大数据时代企业市场营销战略创新研究

2023-04-15安宏博樊丹

中小企业管理与科技 2023年5期

安宏博，樊丹

（陕西邮电职业技术学院，陕西咸阳 712000）

1 引言

以互联网为代表的信息技术快速发展，产生了海量数据资源，传统数据分析已经无法满足实际需求，鉴于这种情况，以云计算为代表的大数据应运而生，深刻介入了人们的生活。大数据时代，企业市场营销迎来新的变革，为了适应技术发展，越来越多企业也开始加大基于大数据技术下的市场营销创新。需要认识到，大数据技术应用于市场营销创新，不仅是一个工具，也是全新营销思维与方式的转变，只有充分认识到大数据对于企业营销战略决策的有效支持，才能使企业获得竞争先机，实现长远发展。

2 大数据及市场营销概念

信息时代，人们通过互联网交流并进行购物等生产消费，由此产生了大量数据信息，对这类数据进行获取、储存、管理、分析等活动，通过专业化软件从中获取有益数据，从而服务于企业，形成产业，大数据的产生依托于云计算，越来越多的企业认识到信息时代，大数据对于企业的营销具有重要意义。

市场营销是市场经济条件下，企业为了将产品与服务顺利完成交换而进行的商业活动。广义的市场营销是企业为了达成商品交换而进行的一系列活动，狭义的市场营销则是指企业人员为了完成销售任务而进行的销售与经营活动。随着现代生产效率的提高，企业生存壮大的重要依托就是市场营销的顺利开展，作为企业管理者，掌握市场营销基础知识，并能根据企业发展要求开展市场营销战略规划与创新，是现代企业管理中的重要内容。

3 大数据对企业市场营销的积极影响

信息技术在深刻改变人们生活的同时，也对企业市场营销产生了巨大影响，近年来，越来越多的管理者认识到大数据的潜在价值，充分挖掘大数据中潜在信息，不但可以实现营销对象的精准化，在营销节奏、投放时效、迎合消费习惯、创新营销策略等方面，大数据应用大有可为。目前来看，传统市场营销方式已经逐渐落后于时代发展，特别是新生代消费群体消费习惯和消费心理的转变，对于传统企业市场营销策略提出了新的挑战，只有将大数据技术引入企业市场营销活动中，激发企业营销活力，才能充分实现市场营销作用。具体来看，大数据对于企业市场营销的积极作用体现在以下几方面。

3.1 实现企业营销客户的精准性

受制于缺乏客户群体的详细信息，传统企业营销活动往往倾向于扩大营销范围与时间，对于客户群体的精准定位不足，营销活动陷入粗放低效的困境，在花费较高营销费用的同时，潜在客户群体却无法精准锁定，这也是限制企业营销活动持续开展的原因，并且由于营销客群缺乏精准性，大量营销活动反而会造成部分客群的反感。大数据时代，客群在生活中产生了大量数据，这些数据真实反映了客群的消费习惯和消费类型，以此为营销出发点，构建多层次、多维度的消费模型，以客户中心为基础进行相对应的精准定位，这样可以实现营销客户的精准性。对于企业来说，实现客群营销的精准性，在节约营销成本的同时，还能根据客群的产品需求和市场需要及时改进产品生产，优化企业产品定位，更好地适应市场波动，增加企业产品市场竞争力。

3.2 充分满足消费群体产品需求与消费习惯

传统企业市场营销活动，力求迎合消费者的消费需求，但是消费环境与消费习惯的改变导致企业并不能得到及时反馈，大数据技术应用于企业市场营销，则在数据挖掘与抓取中，获得消费者的消费习惯与产品需求。例如，随着家庭规模的变小，人们在日常消费品购买中更倾向于购买小包装产品，通过对淘宝、京东等主流购物平台数据的统计，在日常消费品与家电产品上，这种趋势更为明显。企业在获得这类购物平台的大数据后，对畅销产品种类及规格进行合理生产，不但能够降低企业库存风险，还可以将企业主要研发方向转为更加适合消费群体需求的产品中，确保满足市场需求。在消费习惯上，不同于传统消费群体，新生代消费者更加关注产品品质，他们更加愿意为优质产品买单，这就要求企业提供更为优质的产品。例如，新生代消费者对于新鲜事物更有接受度，更加关注生活品质，企业在市场营销活动中，要从满足消费者需求出发，在营销环节突出使用场景，让消费者认识到产品与自身消费习惯相符合，这样呈现出的营销效果更为显著，不但能够赢得消费者认可，对于企业营销活动也是一种促进，进而建立真正的以消费者为中心的营销策略。

