弱传播

人类生活在两个世界。

一个世界是原本的现实世界，一个世界是传播的舆论世界。

现实世界不依赖于人类而存在，每个人都可以直接接触它，观察它，认识它。但人类同时还生活在另一个世界，就是传播到我们眼前的这个世界。它不是我们目睹的世界，而是别人用电话、报纸、电视、微信等各种媒介（不一定是大众媒体）传播给我们的世界。它必须依赖于人类而存在，人类关注了它，它才存在。舆论是关注的表达与聚集，一个事物，哪怕它已经被传播，但如果不被关注，它就不在舆论的世界里。

“舆论的次理论”：舆论世界是主次颠倒的传播世界。在舆论世界里，分布着主流舆论、次主流舆论、弱主流舆论、外主流舆论、逆主流舆论和反主流舆论等舆论形态。在舆论形态的谱系中，主流舆论是最不活跃的舆论，次主流舆论是最活跃的舆论。

小小的叛逆

舆论的次理论可以直接指导舆论战，它告诉了我们一个传播的密码——小小的叛逆。

为什么是小小的叛逆，而不是大大的叛逆，或者是百分之百的叛逆？原因就是：小小的叛逆是次主流舆论，大大的叛逆是逆主流舆论，而百分之百的叛逆则是反主流舆论。

为什么那么多人对改编《西游记》乐此不疲？为什么《西游记》改编起来那么容易成功？就是它提供了一个最简单的四种男人模式的选择题。书中的师徒四人，其实就是中国女性最容易遭遇的四种男人，处于主流舆论谱系的是唐僧与沙和尚，次主流舆论谱系的是孙悟空，弱主流舆论谱系的是猪八戒，他们都处在泛主流舆论的区间。

这四种男人，孙悟空与猪八戒得到了最多人的喜爱。猪八戒好吃懒做、胆小怕事、自私自利、重色轻友，这些都是他的“叛逆”。本来这些缺点都可以让他往逆主流舆论上靠，但猪八戒的善良、有趣、率真又将他纠偏成弱主流舆论谱系的男人。猪八戒的弱主流落在了“可爱”二字上。猪八戒是一个坏男人，但不是一个恶男人，而且猪八戒是小坏，不是大坏。那什么是恶男人呢？家暴的男人！卖老婆的男人！

孙悟空不是大闹天宫吗？是不是应该把他归入逆主流或者反主流舆论谱系呢？但一个“闹”字把事情定性了，孙悟空是在“闹”，而不是“反”，也不是“爆”。孙悟空在天宫就是耍耍脾气，他并不想改变天宫这个主流舆论体系，所以他接受封官许愿，当了一个弼马温。他后来不高兴是因为发现受骗，居然没资格参加蟠桃宴，这让他使起了小性子。他在天宫大闹一场，也就是偷吃一些东西，破坏一下气氛，反抗一下权威。他叫玉皇为“玉皇老兒”，自封“齐天大圣”，也不过是逞口舌之快，根本就没有想要推翻玉皇大帝。对比一下年轻的项羽，看到秦始皇南巡的仪仗万千，发出了“彼可取而代之”的慨叹。项羽属于反主流舆论谱系，孙悟空不是。

孙悟空在东海搞事，也是“闹”，他到东海去，要的是（偷的是）定海神针。他的标的物，就是一个金箍棒，即便打死了龙王的儿子，也不过是打死一个恶少。无论在天宫还是龙宫，他都没有搞人体爆炸案、恐怖袭击。像“9·11事件”，那就不是“闹”，而是“炸”。所以恐怖组织属于反主流舆论谱系，孙悟空不是。

归根结底，孙悟空的闹，不是想改变秩序，只是“老子不服”。不是揭竿而起，所以他不是陈胜、吴广。陈胜、吴广是属于反主流舆论谱系，孙悟空不是。

孙悟空是猴，他只有猴的顽皮，他不是狮虎，也不玩狮王争霸。他的叛逆全部限制在猴的范围，他不觊觎天宫的位子，而且他还很尊师重道。他奋起金箍棒打的是妖怪，是与玉皇、如来、菩萨、师父共同的敌人，所以他的叛逆只是小小的叛逆。

唐僧与沙和尚都属于主流舆论：一个是大好人，一个是老好人；一个台词太多，一个台词太少。因为都属于主流舆论的谱系，他们是女生合适的婚姻对象，却不是她们最喜欢的类型。

很多人都有这样的生活体验，最受班上女生喜欢的，往往是那个成绩特别好又有点调皮的男孩。成绩好、当班长又特别乖的男生往往不是女生最喜欢的，他们是主流舆论谱系；特别顽皮、成绩又不好的男生，也没有多少女生喜欢，那是外主流舆论谱系；变成流氓的小混混，喜欢的女生就更少了，他们是逆主流舆论谱系；如果变成了杀人放火的罪犯，则是反主流舆论，几乎不会有正常的女生喜欢。

电影《夏洛特烦恼》里，沈腾扮演的男主角夏洛在影片一开始就大闹初恋婚礼（这个“闹”字与孙悟空的“闹”异曲同工），这个小小的叛逆的男生就是女生最喜欢的那一款。而演员尹正扮演的袁华则属于主流舆论谱系，有一个当区长的老爸，自己是班干部，又是一个老师眼中的好学生。这个高富帅只要一出现，《一剪梅》的音乐就响起，引来电影院观众席的一片嘲笑声。

