消费券政策实施满意度调查

刘一凡　许译之

摘要：浙江省政府报告指出，保障就业和民生、稳住市场主体是全社会最紧迫的问题，要尽力帮助个体工商户、中小微企业等渡过难关。在此背景下，各地区陆续出台消费券政策，虽取得一定成效，但该政策仍不够成熟。文章围绕浙江省杭州市进行问卷调查和政府访谈，对消费券政策的社会满意度进行了调查，并根据发现的问题提出相应优化对策。

关键词：数字消费券；提振消费；满意度

一、消费券政策调查目的及意义

本文进行了“杭州市居民对消费券政策的满意度调查”，通过总结归纳浙江省杭州市发放的前四期消费券的益处与不足，助力消费券政策最大程度发挥其乘数效应，为消费券的未来推行方式方法提出合理的补充意见，促进市场经济恢复和发展。本次调研具有以下四点目的。

（一）细处了解，探究政策实施现状

到目前为止，消费券政策已在多地实施，项目组通过问卷调查了解杭州市居民领用消费券的基本情况。通过查阅文献，了解浙江省消费券政策的实施过程及初步反馈。通过对浙江省杭州市商务局、商家和消费者的访谈，了解杭州市消费券政策实施现状。

（二）深入分析，调查市民满意程度

通过科学抽样对杭州居民进行问卷调查，了解居民对于消费券的领取和使用情况。同时，通过调查居民对于消费券的金额、使用方式、使用有效期限和领取方式等的态度，得出居民对于消费券的满意度。

（三）整体布局，探寻政策优劣之处

通过对杭州市商务局、商家和消费者的访谈调查，了解此次卫生事件冲击和消费券的发放对商家的影响，以及消费券领取和使用情况等。探究消费券所帶来的益处与存在的不足，为消费券的后续发放提出针对性建议及改进方案，为将来消费券在其他城市的推广和应用提供操作样本、借鉴经验和补充性建议。

（四）未来展望，推广制度可行经验

运用因子分析、Logistic回归、随机森林、词频逆文档分析等多种统计方法，对于问卷调查和访谈调查所得到的数据和内容进行归纳整理，分析居民在使用消费券后主要的消费行为，总结居民的消费券使用效率以及在领取消费券后的消费习惯。以提高后续全国各地消费券使用率、领取的成功率和发放的效率，使消费券在之后的经济低估期起到刺激消费、促进经济恢复和稳步增长的作用。

二、消费券政策调查过程

本调研团队通过问卷调查、访谈调查两种方式，在浙江省范围内针对浙江省社会公众、浙江省各市商务局及普通商家开展实践调查，并运用多种统计方法，探究浙江省消费券政策的实施现状及公众满意度的影响因素。

（一）问卷调查

1. 问卷设计

本调研团队经讨论将问卷分为五大部分，分别是基本信息、民众认知、参与情况、民众意愿和满意度，旨在科学地获得消费者对消费券政策的满意程度。

2. 问卷发放

通过查阅资料，杭州市常住总人口为997.8万人。在问卷发放前，首先对问卷的发放进行了预调查，预估问卷回收有效率为85.4%，根据预调查结果对实际需发放初始样本量进行估算，确定抽样样本量为422。采用“行政区→街道”的二阶段抽样形式，在余杭区、西湖区、下城区、滨江区中各抽取6、3、2、2共13条街道，然后采用相同方法对第二级抽样单位进行抽取。调查结束后，经统计问卷总计发放422份，回收率为100%，有效问卷398份，有效率为94.3%。

3. 数据分析

运用描述性分析、列联分析、因子分析、聚类分析、Logistic回归、结构方程模型、随机森林等多种统计方法，并采用网络爬虫对网络上消费券相关评价进行收集分析，探究消费券政策实施现状及对社会公众满意度的影响因素，并讨论提出优化消费券政策实施现状、提高消费券领用公众满意度的相关建议。

