融媒体背景下新闻短视频传播的发展性研究

2023-04-15◎李惠

传播力研究 2023年5期

◎李惠

(泰安市广播电视台，山东泰安 271000)

与传统媒体形式相比，短视频能实现融合传播，将声音、图片、文字整合在一起，通过动态视频刺激人们的感官，帮助人们快速接收和传播新闻信息。融媒体的全面发展使新闻短视频的发展进程得到整体推动，优化了新闻媒体行业的传播模式，满足了当前人们个性化接收新闻资讯的要求，让人们的日常生活得到丰富。因此，为解除现阶段新闻短视频发展中面临的各种困境，应该积极探寻新的解决策略，从不同层面考量，合理制定发展方案。

一、新闻短视频的优势

(一)传播内容丰富

在融媒体背景下，《新闻联播》这类电视节目暴露出来的缺陷较多，诸如模式化、单一化，受众在观看节目时很容易出现审美疲劳，特别是年轻受众群体，对此类电视新闻节目的喜爱度偏低。融媒体时代的到来，使得新闻节目发生了改变，尤其是新闻短视频的出现，优化了传统文字性传播模式，让新闻以趣味化、互动化、多样化的形式存在，深受广大受众的喜欢[1]。因为受众具有个性化特征，无论是在兴趣爱好方面，还是在文化素养上，存在的差异尤为明显。因此，在对新闻接收和浏览的过程中，题材、内容方面更有千秋。通过新闻短视频，可以在大数据技术的支持下对受众的特点、兴趣、需求进行深层次挖掘，为受众提供针对性强且富有个性的新闻资讯。

(二)制作过程简单便利

短视频新闻是在新媒体的持续发展中演变而来的，新闻内容更为简洁。在融媒体时代下，受众对新闻短视频的喜爱程度不断提升，在先进技术手段的应用下，诸如拍摄技术、软件编辑技术等，使得新闻短视频在制作过程中更为便利简单。同时，依托于媒体融合背景，通过对先进技术的应用，诸如新闻短视频制作技术、编辑技术等，可以降低新闻制作难度，每个人都可以随时随地记录自己的生活状态，利用视频软件处理后便可上传到平台上[2]。

(三)用户黏性强

在短视频平台的迅速发展的背景下，受众对新闻的需求发生了改变，新闻短视频的发展让受众的黏性持续增强。在融媒体背景下，新兴媒体层出不穷，尤其是年轻人群体，对新兴媒体非常推崇。这部分群体十分庞大，对新兴媒体的发展有积极影响，有利于增强用户黏性。新闻短视频平台可以让新闻资讯实现互动传播，避免以往单向接收信息的弊端，受众的角色发生转变，主体性更强。在传播新闻信息时，能从受众的角度出发，尊重受众的喜好、需求、想法[3]。

二、融媒体背景下新闻短视频传播发展的问题

(一)品牌认知度亟待提升

在融媒浪潮下，短视频新闻产品蓬勃发展，同时传统媒体舆论引导在发展进程中也紧随新时代的脚步，不断打造爆款短视频新闻作品。而通过研究这些作品可以发现，其自身形式化特征明显，且对社交网络、商业平台等外部媒体的依赖性强。目前，传统媒体阵营还没有打造一款真正可以引导新闻短视传播趋势的“爆款”作品。究其原因，主要与作品特色不突出、外部媒体流量截流等原因有关，导致头部产品的发展受到抑制。

在融媒体时代下，受众获取信息多元化、随意化，越来越多的受众关注新闻本身内容，而并非信息的来源。这一特点使得受众对信源的认识度不高。通过外部平台催生的“爆款”新闻对传统媒体产生冲击，让受众对品牌的了解不深入，进而导致粉丝转化率偏低，受众的黏性越来越差[4]。

(二)分发渠道面临选择困境

现阶段，传统媒体新闻短视频分发渠道分为两种。其一是自有平台分发，可以实现短视频产品和平台的完全自主性，有高粉丝转化率保证，不会出现对外部渠道过度依赖的现象。但传统媒体在发展期间，自有移动端的渠道存在一定的弊端，无法达到双向传播聚合平台展现出的优势，加之自有渠道需要花费高额的资金成本运作，其产出比很难达到理想的状态。其二是外部平台分发。与通过自有平台分发一样，与外部渠道的合作也存在着各种问题，不确定性大、风险性极高。比如，由新京报和腾讯联手打造的资讯类短视频产品“我们视频”，发展势头良好，视频一经上线便在腾讯平台上引起强烈反响，新闻短视频的播放量累计30 亿次。但是由北京电视台和奇虎360 共同推出的“北京时间”，所达到的效果不佳。由此能够看出，传播方式的选择、建立，与传统媒体舆论引导新闻短视的长期演变和转型密不可分，是坚持独立自主，还是借力而行，有待传统媒体在持续摸索中寻求答案，不断积累新经验和新方法。

