必胜客微电影广告“人生是张什么饼”的创意策略分析

◎张仁月

(长春建筑学院，吉林 长春 130000)

社会的发展及越发激烈的市场竞争，让广告营销成为各大企业必不可少的一种营销策略。好的广告，能够成为品牌与受众沟通的桥梁，给消费者留下深刻印象，从而提高品牌知名度。随着广告行业的繁荣发展，微电影广告作为一种新型广告模式，已经在品牌营销领域“大展身手”，很多企业开始注意到微电影广告营销模式的应用。必胜客在微电影广告领域积累了成功的经验。基于此，本文对必胜客微电影广告“人生是张什么饼”的创意策略展开分析，提出微电影广告营销策略，具有重要的现实意义。

一、必胜客简介

必胜客是连锁企业品牌，成立于1958年，总部位于美国，隶属于百胜餐饮集团。百胜餐饮集团是目前国际范围内餐厅网络最大的餐饮企业品牌，连锁餐厅遍布于世界上110多个国家与地区，餐厅数量接近4 万家，员工数量超过100万名[1]。百胜餐饮旗下有很多知名的快餐品牌，必胜客就是其中之一。必胜客与肯德基这两大快餐品牌在中国快餐市场占据非常大的市场份额。目前，必胜客已经成为全球第一披萨连锁餐厅企业，无论是在连锁门店数量上，还是在总营业额上，必胜客均有绝对性优势。深入剖析必胜客的“成功秘籍”可以发现，除了其背靠百胜集团，拥有强大的资金支持与扎实的运作实力之外，还要归功于必胜的广告创意与策略。必胜客在广告营销上的投入不可谓不大，早在2012年，很多企业还未重视广告营销之时，必胜客的广告创意便多达19 个，而品牌与促销类广告各占26%，超出了1/4[2]。

二、微电影广告概述

(一)微电影广告

微电影广告是一种新型广告模式，指的是通过信息传播，广告方拍摄可以在新媒体平台播放的具有完整故事情节，时长在0.5—20 分钟之间的微广告视频。作为一种新型广告模式，微电影广告兼具了广告与微电影传播的基本特点，赋予了其独特的魅力[3]。微电影广告主要是通过视频向受众传递特定信息，达到对受众潜意识与行为的无形影响，从而取得最佳的广告营销效果。需要注意的是，微电影广告与植入广告具有本质性区别，前者去除了后者的“依附性”，是一种独立的、完整的广告，主旨内容是宣传产品或品牌，是营销方式的一种。

(二)微电影广告的营销优势

微电影广告是伴随新媒体时代的到来而出现的一种产物，是新媒体技术与电影内容的结合，是一种具有新媒体特色的创新型营销模式，兼具广告与电影的两种特性，可以被用于进行产品或品牌宣传[4]。随着品牌营销的不断进化，微电影广告已经逐渐成为各大企业营销的重点发展方向，这是因为微电影广告在品牌营销上具有明显优势，具体表现在以下几方面。

1.微电影广告营销的受众群体更加明确

有利于更好地找准受众心理，制定针对性营销方案，从而更加有效地扩大市场份额。这是因为微电影广告在制作的整个过程中，会对品牌的受众群体展开详细分析，这样才能确保微电影广告的制作符合消费者预期，可以满足消费者心理需求与审美需求，从而更好地抢占市场。

2.微电影广告具有较强的互动性

不再像传统广告营销模式一样，单方向地向受众输出，而是受众可以参与其中，这不仅提升了营销效果，而且也有利于企业了解、掌握、分析用户的多元化需求，并以此为依据对现有的营销模式进行改进与优化。在制作微电影广告时，受众可通过网络平台发表自己的看法，提出自己的建议，广告方收集到这些信息，就可以对现有的工作进行改进与优化。

3.微电影广告可以让明显效应最大化，充分提升品牌影响力，进一步提升助力效果

邀请明星为品牌代言，并不是新鲜的营销方式，甚至已经成为各大企业品牌必须要做的一种固定化营销策略。而微电影广告在拍摄过程中，也会邀请当红明星，利用明星的流量，打造品牌文化，先提高粉丝受众的信任感，培养粉丝受众的心理认同，再通过粉丝群体实现免费的、大范围的“平民营销”，最大化明星效应，提高营销效果。

4.传播渠道更加多样化

微电影广告的主要传播渠道是新媒体，人们可以在各种线上平台随时随地光看微电影广告，不管是营销范围还是影响力都是传统广告无法比拟的。社交媒体、视频网站、智能手机均是微电影广告的传播渠道，这些多元化的传播渠道，让微电影广告的影响力成几何级增长。

三、必胜客微电影广告“人生是张什么饼”的创意分析

必胜客的广告创意一直是行业内的标杆，贡献了无数个成功的广告营销案例。“人生是张什么饼”这则广告是必胜客迈进微电影广告的重要一步，也标志着必胜客的广告营销跨上了新的台阶。

