我国特色小镇差异化发展路径探析

郑思源

摘要：当前，我国特色小镇发展中同质化问题日益凸显，主要表现为外在形式、产业形态和发展路径等方面的同质化。经调查分析，造成该现象的主要原因是文化内涵挖掘不深、产业特色不鲜明、区域统筹规划不足及品牌营销传播不力。文章提出了差异化发展的具体实践路径：发挥地缘优势，彰显当地特色文化；明确发展定位，打造特色产业；加强统筹规划，推进区域协调发展等，以期逐步实现特色小镇“美美与共、各美其美”的共存格局。

关键词：特色小镇；同质化；差异化发展

建设特色小镇，发展乡村特色产业，是我国实施乡村振兴战略、培育乡村发展新动能的重要抓手。小镇依托当地特色人文景观和本土产业，形成了独特的资源优势，为乡村业态融合提供了载体平台，也为农业农村转型升级指明了方向。根据住建部公布的第一批、第二批特色小镇名单，现已有403个国家级特色小镇，省级特色小镇达两千多个。但各个特色小镇同质化严重的问题也日益凸显，许多地方借着建设特色小镇的“东风”盲目跟风，盲目复制其他小镇的经营模式而忽视自身文化特色，既无益于特色小镇长远发展，陷入同质化竞争的囹圄，也极大降低了消费者体验感，影响旅游经济健康发展，特色小镇亟待“降温诊疗”。

一、我国特色小镇发展现状

在特色小镇迅速勃兴的同时，也出现了“千镇一面”的同质化现象，在403个国家级特色小镇中就有253个旅游型小镇，占比高达63%，高度相似的发展模式使得特色小镇出现了不可忽视的同质化问题。

（一）外在形式同质化

在乌镇爆火之后，特色小镇中最常见的就是仿古旅游小镇，这种小镇选址通常远离城区，却并不挖掘、融合当地特色文化，而往往是将街道门面统一装修成青砖瓷瓦、仿古建筑，在形式上寻求历史文化，但在内容上却以各种普遍性小吃和流水线生产的“手工艺品”为主要卖点，最后沦为每个旅游城市都拥有的所谓“旅游小吃一条街”。这种大量功能重复、内容单一的特色小镇让游客极易产生审美疲劳，面临的后果只有资金链断裂，逐渐失去市场和消费者的青睐，最终批量倒闭。比如陕西白鹿原民俗文化村，由于影视剧《白鹿原》的热播，短短两年内，在200平方公里的范围内就开发了六个特色小镇项目，并且均以“白鹿原”影视文化为卖点，再套上相差无几的民俗建筑、特色小吃，恶性同质化竞争导致游客迅速流失，如今已然登上“中国特色小镇死亡名单”，成为典型的特色小镇失败案例。

（二）产业形态同质化

特色产业是特色小镇发展的核心，特色产业的选择、培育和发展关乎特色小镇的未来命运。确保某一产业在特色小镇中的独特优势地位，围绕其创建完整的产业生态系统，是激活小镇经济，实现特色发展的重要手段。然而特色小镇的产业发展往往依托当地原有产业基础，容易受到地域特征、产业结构、资金投入等多种因素的限制。当前许多特色小镇都仍以种植业、林业等第一产业或制造业等第二产业为主导产业，创收业务则简单依靠餐饮业、住宿业和商贸业，既没有当地风貌、風格与人文风情的展示途径，又没有可创收的特色产业，遑论实现产业链条的有效延伸。

（三）发展路径同质化

提及名胜古迹、大型游乐园等，消费者心中的旅游首选显然是北京故宫、上海迪士尼等地，而提到特色小镇，消费者留有的刻板印象就是感受田园风光、乡土人情、民俗文化等等。在大众媒体宣传中，特色小镇也在刻意强化自身“田园牧歌”“自然氧吧”“民族风情”等符号化印象。在游客和特色小镇的双重印象固化下，特色小镇的功能定位愈发狭隘，也就不可避免地陷入了同质化建设之中。在这种背景下，特色小镇的规划建设过程普遍追求“多、快、好、省”：对当地自然资源进行简单开发，盲目堆砌各种流行元素，用脸谱化的形象来包装与宣传特色小镇，在较短时间内就可以大量再现简单化、公式化的“特色”小镇。这种高度相似且单一的游玩模式无法实现价值转化，大大降低了游客的黏性，不利于特色小镇项目的良性循环。

