传统媒体在新媒体环境下“出圈”现象分析——以《四川观察》为例

◎解 菲

(长春建筑学院，吉林 长春 130699)

一、新媒体背景下传统媒体的发展现状与困境

传统媒体的优势在于根基深厚，依托其过去几十年间的发展，在受众中有口皆碑，有着极强的权威性和专业性。其在信息的收集上来源可靠，流程完善，信息的加工分发系统也成熟稳健，而在内容的制作上更是有深度，有广度，具有新兴媒体不可比拟的优势。多年来发展成熟的专业团队和运作流程，为传统媒体提供了坚实的后盾，新兴媒体虽发展迅速，但鉴于其发展时间较短，无法动摇传统媒体的根本。

不过虽说如此，随着时代的变革，互联网及新媒体平台的兴起，人们的大部分注意力还是逐渐转向了即时高效、碎片化的网络新闻上，且网络新闻具有的互动性也是传统媒体的单向传播所没有的。因为能在新媒体平台上随意发表自己观点，受众对于新闻也产生了更高的讨论欲望。并且应用大数据技术，通过算法精确分析人们对新闻的兴趣方向、个人喜好，从而针对性推送新闻信息，使得受众对新闻信息的热情更高。大量用户热衷利用新媒体浏览信息，使得传统媒体面临的处境更加艰难。

传统媒体的内容生产固有模式被客观因素所改变，传统单一化生产模式难以适应融合发展要求[1]。对于信息渠道的垄断，使20世纪传统媒体拥有绝对的核心竞争力。但新媒体的出现恰恰打破了传统媒体的这种优势，因此传统媒体如果想要避免这种尴尬境地，就必须要融合新兴起的网络传播方式。当下也有不少传统媒体意识到了这一点并且在为之努力，但却都收效甚微。究其原因，还是传统媒体行业的固有思维难以转变，没有理解融合新兴媒体的法则，因此不能在根本上接受新媒体并与之进行融合。

纵观传统媒体行业转型路程，可以看出大多数传统媒体都在治标不治本，各类APP 客户端虽如雨后春笋连绵不绝，但下载量、浏览量却少得可怜。传统媒体从业者认为有了渠道和平台后内容的输出就不在话下了，却忽视了如果内容与渠道不匹配，那么再优质的文章、视频也会如明珠蒙尘般不被关注。除去渠道与内容不对接的问题外，媒体与受众的连接也未被重视抑或是重视不够。部分媒体对于目标受众的定位不清晰，没有认知。怎样传达信息，向哪一类群体传达，以及传达后的信息反馈，都没有得到足够的重视。综合以上的观点可以看出，传统媒体转型困难的原因，就是自身改革跟不上媒体格局的变化，内容的供给及内容供给结构无法满足受众的个性化和多样化的需求。

二、传统媒体转型成功示例

(一)四处观察的《四川观察》

1.初期的《四川观察》

2019年的3月，官媒《四川观察》在抖音开设了自己的官方账号，同大多数转型初期的传统媒体一样，《四川观察》在开辟抖音渠道后尝试向抖音用户输出自己的新闻，但由于方法不得当，初期的点赞评论等数据都差强人意，运营团队的更新频率也不高，没有什么规律可言。很明显，此时的《四川观察》尚未找到短视频平台的流量法则，自身定位还不清晰。因此，在“流量为王”的抖音平台内无法有效地进行内容输出。

2.转折的《四川观察》

这种低迷现象的转折点出现在2019年的8月。在一条关于四川暴雨下武警官兵奔赴一线，热心群众自发送粮的视频发布后，在网上迅速地引起一阵浏览热潮，无数网友为之动容，点赞评论等数据剧增，此次经历让《四川观察》尝到了甜头，也对后续的发展有了一个大致的方向。自此，《四川观察》开始厚积薄发，根据走红的经验，发布的视频内容重心都在新闻实事上，逐渐形成了自己以新闻时事为主的风格后，其平台上的粉丝点赞等数据明显呈一路向好的状态。

3.爆火的《四川观察》

从2020年开始，《四川观察》的更新频率明显增加，且时值疫情暴发初期，《四川观察》紧跟时事报道了不少前线内容和相关知识。高频率地更新和发布受众关心的内容使得其短期内备受关注。此间积累的人气为后面的爆火奠定了基础，使得《四川观察》有了变成“四处观察”的机会。《四川观察》在积累了一定的人气后，逐渐摸清了短视频的套路，适应了平台，内容变得有趣多元化起来。从时事到民生，从四川到各地，再从国内到国外，《四川观察》变成了“四处观察”，网友们并不反感这样的变化，反而因其官媒的身份和不按套路出牌的反差感到新鲜有趣。《四川观察》借此在网络上风生水起，同时还引领了一阵催更梗和某某观察的热潮。