（二）访谈调查

本调研团队针对消费券政策分别对浙江省杭州市商务局、普通商家、社会公众进行访谈调查。团队成员通过提交政府信息公开申请书的方式，向杭州市商务局了解消费券的相关情况，相关负责人也通过信件的形式进行了积极的回复。

三、调查结果分析

消费券发放后杭州市居民月平均消费有明显增长。原消费水平为1000元以内和1000～2000元的居民比例减少，分别下降19.23%和5.77%。月平均消费大于2000元的人数明显上升，其中月消费在2000～3000元的人群增长比例最大，为3.08%。

样本中有89.6%的被调查者表示对消费券有所了解，大部分通过支付宝推送和网络媒体来了解消费券。样本中有89.2%的被调查者表示参与了消费券活动。总体而言，消费券领取成功率和领用数量成正比，萧山区由于宣传力度不足，领用数量偏少。

多数杭州市居民倾向于在个人所在行政区域内使用消费券。其中将消费券用于餐饮消费、商场购物、娱乐场所、交通出行方面的人数较多，用于教育培训、酒店住宿消费、生活服务和美容消费方面的人数较少。

（一）样本结构分析

样本男女比例约为4：5；以企业工作人员、在校学生和服务业工作为主，其中企业工作人员占比最高，为34.2%；学历为本科大专的群体占比 70.6%，学历为硕士及以上群体占比13.6%，高中、职高和中专学历群体占比12.3%，初中及以下学历群体占比仅为3.5%，近年来，由于义务教育的普及、杭州的人才引进战略等原因，杭州市居民的受教育水平不断提高，本科及以上学历人数不断增加，与数据基本相符；月薪以5000元以上为主，其中月薪为5000～7000元的人数占比26.6%，月薪10000元以上占比25.4%，月薪不足5000元仅占比26.4%；杭州户籍的被调查者占比72.6%；已婚有小孩的人群占比59%，这与50%以上被调查者年龄集中在26～35岁有关，已婚无小孩人群占比10.1%，未婚人群占比28.9%。

（二）消费券认知情况与样本特征关联性分析

通过数据分析，发现杭州市居民对消费券的认知情况与文化水平、所处行业没有明显相关性。已婚及已婚有小孩的居民家庭，对于食品以及生活用品上的消费要大于未婚居民，因此已婚人群对消费券的了解人数更多，但消费券发放后消费金额与婚姻及家庭情况无显著性关联。与性别、年龄和月收入有显著相关关系，其中与性别和月收入的相关性系数最大。在一定年龄范围内，杭州居民对消费券的认知情况随着年龄的增长而减弱；月薪高低与消费券的了解程度成正比；在性别方面，男性和女性居民对消费券的认知情况还存在几种特征：1. 收入中等及偏下的男性居民青；2. 睐于优惠力度较大的消费券，选择参与消费券活动的概率随着月薪的增加而降低；3. 女性是消费券活动的主力军。女性参与消费券活动的概率普遍较高，均大于各个收入区间的男性居民选择参与消费券活动的概率。

（三）消费券实际参与及使用分析

样本中将消费券用于餐饮消费和商场购物方面的人数最多，将消费券用于教育培训、酒店住宿消费、生活服务和美容消费方面的人数较少。说明杭州市居民倾向于将消费券用于消费较低的方面，同时在一定程度上表明了可使用消费券的商家多为餐饮业和商贸行业。另外，将消费券用于娱乐场所和交通出行方面的人数较多，说明娱乐消费和交通出行消费券需求量较高。

通过对问卷进行因子分析，发现消费券使用门槛、可使用场所数量、可使用种类和覆盖范围是影响杭州市居民使用消费券的重要因素；消费券获取方便程度、发放数量是次要因素。每个类别的消费者均认为消费券的使用场所和自身工作、家庭的距离远近是影响他们使用消费券的重要因素。

