中华遗产文化的跨界品牌运营——以《中华遗产》杂志为例

文/邹浩

2004年6月28日至7月7日，第28届世界遗产大会在苏州召开，这是中国政府首次承办联合国教科文组织世界遗产委员会最高级别的国际会议。中华书局与联合国教科文组织代表接洽时意识到一个问题：中国的自然遗产、文化遗产、口头和非物质文化遗产正面临被破坏甚至消亡的危险。正是基于这一背景，中华书局主办的《中华遗产》于2004年12月创刊，这是中国第一份全面关注自然、文化和人类口头与非物质遗产的权威杂志。创刊伊始，《中华遗产》主要关注联合国教科文组织发布的自然遗产、文化遗产以及中国国家级遗产。由于局限于世界遗产设定的范围，经营四年后，《中华遗产》的月发行量一直徘徊在1万余册，处于亏损状态。鉴于此，2008年，中华书局与中国国家地理杂志社达成合作协议：中华书局仍为主办单位，中国国家地理杂志社负责编辑和经营业务。

《中华遗产》进入新阶段以后，逐步形成了三大内容体系：一是展现具有中国传统文化符号意义、象征作用的“最中国文化”系列；二是呈现华夏文明发展进程的“文明梳理”系列；三是穿插于前二者间的“古代社会生活史”系列。《中华遗产》以“中国古典美学”立身，展现古代中国人的“雅致审美”和“精致生活”。

一、美好中国：“最中国文化”系列

2008年，黄秀芳任《中华遗产》主编，重组编辑团队，摸索办刊定位，逐步确立了“叩击历史星空，梳理华夏文明”的办刊宗旨。改版后的《中华遗产》（2008年2—3月合刊）使用了《中国国家地理》的标志性封面“C框”，并将C框颜色由红色改为绿色，于2008年2月正式出版。当期的重要文章是《消失的上巳节》，至此，杂志步入了重点关照中国传统文化的阶段。杂志新的编辑方针扩大了“遗产”的外延，加深了“遗产”的内涵。“中华遗产”表现在物质、精神、技术、文化、政治、军事、经济等方面，在尘封的历史中寻找中华文明之光。

1.《中华遗产》启动了品牌化专题。2010年10月，《中华遗产》推出了“最中国的汉字”专辑，启动了“最中国文化”系列。这是杂志的第一个品牌化专题，以最具中国传统文化含义、最具典型性、代表性的中国符号为对象。“最中国的汉字”专辑，以汉字为切入点来诠释有着五千年历史的中国，杂志社邀请语言文字学界、文学界、考古学界、历史学界和文博界的数十位专家，推选出他们心目中最具中国文化意义的汉字。根据“中华字库”工程统计，我国约有10万个汉字，专家和编辑选出了“100个最具中华文化意义的汉字”，这期杂志出版后影响深远。

2.《中华遗产》迎来了精品化文创。2015年10月，《中华遗产》的第一个文创产品——“中国美色”明信片，从千余张中国山水、绘画、器物、建筑等图片中甄选出代表中国式配色的经典范例，是一种新颖又形象的“色卡”。这套明信片是基于《中华遗产》2012年11月、12月推出两期主题为“中国美色”的杂志，实现了以文创产品来推动杂志的销量。因为当时《中华遗产》不太为年轻人所知，杂志需要一个中间桥梁，一个好的转化方式，将杂志递送到年轻人目所能及之处。文创以一种亲民的方式，为杂志带来了流量和关注，不出一年，杂志的月发行量突破了5万册，使得古典深沉的《中华遗产》接上了地气。

3.《中华遗产》打造了系列化内容。从2012年开始，《中华遗产》每年都会推出备受读者欢迎的“最中国文化”专辑，至今已完成：“最中国的颜色”“最中国的家族”“最中国的山水”“最中国的图案”“最中国的服饰”“最中国的地名”“最中国的家具”“最中国的节日”“最中国的建筑”等专辑。2016年，《中华遗产》推出的两期“最中国的图案”，从日常生活里看似平常的图案说起，如中国结、鱼纹、龙纹，由浅入深，展示了图案串起的历史和文化。这两期以图案为载体，让绵延至今的遗产“开口说话”，在历史的深处细处，体悟中国传统文化的美。

二、文化大观：“文明梳理”系列

《中华遗产》的内容品牌系列中梳理华夏文明系列是最有难度的，也是杂志未来努力的方向。梳理中华文明系列，旨在梳理中国历史上不同时期、不同地域的古文明，包括流传或流失到海外的中华文明，经过若干年的积累之后，将内容集成一部中华文明史。