3.3 市场营销策略转变和创新

市场营销活动应当具备创新性，只有让人耳目一新的营销活动才能获得消费者的认可。信息时代，人们无时无刻不在接收各类信息轰炸，在这种情况下，企业要想市场营销赢得先进，就必须充分重视营销策略的转变和创新，改革原有营销方式，确保能够吸引消费者关注。大数据时代，企业要关注社会动态，及时跟进社会热点，学会利用社会关注与自身产品相结合，实现热点营销。对于原有市场营销模式，要借鉴大数据技术的优势进行改革，确保营销节奏灵敏性与及时性。此外，传统营销活动主要以线下为主，而大数据时代，企业将更多市场营销放在线上，这就要求企业在营销活动中注重客户黏性的培养，线下与线上要深度融合，加深市场营销效能。

3.4 加深客群与企业的黏性

传统企业市场营销活动主要将重点放在产品销售中，而客群在完成交易后，如何使客户与企业保持持续联系，成为潜在长期客户，一直是企业市场营销的难点。大数据时代，企业可以为每个客户建立档案，根据客群档案进行信息整理，结合消费需求，开展服务及营销活动。对于客群来说，在完成交易后，还能获得企业持续不断的服务，不但增加了对企业的好感，也使自身成为企业市场营销对象，而这种营销行为则更受客群欢迎。大数据时代，企业建立消费群体数据库，促进了企业与消费者的紧密联系，维护了良好的感情接洽。对于企业来说，在激烈的市场竞争中，稳定的客户群体比获得新的顾客更为难得，加深企业与客户的黏性，能够使企业发展更为平稳。

4 大数据时代企业市场营销中存在的问题

4.1 缺乏先进的营销理念与战略规划

由于我国市场经济起步较晚，相当长一段时间内市场竞争不充分，导致企业对于市场营销重视不足，更加关注产品质量与产量，没有认识到营销对于企业持续发展的重要性。部分企业认为营销的重点在于销售，当产品销售市场行情较好时，就会降低营销支持力度，反之，当遇到销售困难时，就会盲目扩大市场营销投入，缺乏现代营销体系。现代企业营销更加强调品牌打造，只有持续不断投入，打造企业品牌，让消费者在消费时能够认可企业品牌，才是营销活动的重要目的。目前来看，部分企业认为营销就是持续不断的广告投放，没有清晰的品牌打造策略，在资源投入上也缺乏有效规划，导致企业营销资源不集中，效果较差。大数据时代，企业市场营销理念的与时俱进与清晰的营销战略规划，是企业营销成功的重要保证。

4.2 大数据技术储备薄弱

大数据时代，企业要想利用大数据技术服务于企业市场营销，就必须拥有自己的技术团队或专门的技术服务机构，目前，我国一些互联网企业已经认识到大数据技术应用于市场营销的重要性，但是目前来看，大多数企业并没有相应的技术人员服务于企业市场营销。相比于国外成熟的技术咨询服务机构，我国大数据技术应用在企业市场营销经验不足，缺乏专业服务机构协助企业进行市场营销活动，数据分析整理还处于初始阶段。

4.3 个人信息安全管理与保护

大数据技术的发展，使企业在掌握大量消费群体数据的同时，也面临着个人信息安全管理与保护。近年来，由于个人信息安全泄露从而导致消费者受到损失的案例，反映了个人信息安全保护刻不容缓。企业在市场营销中，利用大数据技术可以获得消费者消费爱好、产品需求等一系列数据，将这些数据整理加工，可以获得对消费群体清晰的用户画像，然而信息技术泄露频出，也使个人更加关注个人信息安全问题，企业如何在法律规定范围内获得用户信息，厘清个人隐私与正常数据抓取，是考验大数据技术应用的难点。部分企业在获得用户数据后，没有建立网络防火墙，没有进行数据加密与保护，导致数据泄露的问题，也反映出在现有机制下，大数据技术应用存在的缺陷，加强个人信息安全的保护与管理，是大数据技术应用于市场营销的前提条件。