主流舆论谱系的形象不容易讨好观众，很容易让人们想起曾经的“高大全”。但过去对“高大全”的批评，主要集中在过于拔高甚至神话了人物，给人以不真实的感觉。其实，“高大全”真正的问题是不容易传播，即使传播，也不容易被人喜爱。

美国的所谓主旋律电影，英雄都用的是次主流舆论形象，基本上小毛病一大堆：打架、虐俘、爆粗口、违抗命令、乱搞男女关系，对待敌人以暴制暴，从来不以理服人，更不会以德服人，展现了英雄七情六欲的一面。但他们出生入死，为国排难，为民解忧！偏偏观众就爱这一口，一大堆粉丝迷妹为之陶醉倾倒。

香港的警匪片为什么能成为经久不衰的类型片？一个很重要的原因就是，电影里的警察几乎没有一个高大全的形象，他们游走在黑白两道之间，亦正亦邪。他们往往不是法律的化身，而是江湖的英雄。

中国最近几部主旋律电影票房大卖，共同的特点就是英雄都有些小小的叛逆。电影《湄公河行动》里的警察抽烟、说脏话、拷打犯人、钓鱼执法；电影《战狼2》里的退伍军人暴力抗拒拆迁、酗酒、与女性调情，却丝毫不影响警察与退伍军人在观众心目中的形象。有毛病的警察，更像警察；有缺点的军人，更是英雄。

无论是富有魅力的政治领袖，还是叱咤风云的商界精英；无论是风流倜傥的文化名士，还是一夜成名的明星网红，都有一个传播的基因——小小的叛逆。

罗斯福、丘吉尔、肯尼迪、撒切尔、特朗普都有一种小小的叛逆精神。即便是像马丁·路德·金、曼德拉这样的革命性领袖，他们最初反主流，但他们在自己族群（政党）的舆论场仍然是属于次主流舆论，当他们所代表的舆论成为主流舆论，领袖个人仍然保留着次主流舆论的传播基因。

过去习惯把这种领袖魅力解释为领袖的个性。但每个人都有个性，为什么领袖这种个性容易传播，而其他人的个性不易传播呢？

领袖的个性往往是小小的叛逆。不走寻常路，不说寻常话，却绝不颠覆主流价值。领袖的叛逆首先表现在语言上。“不管黑猫白猫，捉到老鼠就是好猫”，翻译成书面语就是“评价事物的标准不是标签而是效果”。但如果用后者的方式进行表达，怎么可能做到争相传诵？领袖的个性风格一定是与众不同的，才会从人山人海中区隔出来，但领袖的价值取向又必须落在人山人海当中，这就是为什么小小的叛逆才能成功，大大的叛逆不行！

如果一个人一点都不叛逆，他根本就没办法成为领袖；但如果百分之百叛逆，那么他就会成为独夫。希特勒就是如此，他不仅语言、表达、个性叛逆，连主流价值也叛逆，虽然红极一时，但最后走向极端，自绝于人民。

小小的叛逆，不仅是传播之法，也是经商之道。为什么有的企业家自带广告、自带扩音器，成为明星式的人物？就是因为小小的叛逆，人设了他的角色，编剧了他的台词，从而传播出他的故事。罗振宇的段子，潘石屹的潘币，王健林的“先定一个能达到的小目标，比方说我先挣它一个亿”，你都可以读出这些企业家背后的调皮。这种顽皮劲，在苹果的乔布斯和脸书的扎克伯格的言行中也可以找到。就是任正非、柳传志身上，都可以看到孙悟空的影子与骨子里的叛逆。企业家如果不能叛逆，就没办法向前三步走，成为行业的领头人；但如果他们完全叛逆，整个行业又会把他们抛弃。

舆论的次理论甚至可以指导产品的研发，因为好卖的产品一定是传播能力强的产品。特别是时尚与科技产品，畅销的款式往往具有小小的叛逆。苹果推出的iPhone8就是属于主流舆论，中规中矩的它，销量就是不好。不是产品质量不行，而是没有叛逆。同时推出的iPhoneX，尽管很多新花样人们不习惯，但它有足够的小小的叛逆，其销量就让iPhone8望尘莫及。

舆论的次理论还是分析公众人物人设（人物形象设定）的好工具。从韩寒身上，可以清楚地看到这种小小的叛逆的影子，不仅他作品里的人物，就是他自己的装扮、言行，都有一种小小的叛逆味道。和他风格相反的郭敬明，玩的也是小小的叛逆。《小时代》引发一众粉丝不是看电影，而是看包包，郭敬明也是在小小的叛逆。

所有走红的明星，几乎都有小小的叛逆这个传播基因。无论是画着眼线的约翰尼·德普，还是剽悍的肌肉男范·迪塞尔，无论是如雕塑般精致的外貌下隐含着坚定的汤姆·克鲁斯，还是有着性感毛发与一双电眼的瑞恩·高斯林，他们的眼神都有一个共同的特点，那就是“不羁”。

