“耳朵经济”玩转营销，助力品牌实现品效共振

黄德容

近年来，知识付费、直播带货等新兴业态模式火热，以综合性音频平台、有声书、在线音乐、电台自办APP、播客等为代表的音频产品，其商业价值以及营销潜力正被越来越多的品牌方所关注。

一、“耳朵经济”充满潜力，展现独特优势

“耳朵经济”是在政策推进、经济发展、技术进步和社会需求增长的驱动下诞生的以有声读物、知识付费、网络直播等为主要新兴业务模式的经济形式。它的声音价值、传播价值、人群价值、场景价值等可有效提升品牌营销效果。就“耳朵经济”在市场层面的发展来说，目前各大音频平台都在积极探索商业变现能力，包括尝试音频业态商业模式创新、沉浸式用户体验、UGC 和AIGC 创新创作模式、构建关联产业生态圈等。（见图1）

图1 “耳朵经济”产业发展进程

音频平台主要通过流量、会员和版权进行变现。

网站、出版社等结合产业链上下游商业变现模式来看，音频平台付费分成给到内容版权方和内容制作方；K 歌直播、音频直播拥有平台礼物打赏和平台签约费用；广告主、品牌方在音频平台上投放各类广告，音频平台负责分发推广，获取用户流量；用户收听音频内容，产生购买会员、专辑订阅、礼物打赏、知识付费等行为。（见图2）

图2 “耳朵经济”产业链上下游商业变现模式

音频平台商业盈利模式来源B 端广告主、品牌方和C 端用户。（见图3）B 端收入主要来源于广告主和品牌方在音频平台上投放各类广告、营销IP 植入品牌内容，以及出版图书与平台分成三个方面。C端收入主要来源包括几个方面：用户购买会员、付费点播、专辑订阅、课程购买等行为；用户对优质内容或者喜爱的主播打赏、连麦或付费问答等，是粉丝经济的一种表现；用户获取免费内容，平台端实现社区运营流量变现；利用自身品牌影响力销售耳机、智能音箱等硬件设备；直播带货、电商运营等。

图3 “耳朵经济”商业盈利模式

二、“耳朵经济”玩转营销，数据表现亮眼

（一）会员订阅

音频平台的订阅、广告、直播盈利模式三轮驱动，变现效率高。其中，会员订阅盈利模式最大，占音频市场收入的50%，也是增长最快的变现模式之一。据预测数据显示，2025 年音频平台的会员订阅收入将达到410 亿元，占比将会达到58%。其次，广告主、品牌方在音频平台上投放广告，音频平台通过整合营销传播服务，最大化实现品牌曝光，结合平台用户特点、全场景覆盖，实现智能化的精准投放，并且以IP共建、品牌电台、节目定制等方式来高度实现品牌营销诉求等，占音频市场收入的26%。此外，通过直播带货、用户打赏、连麦、送礼物等形式为音频娱乐平台提供了广阔的商业想象空间，占音频市场收入的17%，或成为音频平台新的营收增长点。从音频平台来看，主打PGC+PUGC 的喜马拉雅和蜻蜓FM 的主要收入来源是会员和订阅收入；而主打音频社交的荔枝，则以用户打赏、道具以及VIP 会员为主，它的会员权益有别于另外两者，主打用户参与音频直播的专属权益。（见表1）

表1 “耳朵经济”商业变现盈利情况

知识大爆发的时代，大众更加注重自我成长，付费可快速筛选优质内容，知识付费的接受度和认可度不断提升。调研数据显示，在音频平台，74.1% 的用户有过订阅付费经历。其中，64.6%的用户购买会员，年均付费金额22.8 元/ 人；35.4% 的用户选择付费订阅，年均付费金额174.3 元/人。

用户付费意识强，消费潜力大。调研数据显示，用户订阅付费金额集中在50-149 元/ 年，占比超六成，年均付费金额为76.3 元/ 人。就目前市场而言，知识付费目标用户群体主要为90 后、80 后，这些群体成熟理性，消费带有强烈的主动性，而且对知识付费的需求更高。然而，专业化垂直内容形式的知识付费产品，更专业、更系统化，能够产生长期的用户黏性，增加用户求知的仪式感，可见，知识付费前景十分可观。（见图4）

图4 用户订阅付费金额

（二）广告

音频营销可以帮助品牌将广告活动信息有效传递给用户。音频广告是音频内容营销的重要组成部分，通过广告主、品牌方在音频平台中加入广告，帮助用户发现与之相关的商品和服务。调研数据显示，音频广告营销形式丰富多样，其中，口播广告的用户关注度最高。为了扩大变现优势和变现效益，音频平台积极尝试更多新的音频广告花样玩法，从而大幅提升了媒体竞争优势和售卖能力，音频贴片广告、开屏广告、信息流广告、插屏广告是音频类APP 中常见且常规的几类广告样式，位居用户关注度第二梯队。除此之外，品牌电台、品牌定制节目广告的用户关注度也较高。（见图5）

