卫冕全球新能源汽车销冠比亚迪做对了什么

文/孙梦晗 天津商业大学经济学院

近年来，随着传统资源的日益紧缺及人们环保意识的提高，新能源产业越发受到关注，也是国家重点扶持的一个领域。一个产业的发展与其营销措施密切相关，通过分析论证比亚迪的销售策略，指出企业营销策略的优势和未来新能源行业的发展前景。

作为新能源汽车引领者，比亚迪乘用车现已构建起传统燃油、混合动力、纯电动车全擎全动力产品体系。自2015年起，比亚迪新能源汽车连续三年取得全球销量第一，并以高颜值、电动化、智能网联为核心发展方向，开启造车新时代。

比亚迪新能源汽车发展历程

比亚迪成立于1995年，于2003年进入汽车行业。由于国家从公共设施服务方面开始扶持新能源，比亚迪便在深圳，以出租车运营形式尝试投入纯电动汽车E6，此后又在深圳投入纯电动大巴K9作为公交车运营。

2012年，比亚迪推出基于第二代DM（双模系统）技术的混动车型“秦”，短期内取得了不错的成绩，并与戴姆勒组建了合资公司，推出了新能源汽车品牌“腾势”。2005年、2006年陆续推出了王朝系列车型，新能源汽车逐步替代此前旧车型的市场份额。

自相关政策推出后，电动车市场由2B市场开始转向2C市场，比亚迪抓住了这一机遇，开始密集推出核心技术产品。2020年初推出刀片电池，并配备在王朝车型“汉”上，该车型销售态势良好，消费者对比亚迪有了大致的品牌印象。自2021年至今，比亚迪采用混动和纯电双轮驱动，新能源业务不断发展进步。

比亚迪的4P营销策略

产品策略。市场营销成功的首要因素，便是产品。产品概念形成后，企业有关人员要拟定新产品投放的市场营销策略，描述目标市场的规模、结构、行为，以及产品在目标市场上的定位、自我认知、行业竞争力、成本利润等，进行大致的销售战略、销售预算及价格的制定。比亚迪之所以取得一系列成绩，是因为其创造了受大众认可的好产品。比亚迪坚持自主创新，研究出了适合不同年龄阶段、不同行业领域、不同喜好的人的车型。

比亚迪勇于创新体现在对任意层面的更新和变革，使产品通过不断完善有了更多的功能和闪光点，从而抓住了消费者的眼球。

由于资金充足，且具备强大的研发能力，比亚迪新能源车配备的都是其自主研发的新型动力电池。比亚迪采用世界领先的自动化生产线，致力于保障产品的高品质，在注重产品内在的同时也注重外观，两者相辅相成，使产品达到新的高度。

价格策略。比亚迪根据市场需求，包括供求关系、需求的价格弹性、消费者的消费心理来进行产品定价。需求影响价格，所以市场需求是企业制定产品价格时必须考虑的因素。营销人员需要找出并了解需求与价格的联系，而需求的价格弹性理论说明了价格变动与需求量变动之间的关系。研究市场需求与价格的关系必然会涉及消费心理的问题，比亚迪公司正确地判断了消费者的心理感知价值，通过创新产品、树立企业良好形象等，提升消费者对于产品的主观认知。

企业在制定价格前，必不可少的工作就是明确定价目标。定价目标是指企业通过定价或调价所要实现的预期目标。在保证基本利润的前提下，力求销售额的大幅增长是比亚迪的定价目标，结合合理的定价方法制定价格，并适时进行价格调整，这是比亚迪的策略。

渠道策略。最初，比亚迪的渠道建设还没有成熟，于是比亚迪选择在中部城市举行线上发布会，对全国大中型城市逐个进行突破，这样不仅可以减少成本，还能得到消费者对产品的评价，以便及时根据反馈进行整改。

在2007年，比亚迪运用了一种全新的模式，即“移动4S店”。移动4S店打破传统4S店的地域限制和品牌壁垒，实现跨区域、多品牌的销售模式。2008年，比亚迪将分网销售的模式纳入渠道策略中，分网销售极大地减少了经销商内部的不良竞争，从而提高了产品内在竞争力。对于厂商比亚迪来说，分渠道经营能展现规模效益，利于构建适合自己的渠道模型。对于消费者来说，由于价格透明，比亚迪更能使消费者信赖，到专业的4S店买车，内心会更踏实。再看经销商方面，分网销售较好地缓解了新品上市所带来的压力，经销商可以有心力来销售代理的车型，实现销量的增长，和品牌实现共赢。

此后几年，比亚迪建立多个网点，不断改变渠道策略。自2018年，比亚迪探索渠道转型升级，推出城市体验中心，完善了销售渠道布局。李云飞把此举称之为比亚迪的“变化”，他说，“近两年，比亚迪产品的变化很大，吸引了很多投资人加入经销商体系渠道。”比亚迪的渠道策略虽然存在不足，但是可以看出其在不断探索、改进，向着良好的态势发展。

促销策略。促销策略是市场营销的必要环节，对企业的整体营销活动具有重要意义，具体表现为提供信息、激活需求、展现亮点、增加销售额等。比亚迪采用人员推销，而非人员推销中主要采用广告促销。

人员推销具有方式灵活、成功率高等特点，这种促销方式直接有效，但是成本较高，需要设计销售队伍、对推销人员挑选和培训。

目前，网络的快速发展改变了传统的线下促销，淘宝、京东等各大电商提供了很好的平台。在这个大数据时代，网络的重要性显而易见，比亚迪顺应时代潮流，利用网络进行促销活动。不仅如此，综艺节目、电视剧等也为产品的促销增加了渠道。例如，比亚迪与湖南卫视合作了一档综艺节目，比亚迪携新能源汽车“唐”“宋”“秦”牵手芒果TV，正式成为首席特约合作伙伴。比亚迪借力芒果TV多屏优势，传递品牌智慧创新、绿色环保的特性，抢占综艺营销。借助广告的方式，比亚迪新能源汽车不断进入大众视野，促进了企业产品的销量及自身的发展。

2021年，我国提出“二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，2060年实现碳中和”的明确目标。新能源汽车的符合碳达峰碳中和的理念，符合绿色发展的要义，受到广泛支持。如今，保护环境的意识越来越深入人心，大众逐渐愿意为新能源汽车买单。在中国这个人口众多的国家，汽车的需求很大，新能源有着十分广阔的发展前景。商