舆论的次理论可以指导明星正确而又巧妙地走红。很多明星知道出格和出位就容易走红，这只对了一半。从主流舆论的阵列中向外走，确实容易引发关注。但明星们不知道，在主流舆论之外，有着一个宽广的谱系，分布着次主流舆论、弱主流舆论、外主流舆论、逆主流舆论与反主流舆论。不幸的是大部分明星与经纪人，只懂得在逆主流舆论与外主流舆论之间一个很窄的区域里中博出位，一不小心甚至会掉到反主流舆论谱系陷阱中。虽很吸睛，但格调不高，风险更高。

明星不是只有裸体、绯闻和负面新闻才能爆得头条。如果要靠这样出名，不是明星自身智商有问题，就是經纪公司黔驴技穷。还有些明星，反其道而行之，努力在主流舆论里亮相，结果因为不熟悉套路，也出力不讨好。有没有可能在争议最少的情况下走红？答案是肯定的，路径就是次主流舆论（本章后面会举出实战案例）。

除了明星网红，即便是文人名士，也逃离不了舆论的次理论的影响。那些被人们津津乐道的文艺大师，也几乎都有一种小小的叛逆劲。如果他们完全反主流，就会被封杀与围剿，但如果一味地中规中矩，也吸引不了粉丝。所以从某种角度说，小小的叛逆也是文艺大师们的标配。

钱钟书被誉为“文化昆仑”，可他的《围城》流露着一股挥之不去的顽皮劲儿。辜鸿铭在北大第一次讲课时，学生们看见他还留着辫子，立刻哄堂大笑。他却淡淡地说：“我头上的辫子是有形的，你们心中的辫子是无形的。”霎时间教室里鸦雀无声。辜鸿铭的辫子就是小小的叛逆。据说，齐白石很小气，他写了一张字条常年贴在客厅：“卖画不论交情，君子有耻，请照润格出钱。”还有一张字条：“花卉加虫鸟，每一只加十元，藤萝加蜜蜂，每只加二十元。减价者，亏人利己，余不乐见。庚申正月初十日。”他明码标价一只虾十块钱，但是有人只给五块，他就只画半只。齐白石的半只虾就是小小的叛逆。

“众人皆醉我独醒”，“独醒”就是屈原的叛逆。他不肯随波逐流，原本是对主流舆论的背离，但他对楚国的一往情深至死不渝，又把他纠正到次主流舆论。再看看杜甫写李白的诗：“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。”天子来喊都不上船，这种对最高权力的拒绝需要巨大的勇气与自信，但一个“臣”字，暴露出李白的叛逆仍然是小小的叛逆，他仍然是服从于君君臣臣的主流舆论秩序，即便他已经是诗仙，但对君王仍然是臣。称臣而不俯首——这样小小的叛逆，就是中国传统文人最崇尚而皇帝也往往睁一只眼闭一只眼的最高自由境界。

到了元朝，小小的叛逆变成关汉卿的“豆”。

“我是个蒸不烂、煮不熟、捶不扁、炒不爆、响当当一粒铜豌豆。恁子弟每谁教你钻入他锄不断、斫不下、解不开、顿不脱慢腾腾千层锦套头？……你便是落了我牙、歪了我嘴、瘸了我腿、折了我手，天赐与我这几般儿歹症候，尚兀自不肯休。则除是阎王亲自唤，神鬼自来勾。三魂归地府，七魄丧冥幽。天那，那其间才不向烟花路儿上走。”

——节选自《南吕·一枝花·不伏老》

李白不听天子的招呼，关汉卿非要到阎王召唤才肯罢手，他们都用否定（叛逆）的方式，表达自己的特立独行，但他们都不反对主流价值观。他们只是“偏”，这一个“偏”就是“小小的叛逆”。

《百家讲坛》为什么红了易中天？将易中天与《百家讲坛》其他的嘉宾放在一起比较，很难从知识渊博、学问高深来认定他高人一筹。易中天真正与众不同的是他的小小的叛逆，其他嘉宾太正了，魅力当然不敌易中天。

小逆模式的定位

舆论只有小小的叛逆才可能成功，我把它简称为小逆模式。但小逆模式该如何定位，考验着人们的智慧。一不小心，就容易错位。

韩寒的电影《乘风破浪》在宣传推广时，就出现了小逆模式的错位。电影上映前，制片方先发布了一首主题曲《乘风破浪歌》，歌词对未来的妻子提出诸多要求：

“你在每天晚上/不能睡得比我早

“你在每天早上/不许起得比我晚

“饭要做得很香甜/打扮起来要大方

“还有婆婆和小姑/都要和睦地相处”

网友纷纷表示这是一首直男癌之歌，批评韩寒不尊重女性，是社会巨婴……质疑这是娶老婆还是找奴隶。韩寒一再解释，这首歌其实改编自日本的《关白宣言》，希望大家不要上纲上线。网友们却认为韩寒为了炒作玩弄观众，发起了“不看《乘风破浪》”的活动。

一部电影如果票房好于口碑，说明传播打了场漂亮仗。一部电影如果口碑好于票房，则说明传播出了问题。《乘风破浪》电影就属于后者。韩寒本来想制造一個小小的叛逆，没想到中国的女权主义正处于上升时期，更加上电影市场女性具有主导优势。当男生用一种另类的方式表达对女性的爱，反而被解读为对女性的不尊重，生生把一个调侃性质的次主流舆论纠偏为逆主流舆论。小小的叛逆成了大逆不道，韩寒电影团队真的是哑巴吃黄连。

