传统渠道VS 新潮渠道 如何布局？

本刊记者 郁 凡

传统渠道近年发展遇到了很多困难，但胜在渠道比较成熟，仍是很多企业擅长且熟悉的渠道。新潮渠道发展迅速，渠道网络密集，消费群体覆盖广，但对产品设计、质量等要求更高，进入有门槛。且由于新潮渠道自身已经“内卷”，整个渠道的经营压力也很大。

两类渠道各有优势，也都有些弊端。玩具厂商与这两大类渠道合作情况如何？在布局方面是否会有不同的侧重？本期《中外玩具制造》杂志特邀请3 位行业代表一同讨论。

特邀嘉宾：

黄志威

伍锡龙

雷锦

主持人：从贵司的实际情况来看，近年传统玩具渠道的销售情况如何？

伍锡龙：与2020 年相比，德必胜娃娃2021 年在传统玩具渠道全年的销售上涨了49%以上；在2022 年，全年传统玩具渠道销售同比2021 年下滑近42%。2022 年与2020 年则是差不多持平。去年，主要是大流通批发端下滑明显，玩具反斗城、哈姆雷斯等知名卖场比较平稳，略有增长。

雷锦：近年的传统玩具渠道销售不是很理想，批发市场的情况最为糟糕，其次是百货商场、KA 店、小店等。传统电商、社交电商、直播电商等多种电商模式快速发展，带动线上渠道零售规模持续提升。

黄志威：近年，传统渠道受新潮渠道、消费者购物习惯改变等影响，有一定比例的萎缩，但俗话说：“烂船也有三斤钉”，基本的体量和实力都还在。疫情过后，游乐渠道处于逐步回升趋势。

主持人：贵司有跟哪些新潮渠道合作？产品销售情况如何？

伍锡龙：我司与TOP TOY、酷乐潮玩、MIDI、泡泡吧、梦童话等实体潮流连锁，以及小红书等平台均有合作。在这些渠道，每年产品销售的增速大概在18%左右。

雷锦：目前我们重点布局线上，如抖音、快手、小红书、得物、微信视频号、快团团等。从2022 年来看，我司玩具线上渠道零售收入占总营收的比例为32.6%，与2021 年相比，提高3.9 个百分点。其中，抖音电商占整体线上营收的32.9%，其次是京东和天猫，均呈稳定增长态势。具体产品方面，智能卡片早教机、智能词典笔、智能点读笔/智能液晶绘画板三款产品销售非常突出；零售价在100～300 元之间的教育玩具更受市场欢迎。

黄志威：我司合作的新潮渠道有TOP TOY、名创优品、山姆、三福、伶俐、九木杂物社、凡人优品等。产品在这些渠道的销售呈现持续上升态势，比如我司今年新上市的部分单品，在销量陈列和种草营销的联合加持下，销售持续攀升；准备上市的新品也开始接收预订单。

主持人：就贵司的经验来看，与传统渠道合作、与新潮渠道合作有什么不一样？

伍锡龙：与传统玩具渠道合作，虽然发货量大，但是无法取得实际动销情况；而与新潮渠道合作，可以及时反馈出实际动销。

雷锦：传统渠道中，卖场、KA等渠道受制于距离因素，覆盖率不足；小店类渠道受房租、仓储、物流等影响，加价环节较多，价格优势偏弱。

新潮渠道方面，短视频电商、直播电商等能够更直观地展示产品，给予消费者更贴近线下消费的体验，更易产生冲动消费。这些新型电商模式结合了内容、平台、运营等优势，让流量更为集中，触达成本更低。当然，这些渠道也有缺点，比如产品生命力周期被缩短、退货率高、售后服务综合问题较多、行业内卷等。

在我看来，线上的新潮渠道更注重运营成本的投入。以抖音和微信视频号为例，抖音侧重兴趣标签，微信视频号侧重私域生态，运营逻辑不太一样，所以企业需要有针对性的运营对策和定位。

黄志威：传统渠道的选品偏保守，一般会按照价位、品类进行选择；对于新品的尝试意愿没有新潮渠道那么强烈；店内陈列多数是卖场形式，以方便顾客拿取；店内陈列老旧、产品更换速度慢、账期长。部分渠道更是由于店员配比有限，无法留意到整个门店的情况，导致一些消费者在店内就随意拆开产品，发现不是自己喜欢的款式后又放回去。这种情形致使了商家退货率高。

新潮渠道注重店内装修风格、店员培训、产品美陈，能够吸引消费者的目光，引发购买欲。买手大多都是小年轻，对热点话题有一定关注，在选品上会更为大胆开放。此外，这类渠道对产品质量和客户服务方面要求更高，注重口碑。

主持人：贵司目前合作的渠道中，传统渠道和新潮渠道各自为企业贡献多大比例的业绩？未来贵司的渠道布局重点/规划是怎么样的？

伍锡龙：就目前我司的情况来看，传统渠道和新潮渠道占公司总营收的比例是7:3。我司未来重点向潮流、电玩、旅游景点及高端酒店延伸，同时开发适合三线或以下城市的大流通渠道产品线。

雷锦：线下传统渠道占整体玩具渠道的比重仍比较大，但未来新潮渠道将继续呈稳步增长。我司萌语品牌发展时间较短，目前主要在线上的新潮渠道销售。今年3月开始，我们将重点对线下传统渠道、精品玩具渠道等进行布局。另外，私域渠道也将成为未来渠道规划的重中之重。

黄志威：对于两类渠道，我们都十分重视。传统渠道是基本盘，新潮渠道是开拓进取的方向。在扎实维护好传统渠道的同时，扩展新潮渠道，以新潮渠道的创新要求和质量标准设计开发产品。同时，将新潮渠道收获的市场情况反馈到传统渠道中，帮助传统渠道的产品和陈列更新升级，促进新老渠道的互相进步与发展。

主持人综述：

综上所述，玩具厂商面对两大类渠道的选择是“两手抓”，既做传统渠道，也拓展新潮渠道，即目前流行的全渠道布局。

传统渠道纵使有些缺点和表现不佳，但也有企业在该渠道取得较好的销售成绩，且仍是新晋品牌规划要拓展的渠道。这是源于该类渠道本身的优势，如基础盘大、根基深厚、与上下游都有较紧密的联系等。

新潮渠道优势显著，如线上平台流量更大，线下门店装修明亮、陈列整齐、选品更具潮流、产品更新速度快、多位于人流密集区等。这些优势在一定程度上能够保障产品的销售，但也要求入驻品牌提高产品设计、做好各项服务等。