融合是在2018年，比如抖音发起了有关传统文化类的短视频话题，近18万人参与了戏曲类话题挑战，此类视频的播放量超过了12亿。除了京剧拥有较高的热度外，其他一些传统戏曲的短视频也在抖音上得到广泛传播。抖音2019年1月29日发布的《2018抖音大数据报告》表明，湖南花鼓戏的播放量在地方戏曲中排名第四。

本文选取抖音平台上的花鼓戏短视频进行定量统计和个案分析，从花鼓戏的传播主体、传播内容、传播策略等方面分析湖南花鼓戏短视频的传播特色。本文统计时限选定在2020年9月—2021年3月，在抖音上通过关键词“湖南花鼓戏”搜索，在筛选框内选择“综合排序”及“半年内”选项，共选取抖音平台上47个有关湖南花鼓戏的短视频进行分析。综合排序是抖音平台根据视频播放量、热度、点赞数等进行综合考量的一种排序方式。笔者在筛选过程中将视频的点赞量、评论量和转发量作为效果指标，将短视频的时间长度、内容主题、内容生产发布主体等三项数据作为形式指标，对湖南花鼓戏的短视频进行了综合分析。

传播主体多元化，传播内容差异大

在短视频平台上，戏曲艺术的观演双方，戏曲从业者和戏曲爱好者被赋予了对等的传播话语权。笔者将戏曲从业者称为专业组，戏曲爱好者称为非专业组，对筛选出的47个花鼓戏短视频样本进行传播主体归类分析，发现传播主体多元化，不同主体的传播内容也有较大差异。

首先，专业传播主体是指专门从事戏曲表演的工作人员以及系统学习戏曲的学生等，专业戏曲短视频是指由有专业戏曲知识和戏曲表演经验的人制作上传的短视频作品。戏曲从业者通过抖音账号，拍摄并分享与湖南花鼓戏表演有关的短视频作品。而且他们在抖音上进行花鼓戏传播活动的同时，一般会参与花鼓戏剧团的线下演出，并且拥有比较固定的现场观众群体。因此，专业传播主体发布的短视频数量更多，播放量、点赞数比非专业传播者更高。

如用户“花鼓戏一东”是一名花鼓戏青年演员，其在抖音上拥有22.5万名粉丝，很受戏曲爱好者喜爱。用户“湖南～张先生”，真名为张骠，毕业于湖南艺术职业学院，接受过专业的戏曲专业知识学习，其在抖音上拥有56万名粉丝，总点赞数超300万，被粉丝称为“湖南花鼓戏网红”。用户“龙兰湘花鼓戏民歌”是国家一级演员，湖南省花鼓戏剧院演员，其主演过几十部大型花鼓戏并多次获奖，是一名优秀的花鼓戏表演艺术家，其在抖音上有3万名粉丝。除专业剧团演员外，也有官方剧院开通抖音账号，进行湖南花鼓戏视频传播与分享。例如，抖音用户“湖南省花鼓戏剧院”为湖南省花鼓戏保护传承中心官方抖音号，到目前为止，其抖音号已发布232个作品，已有7.2万名粉丝，共获得28.8万点赞量。这类传播主体是湖南花鼓戏的传播主力军，拥有较高艺术造诣，不仅可以向用户输出正确的戏曲知识，也更具有创作动力。此外，其线下表演经验丰富，在短视频中能更好地把握和展现花鼓戏的精髓。

非专业传播主体是指除专业传播主体以外的短视频用户、戏曲爱好者等，非专业类戏曲短视频即非专业传播主体创作上传的短视频。如用户“付付小姐姐”为湖南花鼓戏戏迷，虽然所有视频均为对口型，但其表演时的动作、神态很到位，深受网友们喜欢，视频总点赞量超百万。又如用户“湖南花鼓戏廖亮”“枫林湖南花鼓戏”等，都是湖南花鼓戏的爱好者，他们有自己的工作领域，只是把抖音当作记录美好生活，表现戏曲才艺，结识志同道合朋友的新兴媒介。还有戏曲爱好者通过整合各类湖南花鼓戏的片段，发布到平台上与戏迷分享。例如用户“何文兵（花鼓戏1）”在抖音上分享了近1700个有关湖南花鼓戏经典唱段，每个视频都会加上曲目名称及表演者，粉丝数超十万。此外，还有用户“时光2021”、用户“胡老三”等均是通过剪辑各类经典唱段来传播湖南花鼓戏。这类传播主体也是花鼓戏短视频传播中不可缺少的一部分，但更多地依靠移花接木等手法，整合现有花鼓戏的曲目和唱段，满足戏迷的娱乐性需求。