(一)赋予“画饼”新含义

“人生是张什么饼”这则微电影广告洞悉了消费者的内心，赋予了“画饼”二字新的含义。画饼这个词对于我们而言并不陌生，尤其是对职场“打工人”而言更不陌生。现在职场中的年轻人，被“升职加薪”“多劳多得”等名词内卷，陷入焦虑的泥潭中无法自拔，这一现象与微电影广告中的人物皮小帅非常类似。皮小帅原本是一位美食博主，一直想转型做直播带货，但却被粉丝诟病，职业生涯前景堪忧[5]。虽然想通过“整容”“改变展现形式”等方式来改变职业现状，但结果却并不如人意。整个微电影广告的升华点，是主人公与画饼师的对话，将每一张饼背后的寓意体现了出来，最后主人公也获得了粉丝对其职业转型的支持。尽管整个过程非常曲折，但主人公皮小帅最后终于获得了成功，这也激励了很多人，并向公众传达出这样一种理念：人生这张饼，只有自己画才会充满无限可能。

(二)虚拟人物形象与广告内容紧密贴合

在“人生是张什么饼”的微电影广告中，塑造了一个虚拟人物——人生画饼师，其日常工作就是给别人画饼，为其规划人生，如金榜题名饼、升职加薪饼等，虚构出来的人物形象，与广告内容紧密贴合，没有让人产生违和感，似乎这样一个职业或人物的存在是“天经地义”“理所应当”的[6]。这样大的脑洞加上轻松欢快的内容呈现形式，让受众在轻松、愉悦的氛围中观看了一则广告，不会因为广告而产生反感，甚至有点“意犹未尽”的感觉，这就是这则广告创意最成功的地方。而且从这一则广告中也可以看出，其创意获得成功的关键之处，在于能够让受众产生共鸣，虽然画饼师是虚拟的人物，但却让受众感到亲切，仿佛这种人就存在于生活周围，受众很容易在其中找到自身的影子，引发受众的情感共鸣。

(三)兼顾内容的艺术性与广告的商业性

微电影广告本质上还是广告，只不过是对广告形式的一种创新。既然作为广告，那么其商业价值永远是最重要的。但是从实际经验来看，如果一则广告过度体现商业性，那么无论是传播度还是观看量均不会达到期望值，甚至还会在一定程度上为品牌带来负面影响。因此，一条合格的广告，必须要兼顾内容的艺术性与广告的商业性，做好二者的平衡，这样才能达到最佳的营销效果。就“人生是张什么饼”这则广告的内容而言，整体基调诙谐、幽默，给人的观感也是比较轻松、愉悦的，且内容情节的戏剧性变化，以及演员的喜剧张力，给人一种引人入胜的感觉，能够让消费者没有任何观看广告的不适感，像是看了一场电影，甚至很多消费者多次观看、分享给自己的亲朋好友，形成了一定的传播链，观看过的受众都成了免费宣传的一环。

总而言之，从品牌营销的角度来看，“人生是张什么饼”这则微电影广告不仅很好地向外界传达出了必胜客“尽享此刻”的品牌调性，而且开心麻花的幽默也完美诠释了品牌特质，更贴合年轻人的思想与情绪，向年轻人传递了一种“人生不设限”“人生没有标准答案”的思维。重塑“画饼”含义的这一广告创意，将必胜客的品牌魅力显露无疑。

四、微电影广告营销发展现状

(一)内容缺乏观赏价值

由于微电影广告尚属于新型广告营销模式，故而关于微电影广告的制作也处在摸索时期，还未形成完整的、成熟的制作流程或体系，导致微电影广告内容缺乏观赏价值，专业性也明显不强。而且很多广告制作方已经走入一个误区，即点击量=成功，过于追求点击率，想要成为爆款，但内容却根本立不住脚，甚至于将很多低俗、恶趣味等内容作为噱头，以吸引更多的点击率，这种广告不仅会为品牌带来不利影响，甚至负面影响，引起消费者的反感，而且也不利于微电影行业的发展。

(二)制作人员专业性不强

以现阶段的实际情况来看，我国微电影广告赞助方大部分都是广告商，这些广告商对微电影广告的制作并不了解。而且目前从事微电影广告制作的团队，大多不是专业团队，一部分是从传统广告行业转型而来的，一部分是从电影制作行业转型而来的，而鲜少有专业从事微电影广告制作的人员，导致制作团队的整体水平良莠不齐，制作人员专业性不强，导致微电影广告的质量参差不齐，内容品质也存在一定的差距。而且微电影广告的主要传播渠道是网络，通过网友的转发、分享等，因而其发展环境缺乏计划性，混乱不堪。经常出现传播版本不一、不清晰，甚至会出现很多断章取义的片段，导致消费者难以理解微电影广告的内涵，广告营销效果不佳。此外，各类型微电影广告也存在严重的同质化现象，很难出彩。