(三)内容同质化和片面化

同质性与片面性内容体系的形成并非无本之木，因为传统媒体舆论导向有着相同的特征，即UGC 的素材来源相对单一，而传统媒体舆论导向呈现惯性，制作人员的创新意识亟须提高。以上诸多因素，导致新闻短视频同质化。并且新闻短视频在时间方面有严格的限定，只能提供最核心的最新的内容，很容易影响受众对新闻的理解，从而造成新闻潜在失真、失实风险

(四)新闻的视频产品定位模糊

部分传统媒体在朝着新闻短视频转型升级的过程中，习惯性在短视频风口期集中推出，希望能提前做好布局。仓促之下，不少传统媒体对自身短视的发展无法进行清晰定位。比如，由于传统媒体对其功能定位不清晰，所以旗下的新闻短视频一直停留在“做内容”和“做平台”的问题上，导致精力分散。在新闻产品链中，同样出现定位模糊问题，不明确应该把新闻短视频当作新闻呈现形式的辅助工具，还是把它当作主流融媒品牌来看。在传统内容领域，当包含的领域和风格上的问题出现混乱后，就需要完全接纳传统思想，或者面向某一特殊领域，探索“小而精”的道路，或是利用传统媒体资源优势，尽可能让主题丰富，实现层次的多元化，朝着“大而全”的方向迈进。这些定位方面的问题都需要再次确认。

三、融媒体背景下新闻短视频传播发展的对策

在融媒体背景下，新闻媒体需要对短视频新闻内涵有正确的理解，并以此为前提，找准短视频新闻的特点，优化新闻短视频传播的形式和内容，加强对传播过程的监督。同时，利用正确的方式制作新闻内容，对短视频新闻的发展前景、趋势进行深入分析，借助多元化的手段促进新闻短视频的传播和发展。

(一)打造平民化新闻短视频

为保证新闻内容不会出现同质化问题，应该重点考虑新闻短视频自身品牌形象的塑造。在融媒体环境下，传统媒体在发展期间，新闻短视频在内容方面需要突出品牌形象，打造接地气且平面化的新闻短视频，不断丰富新闻信息。现阶段，融媒体的深入发展使得短视频的发展速度不断加快，抖音、快手已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分，具有显著的生活化特点。因此，传统媒体在发展新闻短视频的过程中，可以对其中的特点加以充分利用，在新闻创作期间利用生活中的场景，采取平民化的方式，加强对新闻细节的展现，保证用户能通过视频增强代入感。

比如，在2020年武汉疫情期间，央视推出了系列新闻短视频《武汉：我的战“疫”日记》，借助短视频的方式将医护人员奋斗在一线的场景展现给受众，受众通过医护人员湿透的防护服、衣服上的抗疫誓言等，能感受到奋斗在一线的医护人员的辛苦。再比如，2021年国庆期间，央视短视频《同升一面旗，共祝祖国好》，不仅展现出宏大的主题，而且也能站在普通人的视角考虑，让普通人参与到短视频的录制中，受众可以畅谈参与国旗升旗仪式的真实感受。通过这种平民化、接地气的新闻短视频传播形式，不仅可以突出短视频的整体特点，而且对新闻短视频的未来发展也大有裨益[5]。

(二)优化新闻传播形式与内容

近年来，虽然新闻短视频具有良好的发展前景，被更多人喜爱和关注，但在我国媒体行业发展过程中，传统媒体在形式及内容方面始终存在与短视频融合不到位的情况，导致传统媒体的转型升级受到影响。对此，若想达到传统媒体向新闻短视频过渡的目标，应该在形式和内容上持续优化与创新。

1.新闻短视频传播内容的优化

在网络时代下，内容是重中之重，在新闻短视频发展过程中，首先要保证视频内容质量，转变传统报道思维，将互联网思维融入其中，从不同角度分析，深入研究受众的需求及审美取向，制作出能满足受众需求的短视频作品。加强对新闻短视频内容形式的创新，做到多方位构思、多角度取材，创造出更多受众喜欢的作品。在制作流程方面，遵循细致化原则，在字幕、特效、画面等方面着力创新，提高品质。只有不断坚持对新闻内容的创新，才能树立起具有特色的品牌形象。