二、我国特色小镇面临的主要问题

通过对我国特色小镇同质化现象的分析，可以总结出目前存在的三个主要问题：

（一）文化内涵挖掘不深

文化是特色小镇的灵魂，我们无法直接与文化交流，只能借助载体形式来传达小镇的文化内核。如果特色小镇的建设没有融入当地文化，只是单纯模仿形式载体，只能致使自身丧失特色、丧失吸引力。在小镇规划的成功案例中，可以看到乌镇通过白墙黛瓦、石板小巷等载体，恰到好处地展现了江南水乡的淡雅、秀美与柔和。许多小镇便向乌镇学习，运用同样的意象，却无法重现第二个“乌镇”，这正是由于对文化本质的不理解，以为复制粘贴同样的外观形式就能得到同样的结果，殊不知，地方特色建筑是在特定地域内交融积淀而来的，承载着当地独特的人文历史，如果仅仅追求“形似”，而忽略了特色小镇地域条件的巨大差异，最终只能走向失败。另外，由于游客多数只会在旅游景点停留一至两天，为了保证游客在短时间内尽可能多体验一些项目，以感觉这一趟旅游物有所值，大部分特色小镇旅游产品会尽可能地集中展示五花八门的乡土习俗或安排各种活动，例如展演婚嫁丧娶、乡风习俗或传说故事，举行并非时节的丰收庆祝等，将其转变为“文艺汇演”，或者安排游客前往农家乐参观村民表演劳作。这些展演和活动，没能让游客真正参与其中去亲身体验和感悟，也就难以促使游客认真思考特色小镇的真正文化内涵，难以产生共鸣，进而导致游客始终沉浸在旅游的幻象之中，认为所谓的“原生文化”就是这些缺乏厚度的事物和活动。旅游者参与这种符号化表现形式的活动越多，对特色小镇同质化的感受和认知就会越强，继而他们会转向去搜寻其他更加“特别”的文化和体验。

（二）特色产业定位不精

构建特色鲜明的产业格局是小镇得以发展壮大的基础，然而目前特色小镇的产业规划还存在许多问题：一是特色产业内容、结构过于单一。比如部分特色小镇仍以传统农业、制造业等为主导产业，还有些地区将特色小镇简单等同于观光景区、房地产业等等，没有对小镇的产业发展进行总体规划，导致小镇产业类型单一，竞争力不强，严重违背了特色小镇高质量发展的内在要求。并且，作为小镇对外开放、经济创收的支柱性产业，以传统单一产业为主的发展模式的产业层次不高，不能在产业建设、服务消费及宣传营销等方面形成集聚，无法拉动特色小镇经济的快速发展，并且难以与其他乡村旅游项目相区别，相当于放弃了特色小镇主打“特色”、综合性强的优势，使自身陷入乡村旅游的同质化竞争之中。二是缺乏产业创新意识。产业结构升级和商业模式创新，是保持特色小镇产业活力的重要途径，也是当下最欠缺的方面。在特色小镇产业建设中，由于自身环境条件、本土产业和启动资金的限制，且缺乏互联网技术、大数据信息及技术人才等要素支撑，导致新兴产业发展受限，无法跟随时代和科技发展做出创新升级。

（三）区域统筹规划不足

在乡村振兴背景下，中央对于地方政府特色小镇项目提供了许多政策优惠。然而，部分地区急于抓住中央政策的红利，不顾地方资源、历史文化、区位因素之间的差异，更缺乏对区域整体发展的把控，忽略了国内已有的特色小镇类型及其地理位置分布，盲目建设特色小镇，导致同个区域内存在多个同质性的特色小镇。在特色小镇开工建设之前，应当首先摸清区域现有发展基础及规划方向，从顶层设计到具体实施都要有明确的方案。一个区域内只有一個特色小镇会造成垄断，一个区域内拥有多个功能定位相似的特色小镇则会使其失去特色，带来激烈竞争，甚至恶性竞争，对该区域甚至整个特色小镇模式的未来发展和经济效益造成不利影响。另外，在当今消费者普遍注重体验感、个性化的时代背景下，在小镇空间设计上，要注重实际功能效果，使特色小镇能够满足游客精神文化与物质享受的双重需要，真正做到让游客乐而忘返。如果不能提供便捷的交通方式、安全的区域环境和配套的公共服务设施，即使环境再优美、文化再独特，也会让游客被“劝退”。由此可见，如果没有良好的区域统筹规划，特色小镇就无法发挥出应有的功能，更不能为乡村建设贡献其价值。