“小小的叛逆”是舆论谱系中最容易传播的基因，而如何理解叛逆，如何权衡叛逆的大小，这就成为关键中的关键。

要确定小小的叛逆，最简单的方法就是先确定什么是大大的叛逆，甚至是百分之百的叛逆。因为主流舆论比较好确立，利用排他法，把主流舆论与逆主流舆论、反主流舆论排除，剩下的就是小小的叛逆可以挥洒的宽广谱系了。

从金庸的《射雕英雄传》可以得到很多启发。南帝、北丐、东邪、西毒、中神通，中神通是主流舆论，北丐是次主流舆论，南帝是弱主流舆论，东邪是外主流舆论，西毒则是反主流舆论。可见邪与恶并不同。所以亦正亦邪可以接受，亦正亦恶不存在，如果存在，就是比恶还糟糕的奸。这五个人，北丐最讨人喜欢，西毒最招人厌，而中神通则着墨不多。在金庸小说里很少有高大全的人物，如果一个角色一出场就满嘴仁义道德，最后往往发现他是个奸人，代表人物岳不群。

逆主流舆论到反主流舆论有三个层次：坏、恶、奸。其中坏，离外主流舆论最接近，坏是一个游离的词。所谓男人不坏女人不爱，说明坏并不是人们最糟糕的评价，如果改成男人不恶女人不爱，或者男人不奸女人不爱就不行。人们会把情人或孩子叫作小坏蛋，谁会改成小恶人或小奸人呢？

如果一部电影只是把反面人物设定成坏，那么，他就有可能被人们同情、谅解甚至转变为好人。如果反面人物必欲除之而后快，则定位为坏是不够的，至少要定位到恶才行。所谓除恶务尽，没有除坏务尽。一部电影要让主人公从负面到正面转化，刚开始时可以把他写成坏人，但不能写成恶人，更不能写成奸人，因为到了恶和奸就不容易转变成好人了。

人物能不能转化为好人，是确定人物形象是不是处在反主流舆论谱系一个很好的试金石。

文艺作品如果要写坏人变好人，在犯罪这个谱系里，财物侵犯系列比身体侵犯系列更容易矫正为好人。这类人物形象最被青睐的就是小偷，几乎电影里的小偷要么是好人，要么最后变成好人。比小偷更坏的就是大盗，他变好人的概率虽比小偷小，但也常见，比如《水浒传》。比大盗更坏的是抢劫犯，但要把抢劫犯塑造成次主流舆论的人物形象，则要有雨果写《悲惨世界》这样的功力。

犯罪谱系里的身体侵犯系列，最容易完成小小叛逆的是打架斗殴的小混混，所以才会有残酷青春这样的电影主题。《乘风破浪》里的主角就是这样的小混混，他们干坏事，但不干恶事。恶事与坏事的区别就在于是否伤天害理。

那么，什么才是恶？杀人算不算恶？如果杀人都不算是恶，那什么才算是恶？有意思的是，在百老汇《歌剧魅影》里，杀人犯是被正面肯定的第一主角；在金庸小说里，杀人无数的英雄豪杰多的是。为什么他们都没有被塑造成恶人？

让杀人犯不成为恶人，最好的修正就是给他们安上主流舆论的价值，比如为了国家、为了爱情、为了兄弟情义……但仅仅这样还不够，最好双方另有交集，比如《湄公河行动》，方新武（彭于晏扮演）擅自击毙的犯人是杀害他女友的恶人。如果这个人没有和方新武本人有血海深仇，方新武的形象就进不了次主流舆论。

要纠正杀人的形象，不仅要有主流舆论的价值取向，还要忌讳杀什么人。首先就不能杀妇女儿童，除非其正在实施暴力犯罪。比如《湄公河行动》里有杀小孩的镜头，就是对方正在杀人。《湄公河行动》把小小的叛逆推到接近逆主流舆论的极致边界，这也是该影片为什么成功的一大原因。

坏的最高级不是恶，而是奸。所以最坏的中国人就是汉奸，而不是汉恶。美国大片里，最坏的人往往也不是英雄面对的公开敌人，而是潜伏身边的内奸。

奸与恶的最大区别，可能还不是背叛，而是见不得人，即所谓“见光死”。奸人没有办法像恶人那样堂而皇之，所以有强盗逻辑，却没有奸人逻辑。奸人其表面的逻辑往往是主流社会的逻辑，这是拿来骗人的逻辑，奸人没有自己的逻辑。

提到奸，值得留意的是强奸犯的舆论形象。在现实世界里，强奸罪当然不如杀人罪大。但在艺术舆论场里，一个杀人犯容易被塑造成好人，而强奸犯却不行。就像《歌剧魅影》中的魅影，如果把他的罪行从杀人换成强奸，他现实的罪可能小了，但在艺术的舆论场里，他却会万劫不复。