(二)《四川观察》转型的策略分析

1.内容与渠道匹配

抖音是一个年轻化的平台，受众以年轻人居多，占主导地位。而传统媒体多年来官方刻板的形象在年轻群体里进行传播是费力不讨好的。因此，将内容年轻化，去刻板化是转型中非常重要的一环。仔细观察《四川观察》，我们可以发现其发布的内容除了时事正事外，还有不少民生小事、国内外趣事，这就很大程度上迎合了当下年轻人对新闻资讯的口味，且其内容的展示角度也是青年人非常喜欢的类型。掌握了流量密码，网感化后的《四川观察》在大数据的推送下，频频汇入受众视野，成功地适应了互联网的法则和规律。

2.与用户间建立连接

传统媒体向来注重宣传效果，在对用户的感受体验上重视程度明显不足。但通过平台媒介，可以直观地看到用户对信息的喜好度，并且通过点赞评论等更能了解用户对消息的兴趣需求，从而加深用户体验，得到更良好的用户反馈。同时，媒介的评论区也是黏合用户，增加情感连接的重点。在《四川观察》的评论区里，经常可以看见官媒与受众之间发起的互动，网友的花式催更，调侃四处观察的情景比比皆是，这在以往的传播方式中是极为少见的。

3.保留专业高效的传统媒体特色

《四川观察》结合过去的传统媒体优势，将新闻的专业特性展现得淋漓尽致，有深度的内容配合短视频的传播方式，吸引了大量用户。高效迅捷的更新速度，时刻一线的新闻推送都是其传统媒体转型下的特征。传统媒体转型的关键在于形成自身的风格，同时保留自身的特色，《四川观察》固然“皮”，但追根究底，其最根本的新闻特色自始至终没有变化，这是其转型的意义所在。如果在转型过程中转变了，那它将不再是《四川观察》。有些媒体在转型过程中就忘记了初心，最终沦落为 “四不像”，因此一定要注意。

4.团队运营及人才培养

传统媒体注重内容的生产，对创作者的培养极为重视，对其他技术、渠道方面的人才的重视程度相对来说就低一些。而在传统媒体融入新媒体的过程中，必须要重视的就是技术渠道方面的人才，技术渠道人才与内容人才一样重要。《四川观察》在转型过程中高度重视对

技术渠道方面人才的培养与引进，因此其在内容的传播上才会越发游刃有余。除了注重人才培养外，打造新媒体运营团队也极为重要。一个好的运营团队会使内容迅速引流，使其传播范围更加广泛，从而扩大新闻的影响力，提高自身声望。会加强与用户的互动，拉近与用户的距离，建立情感连接，并敏锐捕捉受众的需求，提供个性化的服务。《四川观察》对于运营团队的组建到位，对其成功转型升级具有不可或缺的作用。《四川观察》与平台渠道的成功融合，离不开其背后的专业人才及团队。对于追踪新闻热点进行报道，或制造新鲜的热点话题供大家进行讨论，都需要一个对新闻风向具有敏锐感知的运营团队。只有他们紧跟或提前感知受众需求，发布受众关心的内容，才能给受众提供良好舒适的观感体验。《四川观察》的运营团队做到了这一点，并且完成得很出色。除了团队对新闻热点的捕捉外，对新闻进行处理，展示的观点也是至关重要的。部分自媒体为了噱头胡编乱造，虽然引来了流量，但对网上新闻环境造成了极大的污染。《四川观察》作为官方媒体断然不会犯这样的错误，但如何让新闻具有吸引力，使受众产生观看的欲望，就极其考验制作人员的能力。仔细观察《四川观察》发布的内容，新闻重点和附文主次分明、错落有致，让人一目了然，这使得视频观感舒适，易于让受众接受。并且其在公正客观地进行报道的同时，也会发表自己的一些感悟或是将问题抛给受众，引起人们对话题的讨论及深思，这既加强了与受众的互动，也是新闻媒体的责任。

三、给传统媒体带来的启示

(一)转型的必要性

新媒体在数字技术的加持下，突破了时间、空间的限制，以其大容量、实时性、交互性等特色，打破了以往传统媒体对信息及渠道的垄断地位。这从根本上颠覆了旧有的媒体结构，对传统的传播方式进行了一次大改革，使得旧有的媒介和传播方式在这样的变动下不得不重新媒介化，以适应新的媒体格局。同时，由于新媒体的特性，人人都可以成为信息的传播者。当下新媒体的发展势头正盛，吸引了不少传统媒体的优秀人才也加入这股风潮中，成为了互联网沙漠里的“淘金者”。这种现象愈演愈烈的后果就是传统媒体的人才流失严重，使本就日渐低迷的传统媒体雪上加霜。除去人才流失的现象外，广告主们日益减少的投资也使传统媒体雪上加霜。传统媒体对比新媒体缺少广告竞争力，互联网凭借其数字化的技术优势，顺应了全球社会、经济、科技、文化的发展潮流。新媒体的受众在不断增加，并且广告网络化也顺应了党和国家全面推行的数字中国战略。传统媒体在未推行大数据，又创新不足的情况下，广告量下降也是不可避免的[2]。

