如何让内容生态更“互动”——“大潮”客户端“潮社区”解析

文_朱瑞庭 顾佳妮

朱瑞庭 顾佳妮

海宁市传媒中心

近两年来，各地县级融媒体中心各展所长，积极推进媒体融合发展，集中力量打造客户端，在舆论引导、社会治理等方面发挥了重要作用。然而，随着客户端建设的不断深入、新媒体内容生态的不断优化、用户需求的不断增长，与用户互动的迫切性和重要性日益凸显。如何与用户进行有效的互动？如何让客户端通过与用户互动“活”起来，摆脱有“端”无“客”的困境，并最终吸引用户、留住用户，已成为当下县级融媒体中心探讨发展的一个聚焦点。笔者以海宁“大潮”客户端“潮社区”板块的具体运营和创新模式为例，围绕如何做优用户互动进行分析和探讨。

一、开辟专属互动窗口

新媒体运营者只有与用户互动，才能了解用户、感知用户，进而生产用户需要的信息内容，进行有力的舆论引导和品牌构建。互动是内容的重要组成部分，是传播链条不可或缺的一环，而不仅仅是简单的“转赞评”，良好的用户互动需要环境和平台的支撑，互动平台的建设是融媒体内容生态链打造的基础。

“大潮”客户端在建设之初，就种下了与用户互动的种子。特别开辟了以用户为核心的“潮社区”板块，作为客户端对外开放的一个专门的互动窗口，供用户畅所欲言，为大家随时随地交流分享提供线上环境和实现的条件。“潮社区”设有“我的动态”“好友动态”以及“最新动态”，用户可以选择相应的板块进行图文和视频的分享，也可以关注彼此成为好友，随时了解好友动态，还可以在“最新”里浏览、点赞、评论所有用户的互动分享。“潮社区”板块的开设，让“大潮”客户端的用户不再是看完即走，而是更多地想进入到这个平台深度感受一下、参与一下、互动一下，这种“朋友圈”似的平台体验让用户多了一份归属感，也搭建起了媒体与用户、用户与用户之间的情感桥梁，营造了良好的用户互动氛围，更是直接或者间接地提高了用户的参与度和留存率。经过两年多的运营，“潮社区”板块的页面浏览量已超300 万人次，推出话题板块超60个，用户发帖量达到近2万条次，累计点赞数近40万，已成为海宁目前最热的移动端互动交流园地。

二、集聚用户兴趣圈层

移动互联网是一个开放共享的场域，人人都有麦克风，人人都是传播者，很多优质的内容都来自用户互动生成。想要丰富融媒体的内容生态，除了媒体自身专业的采编团队，也需要我们开放内容板块，集聚优质的内容创作者，比如推动UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）、OGC（职业生产内容）等内容生产模式的广泛应用，通过兴趣链接用户，引发用户互动，从而打造一个共同的社交场域和精神家园。

2021年6月，“大潮”成立了第一支UGC队伍——“大潮拍客”，将一批热爱摄影、热爱生活、乐于分享的本土拍客集聚到了“潮社区”平台。截至目前，已有200多名当地业余摄影爱好者加入。他们每天都会在“潮社区”的“大潮拍客”板块分享所拍摄的美图、视频，这些用户生成的内容还被广泛应用到了“大潮”融媒矩阵的各个端口：每天的“你好海宁”海报、微信客户端的文章配图、报纸端的头版新闻照以及“看大潮”视觉版、电视新闻的片尾拉滚，每月UGC产品在各个平台的刊发量超过80条次。在极大地丰富内容生成的同时，融媒体爆款也不断涌现，很多图集、视频在经过二次编辑转化后都给“大潮”带来了超高的流量和关注度，多个“大潮拍客”的作品被学习强国、新华网、央视新闻等录用，90后“大潮拍客”吴斌更是入选央视“一县一品”形象代言人。这种互动价值的无限延伸又进一步激发了用户的互动热情，形成了一个良好的内容生态循环。

用户圈层集聚越多元，内容生产就越丰富，平台窗口就越吸引人。除了“大潮拍客”，“花粉团”“海宁朗诵”“潮主播”“潮银社区”“市民监督”等多个UGC、PGC的圈层和社会组织先后入驻“潮社区”，越来越多的用户习惯在“潮社区”分享日常生活所见所感，参与互动交流。

三、打造多元活动场景

新媒体时代，单靠新闻本身已经很难留住用户了。想要吸引用户，与用户保持经常性互动联系，多搞活动很有必要。策划活动是增强用户黏性、提升用户活跃度的重要手段。打造多元的活动场景，创新丰富与用户互动的形式，保持平台的新鲜感，是新媒体运营者的必修课。

