新时期我国媒体对外构建国家形象的传播策略

◎章 杨

(四川电影电视学院，四川 成都 610000)

在全球化背景下，中国一直致力于向世界传播一个真实的、完善的国家形象。学者张毓强认为，“传播”和“塑造”的国家形象是有差别的。传播是客观描述、传输、被解读和在输出的过程，而塑造是一个国家的主导者使用他们控制的某些方法和国际渠道以实现其自我认可的国家形象的过程。国家形象关键在于“形象”，其正面与否与国家媒体对外宣传的策略相关。

一、新时期我国国家形象面临的挑战和机遇

(一)挑战

近年来，中国经济发展受到世界瞩目，同时中国也积极参与国际活动并发出中国声音，主动地塑造和维护国家形象。某些西方媒体针对中国形象的主观解读长期存在于国际社会之中，甚至主导国际舆论场。目前，中国已经是世界经济、政治和国际活动的重要参与者，也成为国际舆论场关注的焦点，中国的国家形象一次次被西方媒体密集讨论，带有偏见性、主观性的叙事报道层出不穷，对我国国家形象产生了巨大的负面影响。例如2020年1月，全球大型公共卫生事件暴发，在中国的防疫形势最为严峻之际，丹麦主流媒体《日德兰邮报》刊载一张漫画以五角星为轮廓，却将红旗上五颗星替换为病毒标志，对我国进行污名化话语构建；“中国病毒”“武汉病毒”等不友好的词语反复出现在一些以美国为首的部分西方国家媒体报道中，不断加大对中国的遏制和污名化力度，全方位排挤我国国际传播阵地，给我国媒体对外宣传工作增加了难度。

目前，中国国家形象面临如下挑战。第一，国际传播大环境日趋复杂。各国政治环境、经济水平、人民生活、思想都出现新的变化，民粹思潮与民族主义、激进宗教思潮与恐怖主义等泛滥开来，中国对外传播国家形象的难度增加。如何打破别有用心的西方政客和媒体多年大肆对华的污名化报道造成的形象壁垒，以及如何逾越中西方文化差异的价值鸿沟，在错综复杂的国际传播大环境中做到有效传播国家形象，是我国相关部门以及媒体值得思考的问题。第二，提升国际话语权，维护与完善中国国家形象。国际话语权的弱势意味着国家在国际社会中处于话语结构的边缘地带，不仅缺乏渠道来完善国家形象，在面对污名化等扭曲本国国家形象的行为时，更是落于被恶意脸谱化和无力正名的境地。我国相关部门及媒体需要思考如何将国家近年来提高的国际地位转化为话语优势。第三，国际传播能力不足，舆论性话语权仍是短板。当前，我国国际传播总体处于被动，掌握的舆论话语权不足以为维护国家形象提供强有力的支撑，这也暴露出我国媒体在跨文化国际传播能力方面有待加强。近年来，社交媒体逐渐成为国际舆论汇集的主要平台。相比之下，西方国家在国际主流社交媒体拥有强势话语权，而我国在国际社交媒体上的舆论引导力相对薄弱。

(二)机遇

虽然我国国家形象的塑造和传播面临严峻挑战，但随着中国综合国力和经济实力的增强，国际舆论场需要中国声音，我国也迎来重要机遇。面对全球性公共卫生事件，中国采取全面的措施应对这场危机，积极参与国际援助，传递出了积极构建人类命运共同体的中国理念。媒介成为重要的信息传播渠道，我国抓住移动互联网的风口，在新媒体创新应用上发展迅速，利用新媒体24 小时直播政府采取的政策和措施，新闻报道时时跟进新进展等，这些新兴传播方式展示了中国政府以及人民有秩序地应对大型公共卫生事件，收获了大量海内外受众的点赞，这种新媒体传播案例逾越了文化鸿沟，让我们开始意识到移动互联网时代新媒体是构建大国形象的不可或缺的工具，国家相关部门和媒体需要利用好这把利剑展示中国形象。

二、我国媒体传播构建国家形象的原则

民众对某一国家的形象主要的信息来源和参考来源于媒体。因此，国家形象的构建离不开大众媒介的报道，如何有效地塑造我国国家形象，一直是我国相关部门和媒体思考的议题，在此过程中应当融合传播新格局、遵循传播原则。