1.从时间角度梳理中华文明的聚落。早在2009年，《中华遗产》就推出了“谁识红山玉”的特别策划来初探红山文化。因为涉及古文明的选题难度太大，专业性很强，不仅需要庞大的专家学者、作者和摄影师资源，还需要年轻编辑们不断地学习和积累，这样才能把古文明深入浅出地解读出来。因为不急不躁、追求品质的编辑风格，《中华遗产》等待了10年后，才推出了“文明梳理”系列的第一本专辑“良渚古国”（2019年第6期）。同年7月6日，联合国教科文组织第43届世界遗产委员会会议将良渚古城遗址列入《世界遗产名录》。编辑部在策划和制作“良渚古国”专辑时，此处尚未拥有“世界遗产”的光环。编辑部提前判断出良渚遗址的巨大文化价值，恰逢其时的内容也推动了《中华遗产》的发行销售。

未来，《中华遗产》编辑部将开展长江文明（如大溪文化、屈家岭文化、三星堆文化等）、黄河领域（如仰韶文化、龙山文化等）、辽河领域的红山文化、青藏高原的象雄文明等，展现古文明的传承与演化，为读者提供一个源远流长的华夏文明大景观。

2.从地理角度品读区域发展的历史。根据区域划分，以省、自治区、直辖市为切入点，限定在特定历史时期的遗产。2010年，《中华遗产》推出了“文明梳理”系列第二条思路的第一本专辑“上海时代”（2010年第5期）。整整一百年，曾经的上海有个华界的上海，还有个租界的上海。生活在两重世界里的上海，东西方文明的交错与交融，最终使之成为一个有别于中国其他城市的另类商业、西化、时尚、开放的城市。一部租界史，一个百年，就把上海变成了世界的城市。专辑展示了“跑马厅、怡和洋行、仁济医院、百乐门、大光明影戏院、百代唱片公司、鸿翔时装公司、祥生车行”等特有的上海元素。

《中华遗产》汲取了《中国国家地理》的经验，从地理角度品读遗产的内容版图。以省、自治区、直辖市为切入点，比较有代表性的专辑如“国宝四川”（2020年第11期和第12期）、“国宝山西”（2021年第11期和第12期）等。以县域为切入点的专辑则更丰富。根据联合国地名专家组、民政部、中国地名文化遗产促进会的认定条件，中国现存有800多个千年以上的古县，其文化积淀深厚、文化内涵丰富。对《中华遗产》的编辑部而言，对古县遗产的“挖掘”必定是一次又一次的“赶考”。目前已经出版的专辑中，比较有代表性的如“铁城蔚县：中国的堡垒”（2012年第5期）、“巩义的皇室遗梦”（2013年第6期）、“正定：一座县城的千古之美”（2014年第5期）、“张北，神奇的草原要地”（2014年第5期）、“千年古县金溪”（2015年第12期）等。

三、衣食住行：“古代社会生活史”系列

《中华遗产》中国古代社会生活史系列，是杂志的主要内容支撑。这一系列，涵盖了古人的衣食住行、柴米油盐，具有“典雅、智慧、奇趣”的混搭风格。这个讨论“吃喝玩乐”为主的古代社会生活史系列，用《中华遗产》的语言来说便是：“以食为养的中国”“传统技艺的中国”“信仰独特的中国”“统一又多元的中国”四大领域，此系列向读者展示的是中华文化独特的审美与趣味。

1.饮食文化。中国关于吃的文化博大精深。每逢新年第一期，做客《中华遗产》的常常是“饮食”系列，如“点心：点一下你的心”（2022年第1期）、“重口味”（2019年第1期）、“节气与美食”（2018年第1期）、“饮食非常道”（2017年第1期）、“口味的革命”（2015年第1期）等。该系列讲述千百年来中国人吃什么、用什么吃、怎么吃、何时吃，让读者领悟“吃”的学问。比如，“文人的私房菜”（2016年第2期）讲述了孔子的美食规矩，又如，倪瓒的《云林堂饮食制度集》、张岱的《陶庵梦忆》、袁枚的《随园食单》解读了与美食相关的宝典。此外，杂志还探讨了关于文学著作中的美食，如曹雪芹《红楼梦》中的珍馐异馔，吴承恩《西游记》中一素到底的神仙饭等。

