少儿美术图书出版现状及发展策略探究

◎陈 晶

(四川美术出版社，四川 成都 610000)

一、少儿美术图书出版发展现状及必要性

(一)少儿美术图书的市场现状

由《2021年童书零售市场分析报告》给出的数据显示，少儿美术图书占少儿图书市场的26%，其中包括教育性的美术图书以及娱乐性的漫画、插图本，覆盖了从2—17 岁的所有年龄段。从少儿美术图书市场占比来看，少儿美术图书是图书市场中重要的组成部分，尤其在低年龄阶段，考虑到儿童自身学习和认知能力相对较弱，少儿美术图书在整体儿童图书中的占比更高。少儿美术图书在近年来取得了长足的发展和进步。一方面是市场份额逐年递增，2016—2021年连续5年保持市场份额的增长。这背后是国家对于美术教育的重视程度不断提高，也是以家长为主的购买主体对于儿童审美能力培养的重视不断加强的结果。不少家长对于美术教育的理解也不断加深，将美术教育作为与学科教育同等重要的科目。另一方面是少儿美术图书市场的图书类型正在不断丰富，不断扩充的过程。由于市场需求的进一步放大，参与少儿美术图书供应的市场主体、教育机构不断增加。供给的增加带来了少儿图书种类的不断增加，各个细分领域都涌现了不少优秀的作品。此外，为了符合当下的美学教育趋势结合应试教育的少儿美术图书也不断发展。但总体来说，目前少儿美术图书市场的发展仍然处于成长期阶段。发展过程粗放，出版物多且杂乱，高质量出版物占比较小。其中国内与国外的少儿美术类图书在市场中都有自己的发展方式，这与各自对于美术教育的年龄分层、教育理念有直接关系。目前市场中的少儿图书分类是融合了国外少儿美术教育对于年龄分段的基础理论和国内实际儿童特点而形成的分类模式。目前少儿美术图书市场中以国外教育理念为核心的图书类型，占据了重要的市场份额，购买人群对于国外教育理念的认可度较高。总体来讲，国外少儿美术图书的质量目前仍然高过于国内不少出版物。国内少儿美术图书还需要就作品质量、出版模式等方面不断提升[1]。

(二)少儿美术图书出版发展的必要性

少儿美术图书出版对于儿童美术教育、儿童成长有积极的推动作用。近年来，少儿美术教育成为了热点话题，对于儿童成长的价值得到更多人的认可。建立科学合理的少儿成长体系是国家的重要要求。从《中国儿童发展纲要》中可以看到，国务院提出我国儿童和儿童事业发展的指导思想、基本原则和总体目标，坚持以立德树人为目标，培育德智体美劳全面发展的社会主义接班人，其中最新纲要特别提出了要更加突出美育的发展。美术教育与国家对于人才的培养目标是有机融合的，少儿美术图书出版是美术教育的内容供给，内容供给的发展模式、发展质量，直接决定了美术教育发展的效果。因此，从教育发展趋势和国家对于人才培养模式来讲，少儿图书出版需要通过高质量发展，为美术教育提供优秀的内容。其次，站在人才综合能力培养和社会需求角度来讲，美术教育变得更为重要，少儿美术图书出版充分发展变得更为迫切[2]。站在目前人才培养模式的革新中，审美力的提升成为社会的一个重要课题，并对于社会、商业产生了重大影响。美术教育作为当代教育中的重要组成部分，其对于儿童成长至关重要，绘画、涂鸦是儿童的天性，从启蒙阶段的简单涂鸦，到3 岁时的有意识绘画，再到有意义的表达性绘画，少儿美术作为一个永恒的板块一直都存在，并从原有的传统教学——符号式写实绘画，转变成现在的少儿美术引导式教学。教学方式的改变也逐渐更加符合目前儿童的学习能力的改变，与儿童成长过程形成了有机的互动，对于儿童成长进一步产生良性影响。这些所有的培养过程，都需要建立在优秀的儿童美术出版物的基础上，但目前少儿美术图书出版的现实情况，还不能有效满足高质量美术教育的需求，因此少儿美术图书出版的发展是重要且迫切的。

