文旅复苏吹响“集结号”

刘爻寒

旅游出行市场的复苏，不仅意味着文旅产业在经历了3年低谷期后开始全面修复，也标志着相关就业市场供需两端的活跃度趋暖回升。

文旅产业是人民群众喜闻乐见、参与度高的幸福产业，凝聚着人们对美好生活的向往。这个春天，“回暖”正在成为文旅产业的主旋律。

文化和旅游部的数据显示，2023年春节假期，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%。实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%。中国旅游研究院发布的报告预测，2023年国内旅游人数将突破45亿人次，同比增长约80%。

旅游出行市场的复苏，不仅意味着文旅产业在经历了3年低谷期后开始全面修复，也标志着相关就业市场供需两端的活跃度趋暖回升。

2023年2月28日，前程无忧发布的《2023旅游业从业预期调查报告》显示，超九成的受访从业者已处于就业状态，部分岗位需求量较大。

文旅消费是促进消费繁荣的重要动力，亮眼的数据不仅提振了旅游行业的信心，也唤醒了整个消费市场的回暖。

一场春暖花开的繁荣

习近平总书记指出，衡量文化产业发展质量和水平，最重要的不是看经济效益，而是看能不能提供更多既能满足人民文化需求、又能增强人民精神力量的文化产品。

2023年2月10日，广西壮族自治区桂林市时雨时晴，天气微凉，象鼻山旁的观景台迎来了一拨又一拨合影打卡的人群。人们的欢笑声与江面上来来往往的竹排、游船声响交织融合在一起，非常热闹。据统计，2023年春节黄金周期间，桂林全市累计接待游客375.8万人次，同比增长77.89%，这正是广西旅游业强劲复苏的一个缩影。

春回大地，万物复苏，随着一场春雨，丰富多彩的文化活动百花齐放，旺起来的文化消费展现着我国文化市场的巨大潜力。

3月的福建省厦门市也正暖意融融。随着厦门商业、服务业日渐复苏，文旅消费热情高涨，逛书店的人也多了起来，实体书店回暖明显。一些书店也趁势推出多场线下活动，期待吸引更多读者参与。

在陕西省榆林市古城老街，一场非遗大集热闹非凡，市民游客沿着老街一路前行，地道秦腔、凤翔木版年画、西秦刺绣、安塞腰鼓，原汁原味的秦风秦韵扑面而来。

2月28日，湖北省迎来2023年首个省外包船旅游团，来自成都等地的200余位游客，搭乘“新高湖号”游轮抵达宜昌市茅坪港，开启了在湖北的4天深度游行程。

伴着春的气息，内蒙古自治区迎来了粤蒙“百万人互游”首发团的客人。悠扬的马头琴声、纯洁神圣的蓝色哈达让来自南方的客人喜出望外。“我是第一次来到内蒙古旅游，内蒙古的蓝天白云和骏马十分吸引我，退休后的第一次旅游就选择了内蒙古，希望能有好的体验。”来自广东省的游客刚下飞机就拿出手机拍照留念。

夜幕降臨，在福建省福州市台江区下杭路广场的后备箱集市吸引了不少人选购商品。该集市以闽都非遗文化为核心，包括捏泥人、糖画、翻纸花、制作糖葫芦等，满满的童年记忆，让游客近距离感受手艺人与工艺品之间的温度。

云南省曲靖市罗平县的油菜花进入花期，骑行爱好者穿梭在油菜花海，踏青赏春的游人络绎不绝；从河南省郑州市出发的“红旗渠号”列车载着红色教育主题旅游团驶向林州，开启了特别的红色文化之旅；在四川省成都市，灯会、光影节、火花节等夜游活动绚丽多彩、点亮夜色……

逛一逛展览，看一场演出，与家人朋友相约影院，在图书馆里潜心阅读……

在诸多利好政策的扶持和保障下，文旅消费加速回暖，文旅市场持续升温，文旅行业正在迎来一场春暖花开的繁荣。

文旅产业链相较于传统产业比较长，关联产业多，中小企业多，与民生需求息息相关。失业、转行，是旅游从业者这3年来讨论热度持续的话题。《2023旅游业从业预期调查报告》显示，自2020年起计算，近半数的受访从业者有过转行或转岗经历。