面对这样的困境，传统媒体必须改变旧有的传播方式，融入到新媒体的浪潮中。结合自身特点，在保留自身特色的同时迎合市场需求。制造高效简短，但又不失质量的碎片化信息。充分利用新媒体的交互性特色，加强与受众的互动，通过其反馈对自身进行改进。打破以往传统媒体传播的单向性局限，与用户建立连接。充分发挥自身庞大的内容优势，为受众提供更多样化、更高质量的内容服务，从而增强用户体验。只有传统媒体主动深入融入到新媒体中，才能将自身发展得更好。

(二)转型中应具备的条件

1.摆正心态

当下部分传统媒体转型困难，原因在于没有摆正自身的心态。许多传统媒体还沉浸在过去的成就中，对于转入新媒体发展新渠道只做“纸面功夫”。APP 平台号处处都有，却人气低迷，把新媒体的一套程序照搬硬抄过来，却不顾是否与自身状况对等，结果虎头蛇尾不说，还造成了信息的冗余，拉低了自身的水平。因此，传统媒体转型过程中应正确认识传统媒体与新媒体的关系，摆正自己的心态，谨慎谦虚地对新媒体进行探索研究，这样才可以真正融入到新媒体中，实现传统媒体的转型升级。

2.摆正位置

面对新媒体这个新事物，传统媒体在与其融合发展的过程中也不要妄自菲薄，丢失自身原本的特色，若是一味盲目模仿，只会“画虎不成反类犬”。传统媒体在过去的发展中积攒了大量的人才和渠道传播的经验，而新媒体虽迅速发展，但由于发展过快，媒体环境需要整顿。传统媒体的融入将给新媒体提供风向标，从而构建更成熟稳定的媒体格局。

3.实际行动

针对普遍存在的“表面式转型”问题，唯有彻底转变观念，切实实现“实质性转型”，才可能有未来。不能只浮在表面，要落实到行动中。所谓“实质性转型”，就是按照互联网的规律，进行观念、体制机制、流程再造、激励约束、用户沉淀、产品创新等一系列的系统化转型。由过去注重内容转移到注重用户的体验上来，对用户的需求反馈要紧紧抓住，注重用户的体验感。由之前只注重内容的创作到每一个环节同样重视，尤其是在融入新媒体过程中所需的技术、渠道方面。在与新媒体的融合发展的过程中，传统媒体应做到全方位、多层次的深入交流。对待新媒体的新型传播方式，应结合自身条件，在自身基础上扬长避短，实现由内而外的融合发展。

(三)优化现下媒体的结构与提高质量

传统媒体与新媒体的融合发展是大势所趋。对传统媒体来说，融入新媒体是传统媒体发展的必然结果，传统媒体的转型将直接影响到传统媒体未来的生存与发展，进一步提升自身的影响力，这对传统媒体的发展具有重大意义。而传统媒体转型升级的状况，也对我国媒体的未来发展至关重要。新媒体的技术、渠道、传播方式会使传统媒体的信息更快、更广地分发到用户手中，如果运用得当，将进一步扩大传统媒体的影响范围，对现下的媒体结构具有更深一步的稳固作用。

新媒体的实时、交互等特点颠覆了以往信息传播的方式。其极高的信息交流自由度和不及传统媒体完善的信息发布管控机制，使得当下的媒体平台良莠不齐，发布的信息也是有好有坏。在人人都是信息的接收者、人人也都是信息的传播者的情况下，信息的多样化显著增强，但信息的质量不可避免地下降。此外，各类繁杂的信息会使用户产生疲劳感，从而不利于媒体的发展。因此，传统媒体的加入无疑是一根定海神针，其已趋近完善的传播机制、信息采集机制会更有利于互联网信息环境的营造。传统媒体的高质量内容和影响力也会为互联网大环境吃下一颗“定心丸”，保证网络信息的客观公正。

在媒体融合时代，传统媒体与新媒体的融合可谓是双向奔赴，二者相互促进，相辅相成，不论是竞争关系还是合作关系，都是在构建更优良的媒体格局。只有二者各自发挥所长，彼此取长补短，才会促进我国的媒体环境朝更好的方向发展。

四、结语

《四川观察》转型升级的成功，为国内传统媒体的转型升级提供了丰富的经验。传统媒体若想在纷繁复杂的新媒体环境下“出圈”，就一定要积极主动地融入新媒体，突出自身优势，制造高质量的信息内容。要贴合平台，入乡随俗，制作符合平台风格、具有自身特点的内容。贴近受众，了解用户的痛点和个性需求，捕捉受众喜欢的热点，感知受众可能会喜欢的新闻。增强用户体验，改变以往单向输出内容的传播方式，做具有人文关怀的媒体。在媒体融合的大环境下，传统媒体一定要与时俱进，适应时代发展需求。[3]凭借其过去形成的影响力，实现自我升级，维护良好的网络环境，构建融媒体格局。