五、快餐企业的微电影广告营销策略

(一)丰富微电影广告内容

对于微电影广告而言，丰富内容既是当务之急，也是必经之路。首先，快餐企业品牌应学习必胜客的成功经验，加强内容创作与审核，调查主要受众群体的心理、审美需求等，创造能够与品牌相联系的内容剧情，实现广告与剧情的统一，让广告植入毫无痕迹可循，无形之中完成营销。其次，为受众营造良好的视听体验。微电影广告具有电影的特征，而电影的传播主要依靠画面体验与听觉感知，这也是受众从微电影广告中获取信息的两个重要维度。画面优美、配乐优雅的广告画面会给人一种舒心、畅快的感觉，内容也会更有说服力。因此，在制作微电影广告的过程中，需要对镜头进行巧妙的安排，营造良好的氛围，辅以合适的音乐，让广告内容深入人心。最后，丰富广告内容，增加广告的“厚度”，让受众在轻松愉快的氛围中，感悟到广告的内涵与深度，从而理解品牌向受众传递的价值。

(二)增强微电影广告制作的专业性

微电影广告内容制作的专业性，是后续广告营销与传播的重要基础。只有真正提升微电影广告内容制作的专业性，才能将微电影广告的营销作用充分发挥出来，并促进品牌营销向着更加专业化的方向发展。具体而言，微电影广告内容制作专业性的提升，可以从两个方面着手。其一，建立健全创作型、专业化制作人才培养机体系，明星、名导不能成为微电影广告的“桎梏”，在未来发展中应更多地给草根导演、新晋演员一些机会，为其提供展示的平台，为微电影广告行业注入新鲜血液。同时，在培养制作人才时，还要提高整体的专业度，制订科学、完善的人才培养计划。其二，坚持走专业化制作道路。目前，微电影广告市场尚未形成规范化发展环境，广告内容良莠不齐，必须要尽快制定相关法律法规、行业规范。为此，必须要明确各相关部门的监管职责，做好权责划分，对微电影广告从制作、到发布、再到营销的整个过程，进行严格的监督与把控，各个相关部门联动形成合力，抵制、打击不正当商业行为，推动微电影广告朝着专业化、规范化的方向发展。

(三)体现品牌价值

一方面，让品牌形象与广告内容融合。从本质上看，广告就是品牌对外形象的一个积累过程。而微电影广告现如今已经成为了企业品牌营销的主要渠道之一。因此，在制作微电影广告时，必须要将品牌形象融入其中，让二者实现充分的结合，通过广告内容将品牌形象以更加鲜活、个性化的方式呈现出来，再辅以真挚的情感流露、丰富的内容品质，感染受众，引起受众的情感共鸣，提升消费者对品牌的信任感，培养品牌忠诚度。另一方面，微电影广告的制作要兼具商业与艺术价值。商业价值是广告必须具备的，而艺术价值是电影必须具备的，微电影广告就必须做到二者兼顾。需要注意的是，要做到二者平衡，不能过于重视一方面，而忽视了另一方面。为此，品牌方要为制作方提供重组的创作空间，赋予微电影广告更大、更有感染力的品牌价值。

(四)拓宽微电影广告的营销渠道

微电影广告之所以能够如此受欢迎，主要是因为其影响力大。而在新媒体时代，必须要进一步拓宽微电影广告的营销渠道，来让品牌营销效果实现最大化。一来要不断扩展受众群体范围。作为文化市场的“主人”，受众群体在信息传播体系中的地位至关重要，而且受众的支持与喜爱，也是提高微电影广告影响力，促进微电影广告营销发展的重要方式。所以，必须要以内容与形式为切入点，不断扩大微电影广告的受众群体。目前，微电影广告的内容与形式，基本都是幽默风趣、潮流时尚元素，故目前为止，微电影广告的受众以年轻人为主，想要扩大受众群体，就需要以其他年龄段的受众为目标，为其提供精品内容，吸引其注意力。例如，进入公益广告领域，传播社会新风尚。二来要注重与传统媒体渠道的合作与融合，在以新媒体为主阵地的同时，也不能忽略传统媒体渠道的宣传优势，充分利用传统媒体的权威性，提高微电影广告的影响力，进而增强营销效果。

六、结语

作为国际上知名的披萨连锁品牌，必胜客在广告策略方面的投入与创意，在很大程度上促进了其产品销售与品牌知名度的提升。在广告营销上，必胜客始终走在行业前端，通过发掘目标人群的潜在需求，运用微电影广告的形式，将广告内容与目标群体的需求紧密贴合，再配合多种渠道进行宣传推广，极大地增强了微电影广告的营销效果。其他连锁快餐品牌，应学习必胜客的优秀经验与做法，利用好微电影广告这一新型营销手段，不断提高品牌知名度。