可喜的是，随着文旅行业的复苏，这种局面正在发生着逆转，《2023旅游业从业预期调查报告》显示，91.8%的受访从业者目前已处于就业状态，前厅接待、厨房/餐饮、客房服务、计调等岗位需求量较大，短期内薪酬上升，市场需求还催生了一些与个性化和精细化业务相关的岗位。

全国人大代表、开封清明上河园股份有限公司董事长王爽表示：“文旅行业是人们对美好生活需要的重要组成部分，也是消费市场提质增速的重要支撑，无论从扩大消费市场需求，还是推动优化产业升级来说，推动文旅行业发展都是稳增长、促就业的重要抓手。”

“文旅产业已释放出‘一业兴、百业旺的‘乘数效应。”全国人大代表、云南省迪庆藏族自治州州长张卫东表示，在满足旅客打卡美景需求的同时，如何激活文旅业带来的美好享受以及“疗愈”功能，是各地探索的重要方向。

抓住流量密码

2023年香港花卉展览上，香港特区政府文旅局局长杨润雄身穿汉服扮才子，为香港花卉展览代言，推介香港地区旅游。

而这非他独创。近几年，随着短视频的火爆，各地文旅局局长纷纷在短视频里秀才艺、为当地旅游业代言。变身古装侠客、胡杨树下翩翩起舞、身穿民族服饰介绍当地特色……全国各地的文旅局局长纷纷从幕后走向台前，当起文旅宣传员和推荐官。

一袭长衣、牵马游湖，尽显侠客风采的四川省甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局局长刘洪，飙英文、秀热舞、骑马、射箭的四川省甘孜藏族自治州道孚县文化广播电视和旅游局局长降泽多吉，红衣策马、英姿飒爽的新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州文化和旅游局副局长贺娇龙，“认真丑出圈不惧嘲”的湖北省随州市文化和旅游局局长解伟，零下20摄氏度身穿鄂伦春族白鹿服饰为家乡代言的黑龙江省大兴安岭地区塔河县文体广电和旅游局局长都波，身穿少数民族服装的90后贵州省毕节市大方县文化和旅游局副局长吴姣姣，在沙漠里翩翩起舞的新疆维吾尔自治区阿克苏地区沙雅县文化和旅游局局长热娜古丽……

花式出镜的文旅局局长们，如今已成为不折不扣的网红。而随着网红局长效应的持续发酵，更引得全国的文旅局局长们争相跟进。

2022年4月，四川省文化和旅游厅策划推出“文旅局长说文旅”系列短视频，涌现出眉山市“功夫局长”王枫、仪陇县“播音局长”胡润等一大批“网红局长”。截至2022年年底，四川省共有上百位文旅局局长参加拍摄“文旅局长说文旅”视频110多部，全网播放量超3.5亿。

2023年1月，诗画浙江2023文旅消费季走入上海推介，浙江省11个设区市的文旅局局长以短视频方式为地域旅游品牌代言：绍兴市新昌县文广旅游局局长高雪军以一袭红色长衫扮演当地唐诗之路卡通IP人物“李梦白”；丽水市文化和广电旅游体育局局长吴飞飞开着越野车自驾乡间、品着咖啡推介民宿；金华市的文旅局局长们化身导游走红军古道、讲红色故事……

江西省的文旅局局长们也纷纷行动起来。瑞金市文广新旅局局长戴橘子利用短视频推广红色文旅，赣州市章贡区文广新旅局局长王金花身着蓝色淡雅旗袍，带领观众探访古代城市排水系统博物馆福寿沟博物馆，揭开赣州古城千年不涝的秘密。九江市德安县文广新旅局局长张莘化身德安县丰林镇紫荆山庄的“最美代言人”，为当地的乡村旅游拉人气。

来自湖南省的文旅局局长们也不甘落后，创作了一系列或唯美、或爽朗、或“搞怪”的“变装视频”。在文旅局局长们的努力下，众多藏在大山里的美景佳肴、鲜有人知晓的民俗特色，收获了更多的知名度，也增加了当地客流量。

湖北省宜昌市13位文旅局局长拿出“十八般武艺”努力推荐宣传，唱Rap、飞无人机……

拍视频、炒热度，无疑是互联网时代为当地文旅产业“引流”的重要手段。但这仅仅是第一步，如何将话题热度转化为真正的旅游热潮，需要更多实打实、动真格的举措。中国太平洋学会海洋旅游专业委员会副会长陈耀认为，一个旅游目的地，最需要的不是局长“出圈”爆红，而是不断有特色旅游产品“爆红”，旅游经济“长红”。