(一)遵循国家形象本质性属性

国家形象指国家内外部公众对国家本身、国家行为、各项活动及其成果所给予的总体评价和认定，是国家整体实力的体现。可以看出，国家形象的本质是国际社会对某一特定国家从政府形象、城市形象、企业形象、文化形象和国民素质等维度的总体感知和评价，是一种印象和认识。此外，国家形象的受众更侧重于国际社会，这也意味着我国媒体在对外宣传构建国家形象区别于对内宣传，它是面向国际目标受众的跨文化传播与说服。我国媒体塑造负责任大国形象的信息传播过程中，要遵循国家本质属性的原则，协调国际公众对华的认知不平衡。

(二)遵循客观性原则

在实现国家形象传播目标的过程中，我国媒体在报道和宣传中要符合客观实际，对事实评价公允可靠。这里的客观性主要体现在我国主流媒体对国家或者国家事件的全方位、多维度呈现。例如，面临突发性事件或者负面事件时，要敢于真实、客观展示我国社会发展中不够完美的一面，第一时间发出声音，掌握信息传播和话语的主动权，从而减少信息传播的层级，不给西方个别媒体污名化报道的机会，降低误解和谣言传播的可能性，提高目标受众接收真实信息的准确度。

(三)塑造国家形象主动性原则

国家形象的塑造与传播是国家发展战略的重要组成部分，我国媒体要勇于在国际社会中塑造传播国家形象，拥有国际社会话语权，才能积极投入在国际竞争中。全球化传播时代背景下，西方依旧掌握国际话语权优势，我国处于被动防守。西方国家某些媒体报道经常给我国“贴标签”，我国相关部门及媒体高成本地忙于“撕标签”。塑造符合国情的良好形象，需要增强国际传播的主动性，通过主动、快速地向世界传播事实、发出中国声音、提出中国方案、阐明中国立场，不给一些西方媒体捏造、歪曲、丑化我国的机会，主动地引导国际舆论，增强我国的国际影响力、感召力与号召力。

(四)传播内容体现文化性

中华文明薪火相传，其中思想文化流淌在每一个中国人的血脉里。在对外宣传构建国家形象时，应深入国家历史文化、展示国家历史底蕴，从而更好地展示多元化文明大国形象。目前，我国建设国际传播力的主要任务就是展示真实、立体、全面的中国，中华文明作为综合国力竞争中的一大参考因素拥有着先天的优势，这都来自于中国的文化底蕴。新媒体时代影像传播容易拉近受众，增强受众的“在场”感，借助社交媒体可以给用户提供参与、公开、交流、社群化等功能，从而传播文化精品、讲述精彩中国故事。例如，短视频平台拥有点赞、评论、转发、弹幕等功能，可以增强受众的文化认同感；短视频内容可以是多领域的文化内容，为用户搭建中华文化的舞台，为需要者提供文化交流圈；政府和主流官方媒体可以通过社交媒体发布富有文化气息的主旋律内容，通过平台大数据做到文化精准推送，提高传播效率。

三、新时代媒体宣传与构建国家形象的传播策略

(一)努力打造对外传播新型主流媒体

我国主流媒体是海内外获取中国权威信息的主要渠道，长期担负着对外传播构建国家形象的重任。在新媒体时代，打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体，为实现外传播效果最大化提供强有力的支撑。中共中央办公厅、国务院办公厅《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，建立“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，这为打造一流新型主流媒体指明了方向。

在建设新型主流媒体的过程中，一要注重传播内容的创新，符合传播规律。以短视频为例，其媒介传播的便捷性、社交性、及时性、碎片化的特点，要求生产内容符合“主流媒体+短视频”的传播思维，摒弃传统媒体以往灌输式的传播，使其内容的生产既保证优质权威，又使得用户喜闻乐见；二要利用新技术为构建新型主流媒体提供保障。新型主流媒体对外传播的关键是通过技术创新发展对外传播渠道，开发互动式、服务式、体验式的对外传播形态，从而增强对外传播的吸引力和感染力。例如，使用VR、AR 技术增强受众获取信息的真实感、参与感、现场感，便于其准确地、全面地、系统地了解中国的信息；积极运大数据抓取、5G、大数据、云计算、人工智能等新技术构建全新的传播语境，从而提高主流媒体的传播力；最后，新型主流媒体需要建立一个“一体化运转”的融合型的组织机构，实现传统媒体部门与新媒体部门高度联动。同时，该融合型机构要制定一套国家形象对外传播效果评价体系，多关注传播实践的反馈和效果，从而指导对外宣传实践。

