论加强新闻宣传提高舆论引导能力

◎刘 颖

(鹤壁市广播电视台，河南 鹤壁 458030)

随着社会经济发展水平的提升，各项网络技术实现了长足发展，而这也在一定程度上为媒体平台的创新提供了更多的机遇和更大的空间。再加上我国改革开放不断深入，媒介融合也已成为大势所趋，在当前媒体发展环境下，舆论的形成以及传播形式也出现了革新和改变。而从媒介融合视域角度出发，传统主流媒体若想充分发挥自身的舆论引导作用，进一步增强舆论引导能力，就必须积极应对当下舆论引导过程中所面临的一系列困境和挑战，在媒介融合的大环境下，积极探讨挖掘加大新闻宣传力度的路径，对舆论引导的方式进行改革创新，从而增强自身公信力，获取更多目标受众的认可和肯定。

一、新形势下舆论引导工作的主要特征

(一)具有明显的互动优势

在当前环境下，新旧媒体之间互相融合、互相影响，无论是新闻信息传播还是舆论引导，都必须坚持双向互动原则。而在此过程中，受众的参与度也将显著提高。除此之外，随着网络信息技术的高速发展，受众也可依托于各大新闻传播平台，及时获取点对点或点对面的新闻信息，并实现各类信息的快速传播。简而言之，在融媒体环境下，受众已经成为新闻信息传播和舆论引导工作不可忽视的重要组成部分，对于传统主流媒体而言，其在开展舆论引导工作过程中，也不可忽视目标受众在其中所扮演的重要角色。

(二)具有极强的便捷性

网络信息技术和科学技术的发展让我国网民数量不断增加，截至2021年12月，我国网民整体规模已突破10.32 亿。而在超10 亿的网民中，有超过99.7%的网民会利用手机上网。而就目前形势来看，受众获取各项新闻信息资源的途径则以微信、短视频平台、新闻客户端以及微博等平台为主。这些新闻媒体平台的出现，让受众可以突破时空限制，直接获取相应的社会热点信息以及即时性新闻。简而言之，当前环境下的舆论引导工作具有明显的便捷性特征。

(三)受众的中心地位得以展现

目前，各类新闻传播的受众已不再是单纯的信息被动接收者，他们也在当前信息新闻传播过程中占据着重要地位。受众既是各类新闻的接收者，也是各类新闻内容的传播者。而受众的需求也逐渐成为各大媒体平台重点考量的关键性因素。当下受众在新闻传播过程中的中心地位得到展现，各类主流媒体若想实现舆论的正确有效引导，就必须对受众的多元化需求予以高度重视，满足受众对各类新闻内容的需求，这也是各大媒体落实高质量舆论引导的重要前提。

二、新时代舆论引导的现状和挑战

(一)电子舆论场的出现削弱了主流媒体话语权

现阶段，各类主流媒体在进行新闻报道和舆论引导时，往往具有明显的区域性、模式化和严肃性特征，这些特征虽然在一定程度上提升了主流媒体的新闻公信力和真实度，但其内容和形式却极易让目标受众产生审美疲劳。在当前形势下，传统主流媒体开始走上“去中心化”的发展道路。在此过程中，任何新闻传播个体以及受众都可以变成新闻信息以及相关意见的传播者和领导者。而在各大现代化传播技术的支持和帮助下，受众已逐渐熟悉并利用新媒体平台获取相应的新闻信息，并通过新媒体平台进行自身观点和意见看法的表达。这样一来，公共舆论空间和电子舆论场就由此构成。再加上网络信息技术的高速发展，信息终端所储存的数据和信息量逐渐增长，网络空间的自由度进一步提升，人们可以直接在网络平台完成自身意见和情绪的表达，受众也可在新媒体平台对自身的主张和诉求进行广泛的传播，而由此形成的民间舆论场也相对复杂，舆论场中充斥的各类信息真假难辨，受众所提出的观点质量也良莠不齐。这也在一定程度上影响了人们做出正确的价值判断，包括传统纸媒在内的各大主流媒体的话语权也因此被削弱，而从媒体角度出发，这也是导致当下媒体舆论引导能力不断下降的主要原因。

