电子商务平台精准营销策略分析——以拼多多为例

◎李晓媛

(长春建筑学院文化创意产业学院，吉林 长春 130000)

2015年9月，一款网上购物APP 横空出世，凭借其极低的价格和各种各样的福利活动等优势在网上快速传播，仅仅不到一年的时间，其注册用户量竟已经达到了1 亿多，并且2018年7月6日在美国上市，市值达到了240 亿元，这款APP 就是大名鼎鼎的“拼多多”。时至今日，拼多多已经在发达的互联网环境下运作了7年，虽然这7年拼多多经历了很多风波，如假货、砍单、对用户进行骚扰等，在网上被舆论不停攻击，官方也对拼多多进行过批评并责令整改。但拼多多就像一棵在风雨中飘摇的大树，虽然无数次看似要倒下，但依然凭借着根深蒂固的优势坚挺了下来。纵观其发展史，精准营销策略的运用，是其成功的“最大功臣”。

一、拼多多基本现状

经过多年的发展，拼多多现如今已经成为家喻户晓的APP。在2020年时，拼多多迎来了一个暴力增长期，靠着陌生人拼团、“砍一刀”等方式迅速吸引了大众[1]。但是好景不长，同年8月份，拼多多的创始人黄峥退出了拼多多董事会。而就在黄峥退出的一年多后，拼多多陷入了“增速放缓”的漩涡，3月21日晚，拼多多发布了2021年Q4 及全年财报，用户增速成为了最被关注的数据：截至2021年12月31日，拼多多年度活跃买家达到8.687 亿，同比增长仅为10%——这是2019年以来拼多多的最低增速。受财报披露数据的影响，截至2月21日美股收盘时拼多多股价下跌6.13%，市值蒸发约200 亿元[2]。在2021年11月公布的2021年三季度财报中，拼多多的“同期年活跃买家数(统计过去十二个月)”已经达到8.673 亿，这意味着经过一个季度的发展，拼多多新增“年度活跃买家数”仅为140 万，这是拼多多创立以来的季度最低增速。出现这种问题的核心原因有二：一是中国消费市场的大疲软，国内消费者对于网上购物的欲望处在一个较低的时期；二是拼多多的拉新方式已经达到了“天花板”。国家统计局统计数据显示，截至2022年中国网民规模为9.89 亿人，而截至2021年6月这一数据仅增长0.21 亿人，达到10.1 亿人[3]。拼多多的核心商品以农产品、白牌产品为主，这些产品普遍需要以高复购率、高消费频次为支撑，当大盘消费力下滑时，其受到的影响非常明显。而在飞速增长约4年后，拼多多临近用户高速增长边界——投入和转化模型受到深刻影响，这意味着拉新变得不易。

二、拼多多精准营销策略分析

(一)目标消费群体精准化

在拼多多初期，并不是叫这个名字，而是叫拍拍网，一开始的目标消费群体仅仅是一些家庭生活条件不好的人群，其产品大部分是以农产品和生活用品为主，利用其便宜的优势吸引了一部分人群，而慢慢的，这些人群逐渐开始分为两种。一种是四五线城市或者农村的居民，这些人的生活水平普遍处于中等偏下，这部分居民并不在乎品牌，买东西更看重实用与价格[4]。所以拼多多的运营方式很好地抓住了这部分消费群体的心理，渐渐的拼多多就在这些人群中传播开来。而第二类人群就是学生，他们可以说是现在网购人群的主力军，但这里的学生并不是我们平常特指的大学生，而是中学生，因为中学生的消费水平有限，对一些品牌的认识度又不足，所以他们会在拼多多这样的平台上购买价格便宜的假货，以此来满足对名牌的荣誉感。渐渐随着时间的推移，第一类人群又发展成为两类：第一类是家庭主妇，以30—50岁的妇女为主，这类人群的特点是空闲时间比较多，而且群体亲密性高，经常在一起聊聊各种事情，一个产品如果能够打动她们当中任何一个人，那么这个产品就可以在短时间内，在她们当中疯狂传播[5]。而拼多多里面的产品正好符合这群家庭主妇的取向，大量便宜的家庭生活用品以及各种各样的农产品和水果蔬菜等产品，正是家庭主妇们日常购买频率最多的东西，在拼多多上面可以买到比市面便宜很多的同样类型的产品，所以拼多多也逐渐被家庭主妇们所喜爱。第二类人群是退休老人，这部分人主要以50 岁以上的人为主。他们对电商的了解比较有限，也难以分辨商品的质量，他们最大的优势就是有空闲时间，所以对他们来说不管要花多长时间，只要能够帮他们少花一点点钱，他们就认为这很值。