（四）品牌营销传播不力

品牌形象是特色小镇经济产业、文化内涵、特色产品的集中体现，好的品牌形象可以助力特色小镇获得更好发展。近年来，特色小镇建设如火如荼，各级各类小镇数量不断增加，但其知名度和影响力却没有同步提升，在各大媒体平台上也没有引起关注和讨论，可见当前特色小镇的营销策划无法带来较高的话题热度和流量，更不能吸引游客群体的关注。目前特色小镇品牌营销主要存在两个问题：一是特色小镇品牌意识淡薄，品牌营建工作不到位，尚未形成成熟的品牌建设体系，加上我国特色小镇类型相似度较高，盲目营销只会使游客加深特色小镇同质化的印象。我国省级特色小镇已两千多个，要在众多小镇中脱颖而出，特色品牌营建尤为重要，特色产业、特色文化、特色建筑等等都可以成为特色品牌形象的营建元素。提起乌镇，人们就会想到乌篷船、白墙黛瓦和世界互联网大会，提起婺源，人们就会想起梯田和油菜花，这些都是小镇营销的成功案例，将特定的形象转化为特色小镇名片，使其具备了独一无二的竞争力。二是小镇普遍营销手段落后，目前仍主要依靠线下投递广告等传统方式，也有一些经营者利用网络媒体，在旅游软件、微信公众号及抖音短视频等新媒体平台进行宣传，带来了一定流量，但这些活动都停留在简单传播层面，尚未形成完整的营销体系，效果也十分有限，可见经营者在品牌意识和营销手段方面仍存在明显短板。

总的来说，在特色小镇的实际发展建设过程中，往往会出现有关文化、产业、建设规划及宣传等各方面的问题。大多数小镇缺乏对当地文化背景、资源和环境的深入分析和规划，导致特色小镇重外形而轻内涵，在打造过程中相互模仿，高度相似的建筑外观、经营方式和功能定位使得特色小镇出现了严重的同质化现象，仿佛将同一个特色小镇建在了多个不同的地理位置，且不考虑这个地理位置与特色小镇的适配性。于是，“特色”小镇变成了“套娃”小镇，只能被动接受消费者的挑选，极大阻碍了特色小镇的长远发展。以上小镇的发展乱象给特色小镇项目敲响了警钟，在打造特色小镇过程中，要扎根当地产业资源，发挥区位优势，立足自身文化内涵，通过“人无我有，人有我优，人优我特”的差异化战略，形成独特的竞争优势，走差异化发展道路。

三、特色小镇差异化发展实践路径

差异化是指使特定事物在外观、内在性质以及具体功能定位上拥有不同之处，从而能够清楚区分事物。特色小镇是介于乡村与城市之间的特殊发展形态，它的差异化发展就是通过文化多样性挖掘、优化产业结构、区域竞争错位化等方式，找到别具一格的发展方向，将各种不同类型的特色小镇区别开来，推动特色小镇实现“美美与共、各美其美”的共存格局。

（一）发挥地缘优势，彰显当地特色文化

加强特色小镇文化建设，发扬优秀传统民俗文化，同时探索顺应新时代的创新文化，是贯穿特色小镇建设始终的重大课题，也是特色小镇“保鲜”的关键。在建设过程中，要注重挖掘小镇自身文化基因，善于开发和利用自身文化特色，完善小镇文化设施和文化服务，打造凸显当地文化的特色小镇景观建筑，从而满足人们日益增长的精神文化需求，增强地区文化自信。