强奸犯的舆论修复几乎是不可能完成的任务，即便是托尔斯泰这样的伟大作家，《复活》对聂赫留朵夫的重新塑造，也是建立在诱奸而不是强奸玛丝洛娃。如果一个人强奸或轮奸妇女，这样的人物形象在舆论世界永世不得翻身。

奸恶是最大的叛逆。在奸恶之外，随着参照系的不同，一些本来是大大的叛逆，都有可能改造为小小的叛逆。在完人与奸恶之间，在主流舆论与反主流舆论之间，存在广阔的空间。我们还可以列出一长串这样的人物谱系：侠、醉、憨、顽、痴、邪、狂、狷、混、浪、野、蛮、怪、散、笨、呆、傻、娇、傲、逸、隐……上述关键字可以和人、主、客、子、者、士、夫、蛋、瓜等组合成词组。他们共同的特点有二：一是不羁，至少在一个方面不受世俗的约束；二是偏执，至少在一个方面执着，这个执着有些偏，而不是反，所以是偏执，是小小的叛逆。

人物的个性千姿百态，只用一个字形容当然词不达意，但它们多多少少可以反映出一些人物的本质。比如所有的侠都是小小的叛逆。侠是江湖世界的主流人物。江湖世界又是现实世界的次主流舆论场。江湖不是正史，但也不是反史，它只是野史。两者一结合，作为次主流舆论场的主流人物，侠就变成小小的叛逆。为什么武侠小说最容易走红，金庸的影视剧拍一部红一部？小逆模式啊！

另一个有意思的是“醉”，酒的文化场也是现实世界的次主流舆论场。现实世界推崇理性、秩序、控制，但酒的文化场偏离这个方向。欧洲文化有日神与酒神两个传统，日神文化就是主流舆论，酒神文化就是次主流舆论。日神与酒神并不是对立的，更不是一正一反，而是一主一次、一正一邪。“对酒当歌，人生几何”“浊酒一杯家万里，燕然未勒归无计”“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”“醉里挑灯看剑，梦回吹角连营”“古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名”……酒常常出现在宏大叙事里。主流的场地——沙场；主流的人物——圣贤；主流的价值——国家情怀。醉客们用小小的叛逆方式，表现出与主流舆论的张力。

艺术舆论场的舆论谱系除了善与恶的维度外，理论上还有两个维度：真与假，美与丑。但这两个维度都不如善与恶的谱系那么清晰与完整。真与假的维度里，很难分出次真、弱真、外真、逆真、反真这样的谱系。而美与丑的维度里，虽然美独占大头，但丑却未必是逆主流舆论，很多丑陋的外表却因为有一颗善良的心，变得分外美丽！善与恶才是改变真与假、美与丑的舆论主轴。真的恶，也是恶；假一旦善，也是美！

艺术舆论场其实还有一个常常被忽略的维度，那就是净与脏。在艺术舆论场里，可能最不能容忍的反主流舆论就是脏。影视人物得的都是外表比较干净的病，几乎没有一个男主角得痔疮或淋病，女主角更不会得看起来溃烂的皮肤病。

善良的人，可以奇丑无比，但不能容忍他脏。《巴黎圣母院》中卡西莫多有着丑到极点的相貌：独眼、驼背、四方形的鼻子、参差不齐的牙齿……似乎上帝将所有的不幸都安排到了他的外貌上。但如果卡西莫多满脸鼻涕、浑身污秽，读者还会喜欢他吗？

艺术舆论场对脏的不容忍，甚至覆盖到反面人物上，恶势力可以丑陋，可以狰狞，可以凶相毕露，但不能脏。电影里几乎没有一个大反派是脏的。

艺术舆论场对净的要求如此苛刻，对排泄物的使用就要特别慎重。吃喝拉撒睡，是人的生存需要。电影常常表现吃喝睡，对拉和撒往往省略。而一旦表现，就突破到临界点，令人过目不忘。比如电影《泰坦尼克号》的杰克与露丝朝大海吐口水，《后会无期》三位男神冯绍峰、陈柏霖和钟汉良排排站“嘘嘘”。这种逆主流模式，就是要凸显人物的叛逆。但两部电影表现得相当克制，前者没有排泄物的特写镜头，后者采取人物的背影。

由此可见，净是艺术舆论场中最普遍、最强势的主流舆论。它用舆论禁忌的方式，规定着艺术舆论场的边界，小逆模式不能在这个维度上挑战它的底线。

小逆模式的调试

小逆模式的成功关键是调试到合适的舆论谱系，就像音量旋钮，调大了变噪音，调小了听不见。

要把传播定位精准地锁定在次主流舆论的区间，技巧就像走钢丝绳，而且时间久了也容易审美疲劳。一个聪明的方法就是，游走在主流舆论与外主流舆论之间。

经典的例子就是周杰伦。提起周杰伦，大家就想起“屌”这个字。他头一偏，伸出手指一句“哎哟不错哟”，就迷倒一大片粉丝。周杰伦最早的歌曲《双截棍》属于外主流舆论，甚至徘徊在逆主流舆论的边缘。当满城小朋友都在唱“快使用双截棍”时，好多大人有些担心，这不是丛林社会吗？这个时候，没多少父母会支持孩子去听周杰伦的演唱会。但当2006年《听妈妈的话》出来之后，一切开始改变，妈妈们心甘情愿陪着孩子一起去听周杰伦的演唱会，可能整场演唱会其他歌曲都不会唱，但当《听妈妈的话》乐声响起，妈妈们含泪跟唱。