二、少儿美术图书出版发展困境

(一)出版质量不满足市场需求

少儿美术图书从整体来看其实主要是偏娱乐性的儿童绘本和动漫类图书，以及偏教学性的美术教材，从目前图书的分类方式上相对简单，缺乏更具针对性的产品分类。此外，从目前的儿童绘本和动漫类图书市场来看，大部分绘本及动漫都依赖于进口，特别是日本绘本及动漫，由2021年《全国新闻出版业基本情况》给出的数据显示，近十年来我国进口的少儿美术图书进口数量提升了近12 倍，这一方面是因为目前儿童的家长大多是具备较高素质的“80 后”“90 后”，他们对于孩子的教育更加重视并且更看重教育的科学性与全面性，丰富的思维、宽广的眼界和多元的文化在他们看来对于孩子的成长必不可少，因此在选择儿童图书时，对图书本身的质量更加挑剔。国外美术图书的高质量与国内目前国内儿童图书的整体质量和内容水准层次不齐形成了鲜明对比。对于以中国传统文化、教育方式相关的美术图书需求又在不断提升。相对于客户需求的变化和要求提升而言，还不足以适配目前的市场变化。一方面国产少儿美术图书缺乏活力，在原创性上难以提升，存在较大的局限性。好的故事是图书的灵魂，但国内的作家和画家没有将注意力放到儿童美术中的深入研究中，而是以模仿市场热点，以完全市场结果导向投入到相应创作中，造成了目前少儿图书创新性不足的问题。另一方面是由于目前国产少儿美术图书与进口的图书存在着不小的差距。国外的创作大师，大多都在取得了不小的成就后转向少儿美术图书的创作中，这与国内的文化产业市场风向有很大的关系，如何快速地提升自身影响力，快速地收获高额的回报是当前国内文化工作者的普遍重视的问题。

(二)出版内容同质化严重

少儿美术图书出版另一个突出问题是出版内容同质化现象严重，图书出版缺乏应有的创新性，国内的少儿图书多以系列丛书的形式出版，出版单位将中外经典名著集中，编入各种名目繁多的丛书中，各出版社的系列丛书无论从书名还是内容上都没有太大差距，有些书名甚至完全一样，特别是经典、名著、国学等经典系列丛书，部分出版商近十年都没有任何改变，跟风一直是中国出版业的顽疾，往往一本书或一个品种火了，就会有大量同类图书涌入市场，许多书从书名、封面到行文乃至宣传语都如出一辙。这种现象在过了版权保护期的公版书里尤为突出，比如四大名著几乎所有出版社都出过，仅《红楼梦》就有600 多种，童书也未能免俗，《十万个为什么》《格林童话》《上下五千年》等一些经典图书，也都有上百个版本，出版商对经典作品进行细微改动不停的推出各种版本，如从对原著内容的加工来看，有全译本、节选本、精编本、简写本等；从读者定位来看，有注音版、诵读版、导读版、白话版、大字版、绘本、彩图版、插图版等；从装帧来看，有线装版、精装版、袖珍版、丝绸版等。此外，还有纪念版、典藏版、限量版、绣像珍藏版、邮品珍藏版等。经典文学是必需的，但各大出版商不能将主要力量都放在同质化的系列丛书中，少儿美术图书需要开拓性，需要各大出版商干点似乎“费力不讨好”的事。原创性的提升在短期可能无法带来高额的回报，但是能够增强出版商的底蕴，让少儿美术图书产业健康发展。

(三)出版方向没有适应教学理念变化

美术教育在当前的教育改革中被提到了一个非常重要的地位，党的十八届三中全会对全面深化教育改革做出了战略部署，明确提出：“全面贯彻党的教育方针，坚持立德树人，加强社会主义核心价值体系教育”[3]。加强中华优秀传统文化教育。为了贯彻落实新的教改方向美术教育也有了更高的目标，但从目前的少儿美术图书内容来看，首先德育内容的比重仍显不足，特别是9 岁之后的少儿美术图书，内容主要突出的新奇搞怪，以吸引儿童的注意力，大部分图书内容谈不上高雅，更别说德育；其次德育内容太过生硬难以激发儿童的学习兴趣，德育应该以隐性教育的形式开展，以润物细无声的姿态进入儿童的视野，培养儿童兴趣，激发儿童的主动学习。出版社拥有良好的市场敏锐度，但对于美术教育教学理念的变化往往缺乏专业判断，最终在相关图书的出版选择中不能形成最优决策，也产生了一些负面影响。