(二)营销形式精准化

拼多多的营销形式大致上可以分为以下几种。

1.低价营销方式

低价营销方式是拼多多主打的营销模式之一，也是拼多多运营初期为消费者留下的第一印象。毫无疑问，这种营销方式取得了巨大成功，对消费者产生了非常大的吸引力，因为随着消费理念的变化，更多的消费者希望购买到物美价廉的商品。而拼多多的低价营销方式，更是对普通大众消费者实施的一种“精准营销”。

2.通过微信分享营销

现如今，微信已经成为主要的社交软件，是用户基础最广泛的平台之一，且用户范围覆盖非常广泛，无论是老年人还是孩童，均是微信的用户。拼多多抓准了这一机会，让微信的社交圈成为营销的主要渠道，引导消费者将购买的商品链接分享到朋友圈，获得“一传十，十传百”的营销效果，且这些营销都是免费的，既做到了吸引新顾客，也提高了产品销量。

3.拼团营销方式

拼团营销方式，可谓是拼多多独创的一种精准营销形式。在此之前，没有电商平台会采用“拼团”的营销模式。而且拼团营销方式，也已经成为了拼多多的“象征”。拼团营销方式看似简单，但拼多多抓住了消费者的心理，不仅让拼团价格看起来更优惠，而且在拼团人数的设置上也比较精准，设置2—3 人拼团，再多容易引起反感，导致拼不成团，再少则发挥不出应有的营销效果[6]。

4．优惠券营销

拼多多的优惠券分为两种，即店铺优惠券和平台优惠券，这两种券是可以同时使用的。如果本平台设置了店铺优惠券，其他平台没有优惠券，那么买家肯定会优先选择在能够使用优惠券的平台购买商品。虽然优惠力度不大，但精准地抓住了消费者“占便宜”“薅羊毛”的心理。拼多多通过精心打造这些营销形式，对相应的群体进行精准传播，才能取得了现在的成功。

(三)产品组合精准化

拼多多在网上购物平台中能够长久不息地坚持甚至能够独树一帜，其售卖的产品是不可或缺的重要因素。在拼多多创立初期，其产品组成基本是以一些小品牌的电器为主，以此来吸引一些更注重便宜实用不在乎品牌的人群，在如今如此看重流量的时代，任何产品都可以靠网上平台进行售卖，拼多多随着热度的提升，也一步一步使产品组合实现了多元化。从一开始的电器，到后来的服饰、百货、母婴等等，再到现在的各种农产品，拼多多的每一步产品的拓展都是针对当时用户群体的特点来进行组合，年轻人增多时就会将电子产品以及数码产品进行推广；家庭主妇增多时服饰与农产品的产品组合就会随之增多，而在拼多多的推广过程中，也有越来越多的年轻人和上班族开始青睐于拼多多，而能够吸引这些人的产品也会随之在拼多多的页面进行推送。靠着这种产品组合的精准化，并且因为其本身就具有比同行低的多的价格，使拼多多在任何时期都可以靠着各种各样的产品组合来抓住消费者。

