中国网球热之下，看西里奇中国行的意义

马珍妮

今年是告别新冠疫情的一年，也是重新拥抱体育的一年。当各项赛事逐渐回归，运动员们陆续开启中国行的时候，体育的魅力也由此铺展开来，重新燃起人们内心的激情与快乐。

这个国庆假期，在HEAD（海德）举办的克罗地亚网球运动员马林·西里奇中国行活动现场，我们就感受到了这样的纯粹体育精神。活动之外，我们与西里奇本人和HEAD 服饰大中华区总经理聊了聊关于体育的一切，对球员中国行的意义也有了更多的思考。

西里奇中国行，重聚中感受球员个性

十一期间，西里奇来到上海，开启了疫情以来的首次中国行活动。

对于很多网球迷来说，这次见面是早应发生的重聚——疫情之前，西里奇曾多次在这个金桂飘香的季节来到中国，与HEAD和球迷共同庆祝自己的生日。这一次的重聚沿袭了旧日的传统，显得别样温馨。

活动现场，HEAD特意为西里奇准备了一款网球造型的生日蛋糕，并与现场球迷一同为他献上生日快乐歌。正在台上参与趣味问答的西里奇直呼：“我一会儿就要来一块！”整个现场被他的反应逗得笑声一片。

HEAD服飾大中华区总经理包晓在谈起这次中国行活动的时候说：“西里奇是一个非常直率且幽默的人，大家在现场都能感受到。我印象非常深的是他对小球员和小朋友的特别关注，这可能与他是两个孩子的父亲的角色有很大关系。”

的确，即便是第一次见到他，也能感受到他性格中的随和、幽默与真诚。面对上台送他巨幅拼图的球迷，西里奇大方作出求抱抱的感谢，在与小朋友互动的环节， 他也一一与人友好交谈击掌，俨然一个亲切的大朋友。这种宾至如归的互动感觉，用“重聚”来形容再合适不过。

“整个活动的气氛很不错，可以看出西里奇是一个没有架子、性格好的球员，而HEAD办的活动也是恰到好处，没有喧宾夺主却让大家感受到了品牌的诚意，也创造了很好的交流氛围。”参加现场见面会的小北在活动结束后说道。

西里奇本人同样认为这一切充满乐趣和意义。他说：“能在这儿与关注我的人和喜欢我的人交流是一件非常高兴的事情，因为我们在网球场上很少有机会，而且没有足够的互动能让人们看到和感受到球员真正的性格。”

一直以来，中国行活动是球迷近距离与自己喜欢的国际球星接触和互动的好机会。在这样的互动空间之中，球迷得以看见球员的另一面，感受其在竞技之外的鲜活与真实。这不仅能够塑造球员形象与品牌形象，更能建立球迷群体与球员、品牌间的良好关系。

当中国行活动将注意力放在呈现球员本身而非强调品牌主张的时候，球员的个人魅力往往可以得到充分展示，并且能够为合作品牌制定商业策略提供更多的可能性。尽管这是四年以来HEAD第一次举办西里奇中国行，但无疑用这种真诚的方式获得了球迷的认可。

HEAD与西里奇，为什么能合作这么久？

重聚之外，这一次久违的中国行亦是值得期待的新启程。过去一年，西里奇因为运动伤病和新冠感染未能走上网球竞技场，但他仍对赛场充满期待。他说：“这是一个新的挑战，但我仍然觉得自己很年轻，还有三年、四年乃至五年的美好时光在等着我。”

三十五岁的西里奇对未来有如此信心，这不只关乎自己内心的力量，也离不开HEAD的支持。中国行活动当天，HEAD与西里奇一同揭幕了他代言的Prestige系列新网球球拍，继续为运动员的赛场表现保驾护航。随着西里奇痊愈复出，这款球拍也将陪伴他征战四处。

自西里奇2005年转入职业网球赛场以来，HEAD就一直是他背后坚实的“靠山”。除了Prestige系列，西里奇还使用过HEAD Radical系列和Instinct系列的产品。2022年起，西里奇与HEAD正式签订从球拍到服饰全品类网球装备合作。

西里奇首次开始使用Prestige系列球拍是在2014年，彼时双方一起合作创造了贴合西里奇打法的定制球拍。当年的故事，大家如今都已经了然于胸——26岁的西里奇一路淘汰费德勒、伯蒂奇等对手，决赛横扫锦织圭夺得美网冠军，成为继同胞伊万尼塞维奇后第二个夺得大满贯的克罗地亚网球运动员。后来的辛辛那提大师赛冠军、2020东京奥运会网球男子双打亚军……可以说，HEAD是西里奇人生高光时刻里不可或缺的“精锐武器”。

西里奇说：“HEAD球拍的精密度和耐用性都很高，我很高兴能够与HEAD球拍完美适配。每个人都有过换球拍的经历，当你终于找到那把球拍的时候，你会觉得，寻到宝了。”