(二)受众信息需求趋于多元化，媒体发展亟待革新

一般情况下，传统主流媒体的新闻传播往往需要依托于特定的载体，且其信息传播的内容多表现为单一化。通常情况下，传统媒体平台所传播的信息资源一经发布，便无法再次进行编辑和修改，新闻编辑者也很难就所传播的新闻内容和受众之间进行广泛且及时的交流沟通。因此，传统媒体的目标受众也具有明显的固定性。但在当前形势和环境下，媒体平台不断创新丰富，各大媒体平台都有着不同的受众，而不同受众对于新闻信息也有着差异性的需求。以年轻一代受众为例，其对短视频等信息的浏览需求要远远超出中老年受众。且年轻受众往往更关注信息传播交流过程中的互动。所以，从信息传播主体和接收主体的互动导向角度出发，传统媒体单一且固定化的信息传播内容和传播形式已经难以适应当下受众的多元化信息需求。因此，传统主流媒体若想在当前环境下落实舆论引导，就必须充分重视自身信息内容的丰富，通过创新传播方式，进一步提高自身的舆论引导能力。

三、加强新闻宣传、提高舆论引导能力的策略

(一)精准把控舆论引导的时机

为进一步加大新闻宣传的力度，提高舆论引导的能力，优化舆论引导的效果，就必须对舆论引导的时效性进行高度关注，精准把控舆论引导的最佳时机，积极抢占舆论引导的制高点和关键点。新闻传播具有多样化的特征，但从内容角度出发，新闻的主要特点便是“新”和“真”。因此，各大主流媒体必须始终坚持客观性、真实性、准确性以及全面完善性原则，对各类新闻进行抢先及时报道。在进行日常新闻报道过程中，必须严格遵循新闻传播的规律，完成社会舆论的及时有效引导，保证自身所引导的舆论具有正确的导向性特征。除此之外，主流媒体还需对自身定位有正确认知，充分发挥自身的方向盘和指南针作用，一旦面对重大社会突发事件时，必须要在事件重要节点来临之际对其进行第一时间的及时报道，并保证报道内容的有效性和真实性，让主流媒体在舆论不断发酵的过程中发挥“定心丸”的功能。只有这样，主流媒体才能第一时间抢占舆论的话语权，将主动权掌握在自己手中，并通过正确的舆论导向，让受众更加认可主流媒体所报道的新闻内容，从而形成主流媒体的公信力，引导受众形成认知舆论。

而对于各大媒体平台来说，独家首发新闻向来是其关注的焦点和重点。在媒体平台不断丰富的当下，包括网络和手机等移动媒体终端的出现，让各类新闻信息的发布速度变快，新闻的时效性也显著增强。某些重大社会突发事件往往刚刚发生几分钟后就会出现在网络和手机媒体平台上，而对比之下，一天只有一个出版周期的党报或其他传统主流媒体在新闻时效性的竞争方面却不具备明显优势。但不管媒体形态如何更新变化，受众对信息的需求都不会发生太多的改变，碎片化和具有冲击性的信息虽然能在一定程度上得到受众的关注，但兼具权威性、真实性和深入性的信息内容依然是受众信息需求的最佳展现。对比新兴媒体平台，传统媒体有着长时间的新闻传播经验积累，由此而形成的权威性和公信力，也是新兴媒体无法比拟的。因此，传统主流媒体若想抢占舆论高地，提高自身的舆论引导能力，就必须将目光聚焦于新闻内容的深度和广度报道上。而包括党报等在内的各类传统媒体，也必须充分挖掘自身优势，坚持扬长避短，对同一新闻事件的未尽内容进行深入挖掘和深度报道，在精心策划编辑新闻内容，保证新闻传播时效性的同时，持续跟进后续报道，让新闻的内涵和外延得到进一步丰富。

(二)深入掌控新闻报道的度

为加大新闻宣传力度，充分展现自身的舆论引导能力和水平，各大主流媒体也必须高度关注新闻报道的分寸和程度，避免因舆论引导过度而导致的各类问题。对于新闻内容的报道和宣传而言，把握好新闻报道的度，不仅是要保证新闻报道内容的真实性，而且也要体现新闻报道的平衡艺术。以日常新闻报道为例，主流媒体必须明确什么样的新闻内容适合在什么范围内报道，什么问题需要坚持持续跟踪报道，什么问题需要强化或淡化报道。只有始终坚持党性原则，明确自身立场，充分掌握好新闻内容宣传和报道的分寸和火候，主流媒体才能真正引导受众形成积极向上的舆论观点，为优良舆论环境的营造打下坚实的基础。

同时，主流媒体在进行新闻报道时，还必须将主动权牢牢掌握在手中。在此过程中，主流媒体必须将正确的舆论导向，放在首要的关键性位置，并通过巩固和发展积极向上的主流舆论，实现舆论的正确有效引导。除此之外，主流媒体还必须坚持以正面宣传为主的基本方针，新闻报道内容应以人民群众的伟大创造、健康生活以及改革建设的成就为主，包括群众中的先进典型和感人事迹也是主流媒体新闻报道的重要内容。在此基础上，主流媒体才能真正发挥弘扬主旋律、传播正能量的引导作用。最后，媒体还必须关注新闻内容的本质内涵表达，切不可局限于表面信息的传播，也不可将点上的问题扩大到面上的问题，不能将个别现象渲染成普遍现象。总而言之，面对各类复杂且重大的新闻事件，主流媒体必须要坚持适时适度的正确发声和引导，这样才能帮助受众隔绝外界的杂音和噪音，让其形成正确的思想观点，充分保障社会的和谐稳定。