1. 月薪中等偏下的已婚人群更倾向于选择便捷实用的优惠活动。

2. 月薪中等的未婚人群更加注重消费券活动实惠性和种类的多样性。

3. 高龄人群更关注消费券的获取途径。

（四）公众对消费券满意度分析

消费者对于消费券获取方式和使用方式较为满意，说明线上发放消费券的方式目前已被大多数人所接受。大多数商家配合政策举办优惠活动，使消费券具有更广的使用范围。但消费者对消费券数量和单张金额的设置满意度较低，可见消费券活动的优惠力度和发放数量还有待提高。

影响满意度最重要的因素是使用方式、获取方式和使用限制，其次是使用商家、使用门槛和优惠力度。可见杭州市居民更加注重消费券的实用性和多樣性。

使用方式、获取方式、使用期限和优惠力度处于第一象限“优势区”，宣传位于第二象限“维持区”，使用门槛、金额设定、有效期和发放数量处于第三象限“加强区”，使用商家位于第四象限“修补区”。在被调查的样本中，有50%的杭州市居民对消费券的发放很满意，25%比较满意，19.0%认为一般，7% 不满意，1%非常不满意。根据最大隶属度原则，在一定程度上可以认为杭州市居民总体对消费券政策感到很满意。

（五）访谈调查结果

1. 杭州市商务局访谈结果

杭州市商务局针对“为何发放电子消费券”的问题，从卫生防控和资金安全两方面进行了解答。在卫生防控的情况下，纸质消费券发放需要投入大量人力，同时增加疫情防控风险。杭州市发放电子消费券的技术成熟，可实现“灵活可调控、安全可追溯”，同时考虑到本次消费券发放数额巨大，为保证资金安全，杭州市决定发放电子消费券。杭州市商务局认为改进消费券需要做好“加减乘除”四个方面：善用加法，实现普惠和精准拉动消费的双重目的；巧用减法，充分体现数字化、高融合、无接触的特点；妙用乘法，进一步放大消费券的杠杆效应；敢用除法，确保消费券领用健康有序。

2. 不同类型商家访谈结果

通过对杭州市规模不等、人均消费不同、经营内容各异的五家商家访谈，发现消费券对于餐饮行业、小型超市以及便利店等低消费场所影响较大，而对人均消费较高的商家并没有带来明显作用。此外，单一面额的消费券对于消费者的消费欲望刺激并不大，消费者更倾向于领取多种面额的消费券。

3. 社会公众访谈结果

消费者普遍对于消费券的使用周期感到不满，建议政府对于消费券的使用周期在限度范围内进行合理延长；部分消费者不清楚消费券的领取时间以及可使用的商家，建议政府加大对消费券发放时间和形式的宣传告知力度来解决，使更多的本地居民能够及时了解消费券并参与到消费券的发放与使用过程中来，同时相关商家张贴可使用消费券等有效提醒。

四、消费券政策推广与实施建议

目前消费券存在发行范围有限、发行规模较小、缺乏监管机制、形式化发放消费券、消费带动作用有限等问题。为更大发挥消费券提振经济的效用，本调研团队给出以下消费券政策优化及推广建议。

（一）加强宣传，扩大影响

1. 加大政策宣传力度，充分利用融媒体力量。在发放消费券前，增加支付宝的推送宣传，联合微博、微信公众号等网络媒体提高民众对消费券的认知度，加强网络媒体给消费券政策带来的宣传效应，与本地广播电视等新闻媒体合作，多时段播报关于近期消费券的最新政策及发放时间、平台等信息，同时要对消费券的作用机制进行简要讲解说明，在社会各界营造正确、科学发放与使用消费券的良好氛围，形成全民用券热潮。

部分可以使用消费券的场所，并没有对可否使用消费券进行明确的提醒，导致部分消费者不了解哪些场所可以正常使用消费券。因此，建议参与活动的商家及时在醒目处张贴消费券可使用信息，提高消费券使用率。提供可能范围内的优惠，薄利多销吸引顾客。建议人均消费较高的商家在自身可接受范围内提供一些优惠力度或是优惠活动以吸引消费者，走出收入不抵成本的困局。把薄利多销作为攻略重点，降低利润，以保证客流量为主。