谈及与HEAD 服饰的长期合作，西里奇表示：“HEAD品牌有着悠久的传统，他们了解如何创造高质量产品，能够提供满足运动员需求的服务。我也很看重他们对我的忠诚，所有这些细节让我有机会变为更好的人，发挥自己的潜力。”从球员视角来看，HEAD显然是专业化、人性化的合作伙伴。

体育运动品牌竞争趋于白热化的今天，一个品牌仍然能够在保持专业度的同时将“人”视为产品研发与生产的重要元素，把商业合作视为一个长期过程，得到合作伙伴的认可实属意料之中。

在中国行现场，西里奇选择用“投入”这一个词形容自己，他认为自己致力于训练、提高，专注于家庭、孩子，坚持自己的目标。而从品牌总经理包晓的话中可以看出，HEAD一贯的品牌宗旨也是如此。

他表示：“我们致力于提供最专业的产品，从硬件到服饰的所有运动装备，都会根据球员的需求和他们打球的习惯进行专门的研发测试和调整。服饰装备方面，我们将高科技运动功能性面料和人体运动习惯相结合，持续研发更适合网球运动的服饰装备，专注提高球员的各项运动表现。”

从运动员到品牌，HEAD如何在华拓展价值？

HEAD作为全球数一数二的专业网球品牌，除西里奇之外还与德约科维奇、穆雷、辛纳等知名网球运动员有密切合作，其中很多球员和HEAD的关系都像HEAD和西里奇关系一般融洽、默契和长久。

在包总看来，这些运动员不仅是品牌的核心资产，也是品牌专业度最好的证明。可在酒香也怕巷子深的社媒时代和竞争激烈的中国市场的双重压力下，如何将这些知名球员的影响力与号召力转化为商业消费和品牌形象塑造的催化剂，从而创造品牌企业文化，是以HEAD为代表的海外品牌在华发展需要加以细致考量的问题。

今年是中国网球全面回归的一年，随着中网公开赛、珠海冠军赛、上海劳力士大师赛等多项赛事陆续举办，张之臻、吴易昺、郑钦文、王欣瑜、王曦雨等多位中国球员在各项比赛中崭露头角，中国网球市场迎来发展机遇的同时，也存在着极大的竞争。

HEAD充分意识到了社媒口口相传的链式传播模式之于品牌的重要性。一方面， H E A D 创建了“Team HEAD”这一话题，分享旗下球员的运动训练动态及场外生活瞬间，通过刻画运动员鲜活真實的群像传播品牌核心价值。不管是西里奇中国行活动，还是辛纳、张之臻、兹维列夫等人的赛事动态，HEAD都积极以“运动员”为核心精神内容进行全平台传播。

另一方面，HEAD也持续发展中国区社媒阵地。本次西里奇中国行的活动现场上，我们看到多位运动博主来到现场打卡宣传，与西里奇互动，场面十分热闹。在包总看来，KOL和博主有一定的话语权和引导力，希望他们能让更多中国年轻人感受到网球运动的快乐和力量，从而开始接触和爱上这项运动。

相比国外，HEAD现阶段在国内的运营推广还强调线下的体验服务。虽然中国网球运动在持续发展中，但网球消费的认知与习惯仍有待进一步发展。在这种情况下，线下门店自然成了连接网球客户的重要渠道之一。

借助线下渠道的场景消费，用户能够亲身感受品牌的专业产品与人性化服务，正如HEAD包总所言：“每一位店员都是HEAD的品牌代言人，我们希望通过线下的沟通交流与消费者建立起相互信任和友好的关系。”

目前，HEAD已经在北京、上海、郑州等一线城市布局6家专营门店，今年年底将会在宁波和成都开设两家新门店，让更多热爱网球运动的人能够有更加真实和充满运动氛围的购物体验。同时，HEAD也将持续在滑雪这个强项领域发力，据包总透露，今年冬天，HEAD将会上新多款优质滑雪产品和联名合作款。

HEAD还举办了2023年HEAD超新星网球冠军赛，成为中网官方合作伙伴， 与张之臻等中国青年网球运动员保持合作。可以说，HEAD在中国不仅着眼于产品的专业性，也支持着中国网球运动的发展。

在西里奇中国行上， 我们不仅见识到了西里奇诙谐幽默的一面，也能够感受到HEAD的品牌诚意。从双方的合作中足以看见，一个球员和一个品牌能够达成长期合作，离不开双方追求和挖掘长期价值的默契与共识。这也是一个品牌在多年竞争中仍能保持活力的重要原因。

除此之外，针对不同市场与用户进行差异化推广也是品牌在华发掘更多价值优势的必然。HEAD在运用不同渠道不断提升品牌在国内的影响力和知名度的同时，对正在成长的中国网球市场而言，HEAD品牌作为自1969年就设立网球部门的老牌劲旅，能够积极参与到网球运动的建设，可能是帮助中国网球市场迅速成长的重要因素。