2.服饰文化。考虑到中国历朝历代、各个民族的服饰风格多样，《中华遗产》在2015年和2017年先后推出两个“服饰”系列。以时间为序的“天朝衣冠”，让读者看到中华传统服饰的演变之路；按照分类架构的“中国衣冠”，向读者细说服饰的美与价值。有服装设计师表示曾在《中华遗产》中寻找设计灵感。《中华遗产》在古代服装史的呈现上，也有专业见地。比如，“中国衣冠”专辑，讲述了古代的“衣冠之治”，介绍了“凤冠”“抹额”“暖耳”“头面”等古代服饰的词文化，也纠正了现代人望文生义的“假发”“美甲”“裳裙”等古代服饰形象。

3.起居文化。中国人的住宅，东西南北各有特色，题材丰富。《中华遗产》不仅报道中国古代建筑的技术和艺术，还挖掘建筑背后的社会伦理、文化观念，给历史添加点生活气息。《中华遗产》在2013年推出了“中国人怎样居住”专辑，图文并茂地展现了古人家居生活，“最美的传统空间”“最有人文关怀的室内装修”“中国美丽的天花板”等内容给当今喜好中式宅院、中式装修风格的读者提供了灵感。古人对木材的热爱成就了传承数千年的木构建筑，《中华遗产》在2017年推出了“木作匠心”专辑。飞檐翘角，雕梁画栋，每一处，都品玩不尽。“最中国的家具”专辑中也详细介绍了床与榻、宝座、帷帐、凭几、椅子、架子床、衣箱、书架等诸多家具的历史演变。

4.旅行文化。古人在旅行方面与现代人的主张截然不同，周公主张“无淫于游”，孔子曰：“父母在，不远游。”然而在不提倡长时出游的古代，却创造了无数名胜。《中华遗产》在2013年推出了“跟着古人去旅行”专辑，探索古人为何要游行千里、又如何造就名胜，让读者定下心来，看古人的旅行故事，跟着古人去旅行。2011年，《中华遗产》推出了“中国‘慢’制造”专辑，回顾传统的“慢”制造，内容包括绍兴的黄酒、新疆的奶酪、南京的城墙等中国传统制造的相关话题。透过古人怎样用传统的方法修桥筑路、制作舟车这些“行”的工具，虽是在一定生产力条件下的“慢”速，但这种慢，却因追求完美的技术，使出行工具坚实、安全，并且与自然融为一体。

除了衣食住行，《中华遗产》还推出了器物文化：如专辑“中国乐器”（2018年第12期）、“绝世珐琅”（2020年第8期）、“谈杯论盏”（2021年第8期）等；玩乐文化：如专辑“我爱麻将”（2009年第2期）、“宠物：爱牠不商量”（2016年第7期）、“春节花事”（2021年第2期）等；神话文化：如专辑“妖怪”（2016年第4期）、“封神演义”（2020年第4期）、“山海经”（2022年第5期）等。

四、跨界出圈：以潮的方式讲述“中华遗产”

《中华遗产》坚持做好刊的理念，十数年如一日，专注学术讲究考据，讲解引经据典，力求实证，对考古文物新的认识与理解，具有很好的参考价值。2018年，《中华遗产》的零售价格从20元上调至30元，杂志的发行量不降反升，营业收入连续两年保持80%以上的涨幅，2021年杂志年销量达到150余万份。《中华遗产》自成一体的精品化和系列化内容，打造了品牌化的增刊。“高颜值”增刊《中国衣冠》和《中国美色》，“趣味性”增刊《妖鬼记》和《神仙传》，不仅创造了巨大的经济价值，而且助推杂志的品牌影响力迈上新台阶。

2021年，《中华遗产》品牌运营中心正式成立，开始了基于内容和品牌的运营。除了每个月的主刊和每年的两本增刊之外，开始特别策划一些小专题副刊；官方微博、微信公号、视频号、抖音、有赞店铺等平台陆续升级和运营；联合策划了四川宜宾长江文化展、北京西城区老北京文物展等；联合天猫发布“收藏960万平方公里的夏天”原创视频及数字藏品……

《中华遗产》以关注遗产为起点，将目光投向更远的未来，传播人文之美，探寻中华宝藏，值得长久收藏；而《中华遗产》未来要谋划的则是“大遗产”，除了纸质杂志，还有新媒体、新视觉、跨界合作等线上线下的发展可能……因为他们坚信：一切时间沉淀下来的美好，都属于“遗产”。