比如，在2022年1月份四川观察抖音号发布的《一大桌年夜饭一不小心芭比Q 了》新闻，在内容方面一改传统的单一性文字形式，紧跟社会发展潮流，借助网络用语，以“芭比Q”来对当天年夜饭不小心翻桌的惨状加以描述。这种具有网感的表达在网络上引起热议，收获上万条评论。并且在新闻内容的语气上，不再是命令式的语气传播新闻，而是放低姿态，以朋友似的语气与受众进行互动和交流，增强了新闻的趣味性。再比如，新华社“现场新闻”客户端口，用户通过客户端可以随时接收并获取新闻信息。同时，也可以进一步认证，认证后参与到在线直播等环节，对主流新闻媒体审查使用过的媒体内容，只要是契合社会主义核心价值观，能够引起人反思、有社会价值的信息都可以被吸收使用。这部分信息内容可能会被直接用作新闻报道的具体内容，甚至被二次加工剪辑形成新的新闻产品。在信息生产流程中的受众参与，极大地丰富了新华社的信息收集途径。同时，有了受众的积极参与和互动，采用电视连线、网络互动等手段既能够提高话题的争议度，也能让报道具有真实感。通过网媒形式征求受众的建议，根据当下的热点新闻及民生问题等设置报道话题，与受众的实际关系更为密切，可以更有效地增强报道的价值感和公信力。

2.新闻短视频传播形式的优化

为保证新闻短视频能得到快速传播，增强视频的互动性，让受众能对新闻短视频有更高的接受度与喜爱度。在融媒体背景下，新闻短视频在传播发展期间，应该加强对形式的创新与改进，在依托传统新闻制作形式的基础上，对形式进行不断优化。

比如，央视推出的《主播说联播》，便在形式上做出了很大的突破，不再局限于传统的电视报道，而是与各类社交平台合作，诸如微博、抖音等，增强交互性。例如，在视频制作中，主播在播报状态上，会放下以往“正襟危坐”的姿态，改为身体稍稍前倾地说新闻，加之恰到好处的肢体语言，会给受众一种轻松的心理感受。在拍摄方面，采用手机以竖屏的方式拍摄，便于视频网站的转发以及推送。在录制时，节目组在一些节目中穿插背景音乐、快闪字幕等辅助元素，让受众的收看需求得以满足。在互动方面，针对某一话题展开深入讨论，网友可以在视频的评论区自由发表意见，持续关注新闻的动态。同时，围绕PGC 进行专业化新闻短视频内容的生产，让视频在传播内容上有质量保证。由此可见，通过对传统新闻形式的优化与创新，促进新闻短视频的发展，不仅可以增强新闻短视频的传播效果，而且还有利于新闻行业的未来发展。

(三)探索对等且合理的内容分发

自主开发新闻短视频平台需要投入大量资金，但如果单纯依靠网络平台很容易出现“不对等”的情况。因此，为实现传统媒体的转型升级，让传统媒体可以朝着新闻短视频方向发展，应该主动转变传统思想观念，深入探索对等且合理的内容分发，保证传统媒体新闻短视频的突破转型能更加顺利。在新闻短视频发展中，要强化对媒体平台的利用，选择微信公众号+移动终端的模式，诸如“浙视频”，基本上是依靠浙江在线等具有一定用户基数的自主网络平台发表新闻信息。同时，为保证新闻传播的效率和影响力，开通了“辣焦视频”微信公众号。当然，外界网络平台也可以参与其中，打造联合新闻短视频平台。如腾讯与新京报共同打造的“我们视频”，通过利用自主平台分摊成本费用，共同分享利润，除了可以让信息、技术等方面不对等的问题得到彻底规避外，还有利于传统媒体新闻短视频的转型升级，对行业的长久发展大有裨益。此外，结合热点，与外界网络平台在短期内建立合作关系，诸如全国两会期间，微博与央视新闻报道联合推出“央视会眼”，针对两会期间的热点话题展开报道，通过对新闻的加工、拍摄、剪辑，最终形成新闻报道短视频，利用微博传播吸引了大批粉丝，真正达到了双赢的目的。

(四)进行差异化定位

传统媒体若想打破现有困境，朝着新闻短视频的方向迈进，需要改变传统思想观念与思维。在当前传统媒体发展阶段，视频新闻领域的扩展速度不断加快，“大而全”的思路已经无法满足行业的发展需求，在特色产品风格、品牌建设等方面存在颇多局限性，过度宽泛的题材更是影响了新闻短视频的传播和发展。因此，传统媒体在发展期间，可以将原有发展模式作为基础，深入探寻移动短视频新闻制作与传播的路径，借助自身的优势与特点，做好差异化定位，灵活制作新闻短视频。比如，“箭厂视频”的推出，便是以“给有好奇心的人讲好的故事”为目标，凭借着视频视角独到，有一定的艺术深度，视频加工精简，而获得了大量粉丝。