小而精的趣味性内容受用户青睐

笔者将47个有效样本，进行内容主题归类，将其分为唱段、舞台演出、参与体验、创意娱乐四类，并对其数量占比进行统计分析。

通过统计47个短视频的点赞量发现，创意娱乐类13个短视频的点赞量均破万。例如“湖南～张先生”在抖音上发布的“湖南今日开始转晴了，终于可收稻谷啦”（2020年10月7日），获得8.5万点赞量，以及1.1万转发量，有网民留言：“感谢张先生为我们带来欢乐”“笑死个人”等。该视频不是传统的舞台演出，而是在乡间田地的小路旁，背景是快要丰收的稻谷，张先生扁担上一边是箩筐，一边是铜锣，锣声一响，好戏开场。表演者的表情动作极其到位，以独具创意的开头抓住了用户眼球，使其感受到湖南花鼓戏的魅力，不少网民表示越听越有趣，越听越想听。还有一条“张奶奶的爱情在哪里”的短视频，张先生扮成张奶奶，配上浮夸的表情和动作，惹得不少网民哈哈大笑。有网民留言：看了十遍了还在笑，停不下来。由此可见，创意娱乐类的戏曲短视频，趣味性更强，使人们在短暂的观看中，获得一份快乐，随之一笑。抖音用户“花鼓戏一东”发布了一条“远离赌博健康生活”（2021年2月2日）的短视频。视频中创作者坐在麻将桌前，搓着麻将，唱着自己作词的花鼓戏，获得了6.9万的点赞量，1.6万的转发量。不少网民在评论中分享自己打麻将时有趣的经历，夸奖其改得很不错，非常有创意。

戏曲被赋予经典属性和娱乐属性两种不同文化属性，在传统传播语境中，为凸显戏曲的艺术性和高雅性，经典属性往往被强化，而娱乐属性被弱化。[3]上述花鼓戏短视频将戏曲中娱乐属性的一面突出展现出来，让人感到开心，拉近了花鼓戏与普通人的距离。随着信息的碎片化，用户习惯用碎片时间在手机上获取碎片化的内容，以适应都市快节奏的生活。此外，与其他呈现传统戏曲文化的影视作品不同，短视频不需要追求输出一个完整的文化样貌，而是可以选择最精彩的片段，将其制作成具有视觉冲击力的短视频。

据统计分析，47条视频均收获了不同程度的点赞，在时长分布方面，高点赞量视频多集中在1分钟内，而1分钟以内的视频数量占总样本数的43%，最高点赞量14.9万的视频时长为41秒。如“湖南～张先生”有一段41秒的唱段视频，张先生在外出旅行时，穿着便服，一时兴起，随口唱了《刘海砍樵》的一个小片段，获得了14.8万的点赞量。

打造以抖音为舞台的表演

欧文·戈夫曼指出，不同的舞台具有不同的舞台设置，人们日常生活中的表演需要在特定的舞台上呈现，[4]不同的表演情境对戏曲表演的要求不尽相同。湖南花鼓戏在进行线下表演时面对台下观众，需要配备专业的服装、道具和舞台，但是以抖音平台作为舞台的花鼓戏表演，面向的群体主要是抖音用户，不再需要遵循线下表演的规则，而是呈现出与该平台独特的舞台设置相适应的特征。

在样本统计中，笔者将表演形式分为四大类，分别为唱段、参与体验、娱乐创意和舞台演出。除了舞台演出外，其他三种形式均是以抖音为舞台的表演，且非舞台演出类的占比达79%。在不少人的固有印象中，戏曲是一种古老传统文化，与人们存在着一定距离，但以抖音为舞台的表演，更能拉近戏曲与普通人的距离。

打造以抖音为舞台的花鼓戏表演，不仅让花鼓戏的表演形式变得多样化，也实现了传统元素的“场景化”及“生活化”，使传统文化在现代社会中再现和复活。“湖南～张先生”在短视频中擅长将戏曲元素带入日常生活。在视频中他时而穿着传统的花鼓戏服装，画着浓厚的戏曲妆容，在菜园里唱了一段《采茶调》；时而来到了火车头公园，唱一段异乡人坐上火车回家过年的花鼓戏，其短视频融入日常生活，场景化、生活化的特色鲜明。

花鼓戏短视频传播的问题与对策

短视频给花鼓戏等传统戏曲带来更多的发展空间和机遇，但同时也存在着诸多的问题和挑战。一是弱化了戏曲的“在场性”。戏曲艺术通过演员对完整故事的表演呈现给观众，其独特性体现在剧场性和在场性，即它需要当着观众的面进行现场表演，并且能够对戏曲表演进行实时反馈。然而，短视频的出现打破了戏曲表演的时空限制，当戏曲表演以短视频的形式随时随地都可以呈现时戏曲的“在场性”被弱化，随之产生了缺乏现场互动性及感染力的问题。