《听妈妈的话》绝对是主流舆论，其歌词因为有潜移默化的教育意义，还入选台北教育大学附属实验小学一年级教材。周杰伦的形象从逆主流舆论的边缘一举扳回到次主流舆论。

2006年也是周杰伦形象转型之年，除了《听妈妈的话》，还有一首《千里之外》，他自己填词、作曲，并与费玉清一同演唱。凭着《千里之外》，他把费玉清的粉丝一并收入，周杰伦的歌迷开始扩大到原本粉丝的爸爸妈妈这个群体。这个年轻的叛逆者终于逐渐进入了主流舆论，当然还是以次主流的形象出现。

先接近逆主流再杀回主流，这是小逆模式普遍的招数。特别是电影，因为情节需要曲折变化，這种“回马枪”的小逆模式屡试不爽。《战狼2》受益于这种模式，台湾电影《我的少女时代》也是如此。该片以20世纪90年代的台湾高中为背景，讲述了平凡少女林真心和校园一霸徐太宇的初恋故事。徐太宇身为学校头号痞子，打架斗殴，成绩很差，连教官都不敢惹他，本来是属于逆主流舆论谱系，随着情节的推进，影片后来做了修正：原来徐太宇是“资优生”，因初中好友意外溺亡，他内疚自责，自暴自弃，才变成了学校里的“小霸王”。后来在爱情的启蒙下，幡然醒悟，发奋学习，考试成绩突飞猛进，以至于老师质疑他作弊。这样徐太宇的形象从逆主流舆论谱系又扳回到主流舆论谱系中来。

徐太宇形象的修复过程就是周杰伦形象的重构过程，可见舆论的次理论不仅可以指导明星的定位与推广，也可以用于文艺作品的创作与传播。

这种“始逆终主”的小逆模式因为有变化，而且变化是终成正果，所以特别受到人们的喜爱，但顺序不能变。不能先是主流舆论，最后却滑向逆主流舆论，这样故事就变成了“堕落天使”。

小逆模式的成功要提防走火入魔。当我们强化人物的叛逆时，有可能真的让人们反感，本来想塑造人物的小坏，最后却变成了真正的大坏，甚至恶人，这就走到了小逆模式的反面。

程耳的《罗曼蒂克消亡史》票房不佳就是最好的例证。观众的反馈不仅与强大的卡司阵容不相匹配，更辜负了程耳精湛的电影语言与艺术才华。一个最根本的原因就是影片采取了相爱相杀的主题。电影是青年男女的市场，正在爱恋中的女性拥有主场优势，她们不会乐意和男生去看一场爱情毁灭人生的电影。这背后的传播逻辑恰恰印证了舆论的次理论。

小逆模式的调试一定要注意舆论谱系的两极，要搞清楚什么是百分之百的叛逆，并弄明白什么是主流舆论。

爱情是电影（甚至一切艺术）的主流舆论，这是艺术舆论场的特质。在其他舆论场里，生命是高于爱情的，现实世界的法律不会纵容一个因爱而杀人的杀人犯，非艺术的舆论场也会把生命的价值视为高于爱情，比如主流舆论是不鼓励人们因为爱情而自杀的。但在艺术的舆论场里，爱情的地位却可能超过生命的地位。

《泰坦尼克号》就是一部描写生命被灾难毁灭的电影，但影片里的爱情却获得超越生命的地位。当露丝奋不顾身地从救生艇上跳向正在下沉的杰克，并紧紧地拥吻在一起，生命的价值就在爱情的光芒下黯然失色。“你跳，我也跳！”不再是生死不渝的表白，而是超越生死的爱情誓言！如果把这个结尾改为“恋人本是同林鸟，大难来时各自飞”，电影《泰坦尼克号》的票房和魅力就会大打折扣。

百老汇的《歌剧魅影》更加鲜明地表现出爱情在艺术舆论场中无以复加的崇高地位。主角魅影是住在剧院地下迷宫的“幽灵”，他丑陋、阴郁、妒忌，有着极强的占有欲，为了爱情他无所不做，甚至不惜杀人和夺人所爱。音乐剧结尾，当魅影控制了克里斯提娜，她的爱人拉乌尔赶到地下室却被阻隔在铁栏之外。克里斯提娜劝拉乌尔快跑，但拉乌尔却哀求魅影只要放过克里斯提娜，他愿意付出任何代价。魅影被拉乌尔的打搅激怒，用绳索套住了他，并且逼迫克里斯提娜做出选择：要么用拉乌尔的生命换取她的自由，要么披上魅影准备的婚纱，换取拉乌尔的生命。克里斯提娜却不忍爱人牺牲，鼓起勇气对魅影说，她将告诉他爱的力量会有多么强大，上帝终究会拯救魅影的灵魂，然后给了魅影一个长吻……