(四)广告投放精准化

在广告投放方面，拼多多对此倾注了很多的心血，首先是在网络平台上的广告，我们会在很多网站平台看到关于拼多多的推送，这是拼多多与很多企业达成合作的结果，比如我们常用的微信，以及各种浏览器、各种类型手机的应用商店，经常会看到线上各种产品的优惠活动，尤其是微信公众号上面每天关于产品的推送还会带上用户的名字，十分贴心。而在电视等媒体平台上，拼多多也是下了很大的功夫，将大量的广告投入进央视、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等一线卫视以及综艺节目中，比如极限挑战、快乐大本营等，以此来最大程度地将拼多多带入大众的视野。此外，还请到了陈赫这样的有热度的艺人来做代言，更是给本身就打造良好的广告锦上添花。这有利于树立品牌形象，提升品牌好感度。在品牌形象认知上，针对受众对拼多多的第一印象，调查发现占比最高的就是省钱，达到了40%，这说明拼多多专注于“省钱”这一卖点的传播还是很成功的。其核心卖点也获得了消费者的认可。这相较于其他网上购物平台已经是相当成功了。

三、拼多多精准营销存在的问题

(一)产品质量参差不齐

随着网络购物平台的发展，产品质量的问题逐渐暴露出来，而在这股洪流中的拼多多也自然无法置身事外，尤其是拼多多本身就是以低价拼团为主要营销方式，消费者对其产品的质量问题也会产生更多的质疑，有很多人反映低价拼团拼到的东西都是质量低劣的假冒伪劣产品，甚至许多商家打着正品的名号玩起了文字游戏。而拼多多的产品质量问题也是可以溯源的，在拼多多创办初期，为了吸引更多的流量，基本对商家没有严格的管控，商家注册流程十分简单，个人信息也不用填写太多，几分钟时间就可以在拼多多平台上成功注册一个店铺，人人都能成为商家。这也就导致了因为价格低而削减产品原材料成本的商家更多的可乘之机，导致拼多多平台上的很多产品质量不过关。还有一个所有网络购物平台都避不开的问题，就是消费者与商家的信息不对等，消费者只能通过商家在网络上的描述对商品进行认知，有很多商家会在这方面做文章，将产品的不足隐瞒或者谎报，又或是夸大商品的优点来掩盖缺点，这些都是产品质量参差不齐的原因。

(二)售后服务有待改善

一家网络购物平台的商品质量固然重要，但售后服务的良好与否也是该网络平台能否在市场中站稳脚跟的关键。随着消费者维权意识的不断增强和消费观念的不断完善，消费者对于商家的售后服务很是看重，售后服务决定了消费者的忠诚度和企业的口碑与形象，是商家可持续发展的关键保障和品牌价值的体现。目前拼多多的售后服务存在着以下两方面问题：一方面，虽然拼多多承诺七天无理由退货换货，但很多时候退换货的实际操作过程并不简单，因为许多商家会在商品的描述上玩文字游戏，顾客收到商品之后与自己实际想象的并不一致，但商家会在商品的文字描述上给予另一种解释，并宣称是消费者自己理解错误，然后拒绝退换。另一方面，客服的服务态度也存在着诸多问题，在进行售后服务时客服回复的效率以及态度、买家从购买商品到确认收货时间段内卖家的回复频率，也会直接影响到商品的口碑以及客户的满意度。在实际操作过程中，拼多多存在发货效率低、客服回应慢、客服没耐心等问题。这些问题如果存在时间过长，就会给商家甚至网络平台的口碑带来很恶劣的影响。

(三)营销重心片面化

由于拼多多一直主要采用价格低廉的营销方式，这也是在众多网络购物平台中的优势。但随着人们生活水平的不断提高，对产品的品质要求也随之提高。俗话说，一分钱，一分货。价格低廉的商品固然会受到大众的青睐，但久而久之，人们也会想要品质更高。换句话说，就是价格更昂贵的商品来提高生活品质，这种需求是拼多多这种平台很难满足的，慢慢地也就造成了现在的拼多多营销重心片面化。