二是碎片化传播屏蔽大量戏曲艺术精髓。戏曲短视频呈现出来的只是繁杂的戏曲艺术体系中的一小部分，而且戏曲的内在逻辑被碎片化传播辑割裂开来，这与戏剧历史知识的连续性和系统性相违背。长此以往，戏曲短视频对于中国传统戏曲艺术的传承容易流于表面，大量的戏曲艺术精髓在选择中被摒弃。研究发现，1分钟内的短视频大多是湖南花鼓戏的部分唱段，或是比较随意的唱几句，并没有向用户展示完整的剧目，更谈不上完整输出和传播花鼓戏文化。

三是视频风格单一，内容简单。目前大多数用户上传的戏曲类视频风格比较单一，整体质量不高。例如抖音用户“进辉哥”是一名资深花鼓戏戏迷，其传播内容大多是传统的唱段模式，缺乏形式上的创新，导致其视频点赞量很少。又抖音用户“刘伏英南县大拇指剧团”，其视频大多为舞台演出类，即将线下“非遗”表演放到线上传播。从长远来看，这些信息容易导致用户的审美疲劳，导致用户黏性降低。

如何让花鼓戏短视频更上一层楼，笔者提出几点对策。一是将花鼓戏作品拆分为短视频合集。目前，在短视频平台上，有用户把完整的影视作品分解成精彩的小片段，进行分集播放，这种呈现方式在保障了影视作品完整性的同时，也能够迎合受众碎片化浏览的习惯，吸引短视频用户的观看。以此类推，花鼓戏短视频也可以将体量较大的作品，以丰富多样的短视频合集的形式搬运到短视频平台上，吸引更多观众，帮助其更好地理解、消化戏曲知识。这样做既保证了短视频“短、小、精”的特点，又能保留戏曲作品的完整性，对碎片化传播起到一定的纠偏作用。

二是用现代方式演绎戏曲。戏曲应与时俱进，用现代的方法保留住传统戏曲的精髓。这样才会有新的观众走进来，而不是永远只有中老年人在欣赏戏曲，也可以让年轻人加入戏曲的行列，让年轻人了解戏曲文化，感受它的魅力，从而爱上戏曲。这是短视频为戏曲传播提供的新途径，新方式。

以湖南花鼓戏为例，抖音用户“湖南～张先生”在2021年9月12日发表了一条短视频，文案为“《刘三做爹》第二集湖南花鼓戏”，视频拍摄地点是在老旧的房子里，不是传统的戏曲舞台。创作者也没有化浓浓妆容，以及穿戴传统的戏曲服饰，而是一个人演绎两个角色，戴上了假发，穿着裙子，用现代的演绎手法将这部戏以夸张，搞笑的形式演绎出来，网民直夸这表演得太到位了，此视频获得11万的点赞量。

三是将花鼓戏融入生活，打造贴近生活的花鼓戏短视频。将戏曲与生活相结合的短视频，比传统表演形式的戏曲短视频，更受用户喜欢。据了解，30岁以下的用户是短视频的忠实粉丝，他们也更易接受新鲜产品。戏曲文化的输出不仅仅是将传统的舞台搬运到短视频上，而是联合生活主题，打造更平易近人的短视频内容。比如抖音在2021年春节发布一条以拜年为主题的短视频，视频中作者穿着喜庆的大红袍，用花鼓戏腔调唱出新春祝福，给大家拜个早年。此视频将春节送祝福与戏曲相结合，获得了8万的点赞量和1.2万的转发量。由此可见，戏曲应与时俱进，与生活和现实结合，既保留住传统戏曲的精髓，又能让年轻人加入戏曲的行列，感受它的魅力，从而爱上戏曲。

四是跨界融合，借助名人效应。跨界是指不同界别的事物在一定目标之下实现了某种形式的基体合并与机制协调，从而产生出新的更大功能。例如，张艺兴在电视节目《天籁之战》中，对湖南花鼓戏《刘海砍樵》进行了改编，使湖南花鼓戏被更多观众熟知，也让花鼓戏文化被更多人所了解。短视频平台汇聚了较多年轻人群体，他们对流行音乐、小品、音乐剧的了解程度高，而对戏曲的了解程度较少，这时名人效应对扩大戏曲知名度的作用就更加明显。戏曲短视频拥有更大体量的用户，对于戏曲文化的传播来说是一个更加宽广的舞台，戏曲短视频演出有了明星、网红的加入，不仅丰富戏曲参与体验类短视频的内容创作，也为戏曲短视频注入了新活力。