(三)优化新闻宣传的传播效果

加大新闻宣传的力度，优化新闻宣传的传播效果，也应是各大主流媒体在进行新闻内容传播时关注的重点。有效的新闻内容传播才能对受众进行正确的引导，而在当前舆论和宣传环境下，各类宣传思想工作必须坚持与时俱进，充分体现时代性和规律性原则，新闻传播的内容也必须坚持创造性，而随着新闻传播形式的创新，各类新闻内容宣传的效果也将随之优化。在此过程中，各大主流媒体首先要自觉践行群众路线，保证所传播报道的新闻内容贴近实际生活，让受众与新闻传播内容之间产生一定的情感共鸣，只有让报道内容贴近生活，才能真正打动目标受众，赢得人心。

其次，新闻内容的传播还必须坚持艺术性、政治性和贴近性的原则，在选择新闻报道事件时，主流媒体必须通过小民生事件反映出大民生的问题，并通过生活化的案例和贴近民生的宣传内容，让受众充分感知到生活化新闻事件中蕴含的人性特色，体悟新闻内容所表达的具体主题，避免受众对主流媒体产生只会宣传说教的刻板印象，减少过于宏观报道方式的应用。此外，在进行新闻报道时，主流媒体还应加强群众语言的应用，用群众故事来展现并反映群众的心声和想法，并通过这种贴近生活的形式，对党和政府的声音进行精准的传递和正确的表达，在新闻传播内容中对百姓的诉求进行积极的回应，让新闻更接地气、更真实，更具人性化特征。

而进入新闻策划、选题和采写编排阶段后，主流媒体新闻编辑人员不仅要坚持新闻内容的真实性原则，学会用事实数字说话，而且也要将正确的舆论观点融入到事实的客观报道中，通过事实本身的力量以正确引导舆论，让受众认可所报道的内容。此外，主流媒体工作人员还需借助高超的处理艺术手段，对社会舆论走向进行引导，并在丰富媒体语言的帮助下完成媒体观点的准确表达。在此基础上，受众便能在阅读新闻报道内容的过程中，潜移默化地接受媒体的舆论引导。这样一来，良好的舆论环境也会由此而形成。

(四)加强媒体人才队伍建设

在媒体竞争日趋激烈的当下，包括主流媒体在内的各大媒体平台都开始高度关注人才的引进和培养。而人才储备也是媒体竞争的关键性核心要素，构建一支具有极强的政治素养和较高业务能力的媒体人才队伍，也是增强新闻宣传效果，提高舆论引导能力的重要途径。而现阶段，真正的复合型媒体人才已不仅仅是单一的采编人才，包括数据处理工程师、UI 设计师等在内的全新工种和岗位也开始在媒体市场涌现。同时，主流媒体对编辑记者的职业素养和网络表达能力也提出了更严苛的要求。在此基础上，主流媒体若想优化自身舆论引导效果，就必须加强新型媒体人才的培养，加强采编人员的培训。最后，主流媒体还需创新选人用人机制，构建符合当下媒体融合发展趋势的人才管理体系，进一步激活人才队伍的活力，从而构建一支兼具超高新闻素养、充分把握新媒体传播运营技能技巧且拥有完善的互联网思维和较强实践能力的复合型媒体人才队伍，为主流媒体舆论引导能力的提升和新闻传播效果的优化打下坚实的基础。

四、结语

在新形势下，主流媒体的新闻宣传和舆论引导工作面临着更多元化的要求。而若想优化新闻宣传效果，落实正确的舆论引导，各大主流媒体必须牢牢把控新闻宣传报道的时机、程度以及效果，在增强自身思想政治素质和大局意识的基础上，不断提高判断能力和业务水平。同时，主流媒体工作者也必须明确新闻宣传的主要原则，在进行新闻内容报道过程中，切不可仅将目光聚焦于新闻内容的时效性，而忽视新闻内容的真实，也不能过于关注新闻内容所造成的轰动和冲击，而忽视新闻内容的理性传统，更不可仅关注宣传数量而忽视宣传质量。作为主流媒体，必须充分意识到自身所担负的媒体宣传责任，对舆论引导引起充分重视，在创新新闻宣传形式的同时实现舆论引导能力的有效提升，充分发挥自身的作用和价值，保证良好舆论氛围的形成。