四、拼多多的营销策略优化措施

(一)夯实营销实施基础

拼多多营销方面存在的主要问题是质量参差不齐，为此要针对质量问题进行大刀阔斧的改革，首先就要对注册的商家进行更加严格的身份信息采集，在各种证书方面要进行认证，对以前的商家也要进行各种信息的补全。同时，对商家产品的质量进行严格的侦测，确保在价格实惠的同时尽量减少甚至杜绝假冒伪劣产品，并对那些销售假冒伪劣甚至注册假商标来卖质量低下产品的商家进行严惩，给予受骗客户无条件退换货和一定的经济补偿，如发放优惠券等，以维持平台在消费者中的口碑，树立负责任的品牌形象，从而重新获得消费者对于平台的信赖。

(二)调整营销重心

拼多多自成立以来，一直以售卖低价的小品牌商品为主打，从而导致大众心中产生“便宜没好货”的不良印象。这种固有印象非常不利于拼多多未来的发展，也会为其在中高端市场中的发展带来一定阻碍。所以，拼多多目前的改进措施就是要调整营销重心，在平台上尽量输入一些大品牌、质量好的商品，同时尽量保持比其他同行低廉的价格，优化精准营销的营销手段，将商品价格和质量放到同等重要的位置，以低价格、高品质取胜。

(三)完善售前售后服务体系

售后服务对消费者品牌忠诚度具有直接影响。目前拼多多的售后服务在各大网络购物平台中算比较差的，各种各样的问题为消费者所诟病。想要解决此类问题，就要从客服本身入手。拼多多的客户众多，因此平台本身就应该根据后台的数据制定一套完善的服务体系。同时，拼多多应加强对客服人员的日常培训，提高其服务品质和综合素质，为消费者带来更好的消费体验，与消费者建立起良好的联系，为精准营销策略的有效落实打下良好基础。具体应该做到以下几点：处理快递过程中的损坏问题；跟踪货物；客户确认收货后进行客户回访；退换货要反复检查，确保万无一失；端正心态，收集客户信息，记录买家的兴趣和爱好，一一点赞回复；维护老客户等。

(四)建立消费者数据库后台分析系统

随着网络消费平台的不断发展以及消费者数量的增多，消费者的需求也逐渐多样化、个性化，为了能够迎合潮流，拼多多平台需要建立一个完整的消费者数据库后台分析系统，将消费者平时购买的商品进行整合分类，分析清楚每个消费者的消费需求、消费喜好、购物习惯和兴趣爱好等等。把上述信息整理好之后对消费者进行有针对性的推送，在消费者购物浏览时，投其所好，为其推送需要的优质产品，抓住消费者的眼球。而且，这还可以帮助拼多多更多地掌握市场情况，了解市场动态，为调整营销策略提供有力的数据支持。

(五)实施互联网RTB 广告精准投放模式

广告宣传是企业营销必不可少的内容，随着广告宣传方式与渠道的多元化发展，企业也面临着更大的宣传压力。尤其是在互联网营销背景下，企业营销的核心已经从1.0 时代的单向特征和 2.0 时代的互动特征转变为强调个性和即时特征的3.0 时代。以往拼多多的C2B 营销方式已经落伍，因此要采用互联网RTB 广告投放模式，将广告进行更加精准、高效的投放，这样不仅能让更多的人看到平台，获得更多的流量，而且也为企业的经营管理减轻财务上的压力。

五、结语

综上所述，拼多多采用的精准经营策略，帮助其在市场迅速站稳脚跟，不断扩大经营规模，但现有的精准营销策略也存在一定的问题。在日后经营管理中，可以通过夯实营销实施基础、调整营销重心、完善售前售后服务体系、建立消费者数据库后台分析系统、实施互联网RTB 广告精准投放模式等方式，不断优化精准营销策略，提高营销效果。