富有创意的“公共符号”广告

张珠容

红绿灯、交通标志、洗手间标志、Wi-Fi信号、电子产品开关（ON/OFF）等“公共符号”，在人们的生活中屡见不鲜。正因如此，不少广告商利用“公共符号”直观地表达产品的特征与卖点。

作为全球快餐界的领头羊，麦当劳在全国1400余家门店覆盖了Wi-Fi信号，此举意在抢占、分食Wi-Fi营销这块大蛋糕。因此，当Wi-Fi信号覆盖部署完毕之后，麦当劳牢牢抓住众所周知的公共符号——Wi-Fi那个扇形标志，在一個大红色背景下，巧妙地将几根带有弧形、长短不一的薯条摆成Wi-Fi扇形标志，然后拍摄、制作成广告牌，挂在各门店显眼处，意在告诉消费者：在麦当劳，你可以无线上网。这样一来，麦当劳既结合产品特性，又向消费者传达可以免费使用Wi-Fi的信息。

在系安全带的公益广告中，一般会出现一行文字：开车时，请系好安全带。加拿大魁北克有个汽车保险公司却打出一个关于系安全带的创意海报：一个人的胸前有一根带子，左边是一个四位数“1991”，中间是一个横杆标志“-”，右边的数字则被带子遮挡住了。海报画面的右下角，是一句字体较小的英语，中文意思是：系上安全带，活得久一点。将图文一关联，画面意思就很清晰了：这个人的胸前是一根安全带，“系上安全带，活得久一点”，表示人的寿命将会延长。这样就不难让人猜出，左右两边的数字是表示一个人的生卒年份，他于1991年出生，死亡年份被安全带遮住，传达出“用安全带可以阻止生命的定格”的信息。魁北克的这个汽车保险广告给人留下既简单又深刻的印象。

高露洁牙膏也曾利用公众的认知打出一则令人意想不到的广告。广告的海报页面中画了一盒水彩颜料，乍一看，没觉得有何异常，可细细一瞧，你会发现盒子最右侧本该放白色颜料的地方，竟然被换成一支比普通颜料大一号的“颜料”——高露洁牙膏。这个广告正是利用人们对“白色颜料”这个公共符号的认知，制造了一个类比：高露洁牙膏的效果跟纯正的颜料一样，保证让你的牙齿更亮白。这则广告打出之后，宣传效果极佳。

月历也是人们熟悉的一个公共符号。在我们的常规认知中，月历中每天的日期数字应该是同等大小的。有一款低脂饮料的广告就是一张一月份的月历，不过月历的字体有点儿特别——从1号到31号，它的字体越变越细。显而易见，广告想传达的意思是：这款低脂的纤体饮料可以每天让你瘦一点，日复一日，纤体效果立等可见。

公共符号具有唯一的意义指向性，还可以跨国界、跨语言，让谁都明白是什么意思。所以，利用公共符号打出的广告不但直观易懂，而且富有创意。