(二)依托新媒体平台丰富传播内容形态

新媒体的受众国际化、年轻化，功能多样化，影响力极大，适合作为新时期国家形象传播的平台。短视频作为轻量化、移动化、碎片化的信息传播载体，逐渐成为对外传播的重要媒介。不同于传统媒体内容制作，短视频平台的内容形态推陈出新，Vlog 作为移动短视频的新型内容形态备受海内外关注，如Chinadaily 推出的“两会Vlog”被认为是时政新闻报道利用新型移动传播方式增强亲和力与扩大影响力的方式，对内对外传播效果明显。另外，多家主流媒体开启移动短视频之路，在新闻客户端设置短视频板块或者推出专业的新闻视频APP。例如，中央广播电视总台利用视频资源优势与用户社交习惯相结合，推出了国家级有品质的视频社交媒体“央视频”等。可以利用新媒体平台扩宽对外传播的渠道和形式构建中国形象。以抖音、快手为代表的社交媒体相继走出海外，这不仅为目标受众提供了获取信息的渠道，更重要的是传播内容形态的多样化的优势，使得其在文化输出、国家形象传播等方面显示出了强大的传播力量。

(三)运用社交媒体进行“软传播”

信息的传播需要合适的语言，相较于传统的主流媒体的严肃、程式化的话语体系，新媒体传播语境下，对外传播话语媒体语言转移到了社交网络媒体中，这就要求传播语言顺应时代，构建更加大众化、简易化、多元化、创意化的“软传播”语言。例如，中国外交部在抖音、快手、B 站等各大视频平台开设官方账号，以“合作与发展”构建国际话语体系、维护中国立场。以华春莹、汪文斌等为代表的“外交天团”在社交媒体中因“外交金句”频频出圈，经过社交媒体的多元化和创意化的二次创作，将传统单一的外交官形象塑造得更加立体鲜活，从而圈粉无数，这也达到了相关部门在新媒体平台软传播的目的。另外，新闻发言人还在海外社交媒体上建立个人账号，展示个人立场，回应国际社会针对中国颇有争议的话题，增强了传播的亲和力。华春莹2022年中秋在推特上发布一条多语言合唱《千里共婵娟》的视频节目，相较于传统的国家宣传，以文化为契机的形式是一种“软传播”，效果明显；汪文斌在Facebook 上分享的基本都是中国传统美食和风土人情，也是一种文化“软传播”，让海外受众了解烟火中国。

(四)推进媒体国际合作，争取发展中国家的支持

中国媒体在国际舆论场中应加强与国际媒体的合作，充分展示出中国与世界各国推动构建人类命运共同体的大国形象。2019年12月皮尤研究中心(Pew Research Center)发布《中国经济发展受新兴市场国家好评，但邻国警惕其影响》报告，其第二部分“对中国的态度”显示，在接受调查的34 个国家的样本中，俄罗斯(71%)、尼日利亚(70%)、黎巴嫩(68%)、以色列(66%)和突尼斯(63%)对中国好感度最高，这些国家绝大部分都属于发展中国家。在这样国际环境下，中国媒体可以寻求与广大发展中国家和其他友好国家的深度合作和交流，充分争取国际社会的理解和支持。《马尼拉时报》是菲律宾历史最为悠久的国家主流媒体之一，在该国拥有广大忠实的受众。疫情期间，《马尼拉时报》与我国主流媒体《人民日报》、新华社、《环球时报》合力开发传播渠道、整合资源共享，使得中国抗疫全过程公开透明化，相关的真实数字、有效政策、有力措施、疫苗信息及时传递给菲律宾政府和人民，因此成为当地主流舆论，菲律宾媒体与中国媒体的信息互换机制为菲抗击公共卫生事件提供了及时而全方位的参考和借鉴，展示出中国在全球公共卫生事件中负责任、有担当、有作为、重情义的大国形象；在2022年8月以“塑造可信可爱可敬中国形象”的中国新媒体大会中，芒果TV 与老挝国家电视台、云南无线数字电视文化传媒股份有限公司达成战略合作，以芒果TV 的内容为核心，借助老挝国家电视台与云数传媒的渠道优势，推动三方在内容授权与译制、融合传播与传媒产业市场探索方面的合作，促进中国与东盟国家的文化传播及合作交流。中国与发展中国家共建媒体联盟，实现传媒互联互通，更好地向世界呈现中华文化、讲好中国故事。

四、结语

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视宣传思想舆论工作，全面推进对外宣传国家形象传播工作。对外传播工作相关部门及工作者应以此为契机，努力打造具有国际影响力的一流新型主流媒体，以此完善国家形象塑造传播机制；利用新媒体技术多元化改革，创新国家形象宣传的方式和内容；与国际媒体加强战略合作，积极展示中华文化的感召力和形象亲和力，有效开展国际舆论引导和舆论斗争工作，致力于构建以真正的多边主义为核心的国际传播新秩序。