一个意味深长的吻，电闪雷鸣，如同天上的造物主的光辉照亮了魅影封闭的心灵。魅影对克里斯提娜和拉乌尔挥了挥手，让他们赶快离开，而自己选择了永远消失……

一个试图夺人所爱、频下杀手的杀人犯，最后成为音乐剧中最令人感动的人物，所有的原因就在于爱情是艺术舆论场至高无上的制高点。当拉乌尔为了爱情宁愿放弃生命，克里斯提娜为了爱人宁愿放弃幸福，魅影为了爱情宁愿放弃得到的一切时，爱情已经没有什么不可以征服，没有什么不可以修正。杀人，这个在法律意义上最大的恶，在爱情的光辉下，变得微不足道。舆论建构的世界，再一次告诉人们，他们的逻辑是那么的不同。

爱情在艺术舆论场的崇高地位，并不是一部电影，一部音乐剧的个别现象。爱情是艺术永恒的主题，《霍乱时期的爱情》《倾城之恋》……这样的标题，已经预示着爱情的力量。罗伯特·麦基说：所有的故事都指向爱与责任。

“生命是一袭华美的袍子，上面爬满了蚤子。”——这是19岁的张爱玲在《天才梦》中写下的一句话。张爱玲对生命的认识冷峻而苍凉，但张爱玲看开了一切，却没有看开爱情；否定了一切，却没有否定爱情。“遇见你我变得很低很低，一直低到尘埃里去，但我的心是欢喜的，并且在那里开出一朵花来。”“于千万人之中遇见你所要遇见的人，于千万年之中时间的无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了，那也没有别的可说，惟有轻轻问一句：‘噢，你也在这里吗？”

因此，当程耳试图挑战艺术舆论场的主流舆论，用罗曼蒂克的消亡来宣告爱情的终结，这是多么大的冒险。否定了爱这个主流舆论，他就不是小逆模式，而是直接进入了逆主流舆论的谱系。这样玩艺术可以，酷！这样玩票房不行，冷！

中国电影导演还有一个人喜欢在外主流舆论与逆主流舆论谱系中寻找灵感，那就是宁浩。《无人区》这部没有一个好人的电影，尽管导演用了各种黑色幽默进行调剂，但挥之不去的压抑，仍然让电影无论是市场表现还是艺术穿透力，都压缩在一个窄小的空间。逆主流舆论不是不能够产生伟大的作品，但它需要创作者更大的功力驾驭，也要做好市场遇冷的准备。

其实，次主流舆论谱系中，也不是只有市场，它同样可以产生伟大的作品。迄今为止绝大多数最伟大的电影，都集中在次主流舆论的谱系里：《肖申克的救赎》《公民凯恩》《战舰波将金号》《圣女贞德受难记》《七武士》《少年派的奇幻漂流》……

电影投资人与制作人在决定投资或制作一部电影时，最关键的可能不是选择哪个导演，邀请哪个卡司以及确立哪个编剧，而是要对故事的传播基因进行论证。传播并不只是在电影制作后才启动。一个好的电影投资人或制作人，在电影的IP论证或设计时，就应发现或配置传播基因。

传播是一个放大器，电影制作完以后再做傳播，只能放大最终的系数，但如果在电影创意阶段就考虑传播，放大的是电影的基数。

放大电影的基数，首先就要考虑电影将在舆论谱系的哪个区间进行开掘。舆论的次理论告诉我们，在主流舆论之外还有一个广阔的谱系。人们常说种瓜得瓜种豆得豆。舆论的收获不仅取决于你种的是瓜还是豆，还取决于你种的是哪块田哪块地。你在哪些舆论谱系播种，将来就收获哪些。

外主流舆论：杜甫与包公很忙

外主流舆论，它与主流舆论保持一定的距离，但不与主流舆论直接对立，一般以无害化的方式存在，有时也被主流舆论批评为低俗、无聊。

舆论的主要功能不是打击敌人，而是争取朋友。争取朋友的目的就是要孤立敌人，如果外主流舆论无害，主流舆论最好的策略就是与它和平共处。主流舆论要把打击的目标最小化，集中力量攻击反主流舆论，因为只有反主流舆论才会直接威胁到主流舆论的地位。这也是舆论战争的智慧。

下面这个案例启示我们，主流舆论把批评的口径放大化，其实得不偿失。

2012年，杜甫还没有“忙”完，包大人又开始“很忙”①，很多人狂欢，有些人不满，不少人担忧。正如上一轮恶搞杜甫激怒了某些专家一样，这一回调侃包大人同样让某些包公研究学者很生气。《中国青年报》发文呼吁大家理性和宽容地看待这一系列的“很忙”现象：“教科书中的古人形象忧国忧民、多年不变，不符合流行文化的标准，学生、网友们想要再创造，‘娱乐放松一下也可以理解。”正如一网友所言：“这个时代赋予我们的压力本来就很大，很多人生活得都很压抑，得轻松时且轻松，整天板着脸岂不是很没有意思。”

其实，“很忙现象”的正向价值不只是“释放压力”，它还有别的积极因素。比如在美国就不可能出现“杜甫很忙”，最多是“马克·吐温很忙”。一个中国孩子到美国留学，他也许只能通过迈克尔·杰克逊才能同美国孩子找到共同的话题，而一句“包大人很忙”，就可以与中国大陆的留学生找到民族认同。