4.4 缺乏差异化竞争

大数据技术的发展，使企业产品价格差异越来越小，消费者更加习惯于通过网络询价，便捷获得产品价格等信息，这就造成企业在市场营销中，陷入价格陷阱，只有最低价才能赢得营销成功。网络电商的发展，使企业产品价格透明化，部分企业为了获得客户，通过促销等方式实行价格战，不仅扰乱了市场秩序，也容易影响消费者的购物体验。部分企业通过设置消费陷阱，吸引顾客低价购买，不但影响了购物体验，在后续服务内容上也缺乏诚意，整个消费环境呈现出劣币驱逐良币的现象。大数据市场，企业在市场营销中要更加关注营销策略的创新，价格是营销内容的重要一环，但是消费者在购物中的整体体验感也很重要，特别是新时代的消费群体，更加关注产品品质与后期维护，这就要求企业在市场营销中做到差异化，以客户需求为出发点进行市场营销。

5 大数据时代企业市场营销战略创新策略

5.1 改变营销理念，创新产品营销策略

传统营销思维注重产品营销的宽覆盖，对客群实行浅层覆盖，在营销方式上注重线下营销，缺乏针对性和创意，在市场竞争中更加强调突出自我，而不是从消费者角度出发，凸显产品的创新与亲近感。大数据时代，企业在市场营销战略中，要改变原有的营销理念，按照已有数据，细分客户群体，从中选择合适的营销群体，聚焦营销资源，实现客群的深度挖掘。例如，以电子产品为例，这类产品消费群体主要以青年为主，他们日常休闲娱乐主要以线上休闲和线下商场为主，这就要求企业在营销活动中，围绕线上平台广告投放为主，线下商业综合体为辅的策略。在产品营销策略上，避免陷入价格战误区，而是创新营销方式，提供更为贴心的全方位服务。例如，现代青年人普遍重视服务品质，在购买蔬菜水果等产品时，如果平台或商户能够对蔬菜水果等进行进一步加工，消费者在拿回家后可以直接食用，则更受到青年购物群体的欢迎。总之，大数据时代，企业市场营销应当避免陷入单一的价格战误区，而是挖掘消费痛点，实现产品营销策略的创新。

5.2 加强大数据人才的培养与引进

现代企业竞争中，吸引优秀人才是企业获得竞争力的重要途径。大数据技术要想在企业市场营销中起到重要作用，就要重视人才的引进与培养，只有发挥专业人才的核心竞争力，才能在大数据时代取得技术领先优势。

首先，企业要针对大数据技术特点，招聘一批专门的数据挖掘、储存、分析人才，建立专业的大数据专业技术团队，服务于企业市场营销活动；其次，要加强内部技术培养，大数据时代下的企业市场营销，需要营销人员改变传统思维，学会利用数据进行营销，在制定营销方案和营销策略时更多参考数据挖掘背后的信息，从思维与技术上对传统营销团队进行变革；最后，要建立合理的考核体系，对于现有的营销体系架构及人员建立基于大数据技术下的考核，以营销成绩作为考核成绩之一，辅以营销资源投入及成本花费，改变以往唯营销论成绩的考核标准，更加关注企业综合效益。通过对大数据人才的引进与培养，使企业每个营销人员更加从全局出发考虑企业效益，提高客户满意度，建立更为长久的营销策略。

5.3 构建完善的大数据平台体系

企业为了获得消费者的数据信息，有必要建立完善的大数据平台体系。一方面，平台可以收集客户的产品需求与消费倾向，为后续产品研发及生产做充分准备；另一方面，大数据平台体系可以为消费者提供更好的购物体验，优化购物环节，确保消费者成为长期客户。需要注意的是，企业在建设大数据平台体系时，必须考虑到数据储存安全，确保个人信息得到保护，避免由于消费者信息泄露从而造成损失。企业在确保个人信息安全上，一方面要注意信息收集范围和使用规范，确保其服务于市场营销中，避免数据的滥用；另一方面，企业在实际开展平台建设过程中应注意不断提升自身技术水平，为达成此目标，企业方面应注意积极吸收高素质技术人员负责建立数据库以及后续维护工作，切实保障信息严格保密不被泄露。