要真正挖掘出文化特色，必须摒弃盲目跟风，做到因地制宜，根据当地文化特色来选择适合小镇的建筑外观和功能定位，才充分彰显能特色小镇的精神文化魅力。北京市的古北水镇就是我国典型的历史文化特色小镇，它依托该地深厚的历史文化底蕴，以明清及民国时期的北方院落为基调，背靠大气磅礴的司马台长城，还原了北方小镇的真实场景，展示了塞北小镇的历史风貌和民俗风情，充分展现了对当地历史文化的理解、尊重与传承，充分发挥了自身优势，营造了良好的文化氛围。因此，要推动我国特色小镇实现更好发展，必须改善小镇现存的文化挖掘融合不充分问题，拓宽文化发展空间，深挖文化内涵。一方面，要对当地原有文化资源进行深度挖掘，找出能够表达特色小镇最核心特质的文化主题，依托基础自然、文化资源加以开发利用，形成独特的文化优势和吸引力，打造不可复制的文化主题小镇。一些少数民族聚集地还拥有独特的民俗文化，当地的生活习惯、传统服饰、房屋建筑等，对于游客来说都是新奇的体验，如果将其合理开发，在还原场景中展现少数民族生活状态，也是很好的特色主题。另一方面，要跟上时代的步伐，将历史文化与现代科技相结合。增加资金投入，在小镇现有设施的基础上，增添智慧服务平台，尝试利用现代科技手段开展文娱活动，如通过VR、体感科技等前沿科技在特色小镇场景中设置文化交互体验，模拟还原历史场景，使游客在互动中感受到立体化、多层次的特色小镇文化。

（二）明确发展定位，打造核心特色产业

特色小镇建设不仅仅是景观建筑设计，其根本在于区域内主导产业的选择和发展，通过扩大主导产业特色优势来引领特色小镇的经济效益和发展方向。要克服特色不“特”的弊端，在特色小镇的产业发展规划过程中，就要考虑该区域的地理环境及商业区域分布等因素，还要充分考虑小镇的文化传统、民族民俗以及文化遗产等软实力，从而确定该小镇的主导产业。只有根据自身实际情况综合考虑，将产业特色深入融合到小镇全面运营中，才能让特色小镇的发展互有差异，百花齐放，克服“千镇一面”的同质化现象。

首先必须因地制宜，发扬自身已有产业优势，根据区域优势产业等核心要素确定特色主导产业。从旅游经济角度来看，任何消费者感兴趣的产品都可以作为旅游资源加以开发利用，特色产业的选择同样如此。通过众多国内外特色小镇的成功发展经验，可以得知特色小镇的支柱性产业选择必须结合区域规划和市场需求，既要具有吸引力和代表性，又要贴合自身实际情况和发展定位。随后按照所选定位来规划和培育主导产业，再经过相关产业的联动发展逐步形成特色产业集群，集聚提升产业竞争力，助力特色小镇的可持续性发展。其次要创新产业发展理念，坚持以创新为导向，破解特色小镇产业基础薄弱、产业结构单一的阻碍。创新是特色小镇可持续发展的驱动力，通过创新，小镇的业态融合和产品效益将远超工业园区和传统观光景区，将成为经济发展新的增长点。如余杭梦想小镇以信息产业为主导产业，西湖区玉皇山南基金小镇以基金产业为主，杭州云栖小镇则围绕互联网建立起云生态产业小镇，它们都围绕科技创新力量和先进文化理念，打造了一批具有创新力、生命力的新兴产业小镇。特色小镇产业建设要及时跟进产业前沿信息，结合小镇的生产生活状况，尝试新的发展理念，设计新的亮点产品，引领新的消费潮流，开创性地培养一批具有新视野、新体验、新格局的新产业。

（三）加强统筹规划，推进区域错位化发展

当前，以“三农”问题为核心的乡村振兴战略被提到空前的高度和更加重要的位置。特色小镇作为连接城乡的纽带和缓冲区，将会面临更多的城乡矛盾和冲突，必须使其尽快成长和成熟起来，从而承担更大的责任与使命。特色小镇建设的难点在于投入大、收益慢、易复制，因此特色小镇在建设之前需要科学绘制蓝图，合理确定投资规模与方向，切实提高项目策划的可行性。