今天，越来越多新加坡华人已经不能理解自己的父母、祖父母，为什么要年复一年地回中国老家。他们顶多只记得自己老家的名字，而他们的后代甚至连名字都记不住。你要和他们的子女谈“杜甫很忙”，对方的表情可能更“茫”：“杜甫是谁？”

一些专家过去忧患于年轻人对历史的疏离，批评年轻人只知道李宇春、宋慧乔、哈利·波特，感叹好莱坞用花木兰来赚中国人的钱。可当年轻人玩起中国的历史符号时，又开始忧心忡忡，甚至怒火万丈。

恶搞至少有两种理解：恶意地搞或恶作剧地搞。从一系列“很忙”中，很少看到故意的恶意，我更愿意把这种“很忙”称为“嘻搞”。

在“嘻搞传播”的嘻嘻哈哈中，杜甫和包大人的人物形象在孩子们心目中多了一份可爱和温情。他们把严肃的历史当作玩具（不是玩物），或许让有些人觉得不敬，但玩具本来就是用来亲近而不是敬重的。谁不知道玩具才是孩子的最爱呢？

女儿初中的时候跟我讲包大人的笑话，我还听到了中学教科书中根本不会出现的展昭和公孙策的名字。日后有一天，如果她想知道历史上是否真有展昭和公孙策其人，她就会更深入地走进中国的历史。

事实上，“包大人很忙”在古代就已经开始了。包拯本来脸并不黑，不知道是谁第一个天才地对他进行了“人体彩绘”，把他的脸“涂鸦”成了黑色，并将一个“月牙”logo贴在了他的额头上。一代代文人墨客与民间艺人也前赴后继地进行“嘻搞”，把一个个“日间断人，夜间断鬼”的传奇故事安在他身上，让包大人几百年来就一直“很忙”，直到今天。

历史离不开传说。从三皇五帝的神话，到荷马史诗，专家们正是通过各种传说，叩问着没有文字记载的历史，追寻着人类的历史源头。即使到有文字记载的历史，通读二十四史，仍然是极少数人的专利；上私塾，也不是寻常百姓都有的福利。大多数普通人是通过《三国演义》知道“汉”，通过《说唐》了解“唐”，通過《水浒传》感受“宋”。正是这些戏说的历史，帮助世世代代的中国人串起了历史的那一条线，建构着自己的民族认同——那些共同的历史文化构成了中国人的传统。

正是在这个意义上，我们既高度肯定陈寿《三国志》的历史价值，也高度肯定罗贯中《三国演义》和易中天《品三国》的文化贡献。

历史的传承是有分工的。历史学家负责记录、研究历史，还原它的本来面目；老百姓用个人经历和现代感情，诠释着自己民族的历史符号；政府保护历史古迹和文物，资助学者独立进行历史研究；传媒用各种方式为前三者进行服务。如果四者无视自己的分工，越界去干预和代替别人的职责，那么，历史传承恰恰更令人担忧。要知道，十三亿人都专修或通晓历史是不可能的，大众的文化生活中可以有库克船长的帽子、埃及艳后的鼻子、华盛顿的樱桃树，为什么不允许有中国的历史文化符号，比如让杜甫、包大人“忙”起来呢？

绝大多数恶搞都是无害的，极少数逾越底线的恶搞本来就会遭到大多数网民的唾弃。在这场“很忙”的大合唱中，政府和专家与其担心这担心那，恨不得取消所有的声音，把大众全部变成听众，只听自己唯一的肃穆的独唱，还不如加入多声部中，把自己认为最值得推荐的杜甫和包大人形象，用老百姓喜闻乐见的方式予以传播，使自己成为领唱，和大众一起“忙”起来，把历史那一条线串起来，建构中华民族的文化认同。

如果哪一天我们的青年人不喜欢玩“杜甫很忙”“包公很忙”，而热衷于“库克船长很忙”“福尔摩斯很忙”，我们这个民族可能更值得担心。曾经我们对传统习俗看不顺眼，总觉得它革命不彻底、不够现代、不太科学，批评这个封建，取缔那个迷信。可是到了做台湾人民工作时，我们却发现，那些被视为落后、迷信的东西，可能恰恰是维系两岸人民的纽带，是中华民族文化认同的根。到了这个时候，我们才认识到：妈祖、保生大帝、族谱、祠堂是最好的统战资源，是台湾属于中国一部分最好的证据，是民进党“去中国化”最难以切割的一部分。

所以，主流舆论不要轻易地向外主流舆论宣战，让它们无害化地存在，有时候，还可能会发现它们不可替代的价值。

注释①：“杜甫很忙”指的是网友群发恶搞涂鸦。2012年3月，适逢诗圣杜甫诞辰1300周年之际，杜甫在网络突然走红，网友对他的形象进行了各种涂鸦再创作，层出不穷的创意图画引发了网络的热议及狂欢。“包大人很忙”是继杜甫之后，又一次引发网友集体调侃的历史人物，有所不同的是，前者是用涂鸦，而后者则用段子的方式。

（责任编辑：马倩）

邹振东 教授，博士生导师，历史学博士，厦门大学人文与艺术高等研究院执行院长。厦门卫视创办者之一、首任总监，《南方周末》《新京报》等专栏作者，国家“万人计划”哲学社会科学领军人才，享受国务院特殊津贴。