三、少儿美术图书出版发展策略优化

(一)由点到面逐步扩大出版规模

少儿美术图书是种类最丰富划分最复杂的文化产业，包含了各个年龄段不同需求；专业教学和日常娱乐两个方向；各种领域的美术知识。要推动整个少儿美术图书产业发展很难做到统一化标准，整体发力，为了防止一拳打到棉花上的尴尬境遇，结合产业特点应该分散用力，由点到面层层推进，应该找到少儿美术图书出版的薄弱环节，比如儿童绘本。对于儿童绘本而言，要缩小国内与国外的儿童绘本差距，学习国外绘本的制作经验，提升儿童绘本制作水平，增加儿童绘本创作人才储备，提升内容原创性。进一步要扩大儿童绘本海外市场，在内容上应该形成独有特色，展现中华优秀传统文化，以中国悠久文化历史作为创作基础，发掘创新新故事，向世界讲述中国故事的同时，用特色吸引读者抢占市场。像儿童绘本市场这样的少儿美术图书产业的一部分，在其稳步发展时能够为整个少儿美术图书产业带来活力与希望，首先能够吸引更多的投资者关注并参与少儿美术图书产业，资金的流入能够激发市场的潜力，吸引更多的文化产业工作者投入到少儿美术图书的创作中去。集中力量发展产业的其中一点，以促进其他各方面的提升，局部的提升势必会为整体带来有益的回馈作用，无论是吸引投资者和创作者，还是为其他部分的发展提供实际可行的发展经验，都能够为少儿美术产业带来整体性和协调性的推动。

(二)由上到下发挥行业带头人的引领作用

少儿美术产业最大的一个问题就是自身实力较差，无论是图书本身的内容上，还是制作图书的工艺上都存在这一现象，从源头来看内容与技术的提升都与人才培养有关，培养具有原创能力和扎实绘画功底的人才是提升少儿美术图书质量的关键，培养相关专业人才和拓展产业规模一样，不可能将资源整体性分配，应该由上到下发挥行业带头人的引领作用。人才的培养可以参考各大高校教学在上，以学科带头人引领双赢发展的培养经验，寻找本身具备一定实力的行业带头人，并在行业带头人处寻求技术突破，将行业带头人树立为学习榜样，提升行业带头人的影响力，进而辐射至其他行业人员，要避免上梁不正下梁歪的现象，各方面应协同配合以中国特色社会主义思想提升行业带头人的思想水平，保证行业发展方向的正确性，坚定以立德树人为总体目标的美术教育方针，纠正当前行业发展浮躁化功利化的乱现象。

(三)由内而外打造品牌效应

提升少儿美术图书的内在质量和外在制作工艺，是发展少儿美术教育的基础，在完善基础之后打造品牌效应是行业进一步发展的路径[4]。少儿美术图书在发展过程中也存在顾客消费水平的划分，与其他产品一样有低端、中端和高端的不同定位，打造品牌效应就是少儿美术图书出版稳固低端走向中高端发展的有效路径。在少儿美术图书出版的发展中，出版社需要依据实际情况树立起图书品牌意识，创建独属于自己的图书品牌，形成良好的图书品牌形象，从而进一步提升图书对儿童的吸引力以及家长对图书的认可度，知名品牌其本身就具备着较强的促销能力，能够提升与进口图书之间的竞争能力，以稳步增加市场占有率。在打造图书品牌效应时，需要对原有图书内容进行再修订和内容扩展，创新和完善图书体制，做好品种规模上的图书种类增加，建立起自己的品牌优势，促进少儿图书的畅销性与品牌性，让读卖者在购买书籍时对出版社更加具有印象，在孩子和家长心中形成主观良好印象。同时，出版社应该以图书内容创作和制作工艺为核心，开发更加多元化的图书品种，增加读者对图书的选择性，迎合读者的相关需求，增加图书内容的原创性，严格审查图书内容的重复性了，避免出版同质化甚至是抄袭的图书。

(四)循序渐进协调融合互联网技术

互联网化、数字化是当前各个行业热度最高的发展方向，互联网化在许多行业有着突出的优势，被多数行业定义为发展的必然方向，正在被以最快的速度向前推进。互联网技术对于少儿美术教育来说是有利的，但是其并不能取代传统的教育形式，少儿美术教育需要在现实世界进行体会感悟，真实的世界需要在真实中感受，虚拟的网络无法代替现实世界，同样的少儿美术图书的电子化无法完全替代传统的纸质书籍。互联网技术在少儿美术图书产业的应用应该循序渐进的原则，深入思考应用场景，正确地应用场景能够保证艺术与技术的统一[5]，例如互联网技术能够重新构建宣传平台，通过线上多样的宣传方式，能够更好地激发读者兴趣，提升图书影响力，进一步打造品牌效应；借助互联网技术可以优化出版流程，缩减出版成本，加快出版速度，拉进出版商与作者之间的距离，数字化管理也能够合理的配置资源，增加管理的整体性、协调性、灵活性。