在湘西土家族苗族自治州，有一位让人无比亲切的“幺妹局长”向汝莲。她身穿民族服饰向游客们介绍当地特色景点，从声名远扬的凤凰古城、十八洞村，到独具特色的矮寨大桥、芙蓉镇，向汝莲对当地的文旅资源如数家珍。

“哈喽，大家好！我是湘西州文旅局长，有什么问题找我……”在一则视频中，向汝莲如此向游客喊话，向人们释放出“亲自售后”旅游体验的信号，同时也是一种让游客“玩得开心、住得顺心、吃得暖心”的承诺。“吸引目光是第一步，把人留下来才是我们的目的。”向汝莲说，自己很担心大家来了之后，却没有享受到优质服务，这无疑是“自砸招牌”。而今后，“幺妹局长”的短视频也将更加突出当地在提升旅游体验、提高服务质量和优化基础设施等方面的努力，向游客呈現一个既好看又好玩的湘西。

局长们“出圈”之后，不仅为当地带来巨大的文旅流量，提高了当地的文旅收入，还全面带动三产，为当地带来了实打实的好处。

在某短视频平台上，拥有粉丝近460万的“贺局长说伊犁”账号，让贺娇龙直播带货的农副产品销售额突破2.1亿元，带动当地直接就业2300多人，万余名百姓实现增收。

2021年，刘洪在高原山水间的“变装”视频登上热搜后，甘孜的稻城亚丁、墨石公园、理塘等都成为网上人气极高的旅行打卡点。

中国旅游景区协会智库专家、中国管理科学研究院文旅首席专家王晓峰认为，网络爆红的背后，是文旅局局长们的担当和创新。“我可以丑，但是我的家乡要美。”局长们成为网红的同时也面对很大的舆论压力，但较之前推介会等相对保守的文旅宣传方式，此举的创新精神值得肯定。文旅是一个更新迭代非常强的行业，只有抓住流量的密码才能真正实现“花小钱办大事”。

新业态 新体验

2022年春天，“稻田咖啡”负责人舒展才把老厂房改建成稻田边的拍摄基地，不少商拍团队慕名而来，最多的时候一天能有上百组客户。“客人愿意开几小时车来感受稻田风光，是因为触摸自然的真实感是人工造景模拟不了的。”

而回乡不久的陈凌杭则更看好“城市露营”的前景，在浙江省杭州市双浦镇湖埠村的乡间高地上搭满了帐篷和天幕。一到周末，亲子露营团成为主力，营地100个营位几乎都被订满。“每周稳定会有1500人左右的客流量，眼下要趁着春季露营热为客人提供更多体验。”于是他推出了时下大热的飞盘游戏，一个周末就有40多人报名。此外，陈凌杭搭建的“漫步山丘”露营基地也推出了围炉煮茶、露天电影、乐队驻唱等活动，让城市的游客成为乡村的常客。

随着消费需求的变化，新的业态也相继涌现。河南省文化产业智库专家组组长郑泰森表示：“文旅消费升级的显著特点，是文旅休闲成为居民日常生活消费的重要组成部分，呈现出消费大众化、常态化，需求特色化、体验化，产品多元化、功能融合化的新格局。文旅与新兴科技融合正在向深度和广度发展，数字化普遍应用于文旅产品创新。新的市场需求催生了元宇宙文旅、沉浸式体验、大众健身、体育旅游、医疗养生、城市度假、郊野露营、冰雪运动、博物馆文创、非遗体验、考古旅游、影视演艺奇妙游、文旅夜经济等新业态。随着大众文旅消费观念的改变，人们把更多的时间和消费支出用于健康、快乐的文旅活动，提升生活品质的意愿也大为增强。强劲的需求促进文旅市场百花齐放，极大地刺激了文旅供给侧的产品迭代和创新，进而引领和带动了需求端的扩张，形成了供给和需求同步增长、互为促进的发展态势，为文旅消费升级创造了宽广的市场环境。”

党的二十大报告提出“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”的重大任务，就“繁荣发展文化事业和文化产业”作出部署安排，为下一阶段文化和旅游产业的发展明确了前进方向。

风景很美，文旅市场正在强劲复苏，文旅新模式也正在给消费者带来更多新体验与新惊喜，追逐诗和远方的旅程正在徐徐拉开……