（二）有针对性地发放消费券

相比于社会中的高等收入群体，发放消费券对中低收入者的边际消费倾向的影响效果更为显著。

1. 差异化设计各收入群体政策

（1）低收入群体受经济危机影响较大。针对这类群体，消费券不应一味扩大消费，而应侧重于救助，建议政府部门为在册低保、低边、特困对象制定“1+1”配套方案，即现金发放与消费券相配合，保证低收入人群的基本生活需求得到满足。

（2）我国中等收入群体约占比4/14，是扩大内需的主力军。疫情期间的宅家政策促使市场形成了以线上消费为主的经济新增长点，中等收入群体迎来了消费升级换代，消费券与新消费模式相辅相成，打破传统消费边界，政府可以通过向这类人群发放大量消费券来扩大市场消费，从而实现刺激消费，回稳国内经济市场。

2. 明确区分提振经济和保障民生

要明确提振经济与保障民生是两个截然不同的社会问题，切忌将二者混为一談。如果过于将消费券政策用于缓解基础民生问题，可能造成在两个问题上都徒劳无功的结局。

（三）避免消费者盲目领券

要引导消费者关注使用规则限制，按需领券避免浪费。建议消费者根据自身需求适量适当地领取消费券，避免过度领券而产生的浪费。与此同时，消费者要在领取消费券前关注消费券的使用规则及限制，避免在抢到消费券之后因无法使用而造成消费券核销率较低的问题。

（四）有关部门加强监督管理

监管政策和消费券政策应同时“出生”，相关监管部门要时刻做好网络风险防控，遏制消费券二级市场的出现。各级市场监管部门要加强与政策制定机关的沟通交流，做好公平竞争审查工作。

（五）一城一策，因地制宜

对于杭州市居民而言，影响消费券使用满意度的主要因素是使用方式、获取方式和使用限制，但具体如何设置还是要根据每个城市的具体情况对症下药。消费券是靠政府财政资金支持，政府应根据自身承受能力合理规划发放规模；同时，要根据对当地各行业受影响程度的调研结果，有针对性地选择重点扶持行业；要密切关注消费券政策的实施情况，根据不同消费券的核销率和带动金额及时调整。

（六）大力支持数字化发展，选择可靠第三方发券平台

此次重大公众危机催生出了“宅消费”的新消费形式，各界企业为在新消费热潮中继续生存下去，不得不加快数字化转型升级的步伐。同时，数字消费券政策的实施过程，客观上也加强了各地政府与企业在数字化转型问题上的交流与合作。因此，无论从推动经济市场走向下一个新阶段的角度，还是进一步优化数字消费券社会生态的角度，政府都应该抓住本次机会，继续大力支持本地区数字化的发展，加快城市数字化升级的步伐。各地政府在选择合作平台时，要全面参考平台生态、技术水平、资金安全、管理规范等多方面因素，选择实名认证完善的平台进行合作，如支付宝、微信等主要平台，切实保障社会公众的利益，提高资金的使用效率。

总之，政府发放居民消费券，是宏观调控政策对突发性经济冲击的有效缓冲措施。但要明确的是，消费券政策只适用于短期，并不能作为政府应对经济下行压力的经常性措施，要应对大型公共危机之后的经济冲击，还需要系统制定长效恢复机制。

参考文献：

[1]陈芳芳，朱德超.利用数字消费券迅速激活消费市场[J].政策瞭望，2020（04）：27-28.

[2]朱孟斐，姜文华，朱孔来.规范消费券使用和发放的建议[J].中国国情国力，2020（10）：34-37.

[3]刘长喜.新发展格局视野中的消费券发放问题与重构研究[J].上海对外经贸大学学报，2021，28（02）：59-68.

（作者单位：杭州电子科技大学。指导老师：叶仁道）