目前较为严重的同质化问题对特色小镇的经济和效率已经造成了不利影响，因此在前期规划中必须把握好“度”，不仅要对具体特色小镇建设进行前期规划，更要结合区域位置进行整体统筹，避免特色小镇之间的空间重叠或功能重叠。一方面可以在空间范围上设置距离，优化空间格局，给予各特色小镇以足够的“有效辐射”，使其功能作用发挥到最大。相邻的两个同类型特色小镇之间应当合理规划空间布局，通过大数据分析统计游客流量，把握小镇的空间范围、容纳能力和辐射能力，用拉大距离的方式有效预防同质竞争。另一方面，针对同区域内小镇的功能定位，要坚持突出特色、错位发展，对当地资源禀赋进行差异化开发。“特色”是特色小镇的底牌和生存之本，如果地理位置的“同”无法避免，那么功能类型的“异”就必须更加突出。在对特色小镇进行功能定位之前应与周边省区互通有无，交流项目建设信息，预防同质化竞争于“未然”，从而提高特色小镇的存活率，避免相互干扰和资源浪费。另外，相较国外已经相当成熟的特色小镇发展模式而言，我国特色小镇的各项基础设施以及经营管理方法还有待完善，应当进一步规范特色小镇的管理制度，补齐服务设施短板。如：提前规划设计交通路线，让各地游客可以自由选择最便利、快捷的路线和交通工具；对小镇公共设施进行定期维护和更换，保障游客享有舒适的旅游环境；对旅游从业人员进行统一培训，设置游客咨询中心等等。从交通路线、环境设施、服务水平等各方面入手，全方位提升特色小镇旅游服务质量，为特色产业建设奠定基础，为特色小镇发展提供长久保障，推动乡村振兴高质量发展。

（四）运营品牌形象，打造小镇特色名片

有需求就有市场，有市场就需要推广引流，要实现特色小镇的长期经营，小镇品牌的营销和宣传就必不可少。通过品牌形象塑造来实现特色小镇差异化发展，就是要通过营销手段推出特色鲜明的特色小镇名片，将其作为快速展示小镇核心特色的传播渠道，使游客可以快速高效地了解各小镇的基本情况，提升小镇知名度。

目前的特色小镇宣传工作，已经出现向“旅游吸引物”转向的趋势。为了加深消费者对小镇的印象，需要在区域内设置大量重复的特定简单元素，使游客产生惯性记忆，例如提到乌篷船就想到乌镇，提到影视作品就想到横店影视城，反复的要素强化使得这些元素和小镇在消费者心中形成了条件反射般的联想，该小镇也就拥有了不可替代性。由此可见，特色小镇的营销方式在精不在多，只要结合小镇自身实际情况和区域发展情况，选取合适的特色元素作为小镇品牌形象加以宣传，将单一性营销做到极致，小镇就能在数以千计的特色小镇中脱颖而出，实现自身的差异化建设。除了小镇已有特色元素之外、小镇还可以结合历史底蕴和地域文化，用故事赋予小镇新的活力。如杭州西湖以许仙和白娘子的爱情传奇为主题，广西桂林围绕刘三姐打造了系列旅游产品，南京金陵小镇再现了六朝金陵风光等，这些辨识度极高、传播度极广的文化元素就是特色小镇在市场上的特色名片，不仅能引起游客的情感共鸣，还能让小镇避免同质化发展，拥有独特的竞争力和驱动力。

特色小镇的品牌形象运营不仅要找准宣传要素，还要科学制定运营策略，利用多媒体平台将相关宣传和推广工作做好。首先要掌握有效的运营方法，通过特色小镇名片的有效传播，使小镇被广大消费者和市场所认知。其一是可以依托新媒体，在微信、微博、抖音、小红书等社交软件上积极建立特色小镇官方推广账号，利用其受众多、分享便捷、互动性强的特点达到快速传播推广的目的，同时还要在主流媒体同步宣传，通过多渠道、多维度的全媒体覆盖，激活游客的消费欲望；其二是在运营特色小镇公共账号时，要注重树立特色小镇的差异化品牌形象，账号的内容可以是小镇品牌形象的人格化，即创造一个符合小镇特色的虚拟形象来进行演绎，也可以是悠闲乡间生活的记录，还可以是特色小镇趣味互动体验的分享等等，始终坚持扩大自身独特的差异化优势；其三是要充分利用大数据，对目标游客的概况、兴趣及消费习惯进行统计分析，根据不同类型的消费者及不同的时间节点、市场热点，更精准地投放不同种类的营销广告，及时为目标游客推送能够满足他们需求的旅游产品，让营销广告转变为消费者的“个性化定制”服务。

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（作者单位：武汉轻工大学）