这些年，“大潮”结合热点、依托技术，不断创新互动形式，丰富活动场景，在“潮社区”推出了大大小小近200多个应季应景的主题活动，比如“寻找春天”“奇妙海宁之旅”“体验快意江湖”“我在海宁露营”“‘潮’侃世界杯”等等，还将互动从线上延伸到了线下，推出“大潮拍客”乡村游、“潮粉丝”见面会、“大潮给您送‘福’啦”等用户参与度极高的活动，在“潮社区”打造了一个极其丰富的本地“生活场”。

2022年11月，“大潮”举办了首届粉丝节，主打用户互动，精心策划了各种不同形式、适应不同群体、串联线上线下的融媒体系列活动共12个。比如，结合潮主播自身流量和IP推广，推出《和主播一起唱响潮城》歌曲接力赛，邀请网友在“潮社区”一起唱，吸引了上百人线上歌曲大接龙；推出《潮了个潮》创意互动游戏，网友线上闯关一起追“潮”，参与人数达35万人次；推出《一起读吧》线上朗读会，数百位网友分享自己的朗读短视频。“大潮粉丝节”期间，“大潮”客户端的日启动次数最高达到了10 万+。丰富有趣的活动不仅极大程度地吸引了新的用户，也增加了老粉的用户黏性，做深了互动，集聚了人气。

四、深耕内容产品运营

无运营不产品，无运营不传播，不管是内容、活动还是平台，都需要运营，需要有一定的热度和话题，这样才能吸引更多的用户参与到互动中来。

结合每一次活动，“大潮”都会制作精美的海报，在“潮社区”等平台进行宣推；碰到有关注度、讨论性的热点，会设置议题互动，组织网友参与讨论；或者在文末以及评论处设置互动引流内容，引导用户留言发表看法。此外，“大潮”也尝试建立“人设”，人格化运营“潮社区”。推出了“大潮君”卡通形象IP，并同步设计了多款贴近年轻人喜好、代入网言网语的“大潮君”表情包，以及“大潮君”系列文创产品，获得了网友的关注和喜爱。用户称我们为“大潮君”，我们称用户为“潮粉丝”，这样一来一去的情感互动拉近了“大潮”跟用户之间的距离，强化了“大潮”的品牌形象和基因，更立体地建立起了与用户之间的情感连接，有利于跟用户长期、深度互动，形成潜移默化的互动效果。

五、及时跟进用户互动

新媒体用户更多关注的是“与我有关”“对己有用”的信息内容，要让用户有良好的互动体验，就要准确把握用户的“共情”需求和“为我”心理，要及时回应用户、跟进用户互动，要善于利用评论区跟进事件进展，及时生产补充用户所需的信息内容，强化新闻服务意识。

2022 年4 月，海宁疫情期间，“大潮”牢牢抓住用户需求，在“潮社区”推出了线上帮办通道——“大潮帮你问”，编辑24 小时在线，收集、解答、归纳发布网友的各类疑问，有力回应民生关切，最高峰时，一天收到了500 多条求助信息。疫情过后，“大潮帮你问”的访问热度依旧不减，逐渐成了老百姓日常生活的求助互动平台。“城铁卡哪里办？”“现在大学生买房有没有优惠政策？”“网上流传的是真的吗？”“阳了怎么办？”……每天都有各种各样的求助信息，“大潮”编辑们积极跟进用户需求，帮助对接部门单位寻找答案。比如，一位在外地求学的海宁籍大学生，在“大潮帮你问”板块留言“馋家乡的橘子了”，编辑迅速跟进，对接本地农业电商，让这位大学生在留言的第3 天就收到了来自海宁的橘子，同时也产生了一条暖新闻——《“馋家乡的橘子了”在外学子的一条求助信息，收到了来自大潮APP的专属温暖》。

一个提问、一则求助，生成一篇篇爆款内容，继而衍生出一个个新闻专题，最终帮助用户解决一个个问题。有别于传统媒体的内容生产，在媒体融合探索中，“大潮帮你问”形成了以用户交互为主要特征的内容生产、传播链条，在互动中迅速跟进新闻，实现了优质内容滚动式生产。如何与用户互动，如何吸引更多用户、增强用户黏性，是主流媒体客户端始终求索的问题之一。目前，“大潮”还在努力实践，致力通过良好、有效的用户互动打造一个优质的融媒体内容生态圈，为实现进一步深度融合创新拓展更丰富的想象空间。