图5 音频用户关注到的广告形式

调研数据显示，用户对商业广告植入的态度比较乐观，接近75% 的用户持接受的态度，也有超40%的用户希望尽可能减少商业的广告。这说明了商业广告拥有较高的价值增长空间。（见图6）

图6 用户对商业广告植入的态度

从用户对音频贴片广告的认知来看，用户认为广告内容会让人留下深刻的印象，且对自身的打扰性也更低，也不会让自己很反感或者想要去屏蔽音频广告，音频广告展示形式的生动有趣也会让用户想去了解推荐的相关商品。（见图7）

图7 用户对音频贴片广告的认知

音频广告具备触达范围广、互动性强等特点。用户在收听优质音频内容的同时，能够快速触达品牌方植入的音频广告，并可以实时互动，通过点击链接进入商城、电商等购物平台购买相关产品和服务。调研数据显示，在音频营销广告素材中，电商、教育、书籍出版物、汽车、游戏为TOP5 投放类别，此外，金融、旅游、智能硬件、应用推广、活动推广类广告份额也相对较大。

音频平台凭借优质的内容、主播专业性及动听的声音、直播氛围感带动用户打赏。其中，65.3% 用户会因优质的内容进而打赏，58.4% 用户会因主播专业度进而打赏，也有57.2% 用户沉迷于主播动听的声音进而打赏，50.8% 用户受到现场直播氛围带动进而打赏。从打赏金额来看，用户打赏金额主要集中在100-1500 元/年，平均打赏金额达到853 元/年。可见，直播打赏成为音频营销收入增长的重要来源。公开数据显示，喜马拉雅直播收入占总收入的16%，荔枝靠直播打赏的收入已经占到98%。（见图8）

图8 音频平台用户打赏驱动因及打赏金额

（三）直播带货

音频平台直播带货与电商、短视频平台直播带货有异曲同工之处，具备快节奏和完整的商业闭环，用户可在更直观的互动中直接完成商品购买。调研数据显示，农产品、酒类、运营商、医药、电商、互联网、游戏、健身、家电、运动、汽车等产品更容易受到音频平台直播带货主播的青睐。此外，播客创作者也渐渐进入带货领域，许多品牌选择在播客渠道投放营销广告。

三、“耳朵经济”赋能品牌，实现品效共振

音频产业围绕有声内容产品的生产、交换、分配、销售而形成一整套经济关系。调研数据显示，音频市场需求快速增长，包括综合性音频平台、在线音乐、网络K 歌、有声书、电台自办APP、音频直播、音频社交、播客等的“耳朵经济”月活跃用户量超过8.2 亿人次，全网渗透率82%以上，说明“耳朵经济”已经累积庞大的用户量，市场空间和商业价值潜力巨大。目前，音频平台以多元创新的内容和形式赋能品牌营销传播，彰显声音独特的力量和传播价值、人群价值以及场景价值。

（一）紧抓用户内容消费习惯，全面升级消费内容

目前，越来越多的用户已经养成了听相声、听音乐、听故事、听书、听段子，甚至是听深度精品定制内容的习惯，为优质内容买单意愿度大大提升。音频内容的优质性、可读性、有用性就显得尤为重要，是提升竞争力的重要前提。2016 年，喜马拉雅开启首届123 狂欢节，成为内容消费元年。2021 年第六届123 狂欢节中，喜马拉雅内容消费体验全面升级，带来了超值会员、专辑和商品折扣，并上线多个重磅IP，首次开卖实体书，打通“听”与“看”，为用户提供更丰富优质的内容、更便捷的体验，用户内容消费习惯也呈现出新的趋势。

（二）精心打造品牌电台，策划定制专题节目

品牌电台是品牌汽车在车机上为用户提供的官方电台，根据车企品牌理念、调性、用户画像、内容喜好、出行规律等信息，为品牌声音“定性”，筛选出符合品牌和用户喜好的内容。运营团队会推送个性化、智能化的资讯娱乐节目以及定制化的精品节目，让车主在日常出行的途中就能及时了解品牌动态、维修保养等实用性信息。日产智行电台、启辰电台、长安汽车电台、奔腾电台、欧尚电台、凯翼电台等品牌电台背后的供应商都是中央广播电视总台云听。国内发展较为成熟的播客节目《日谈公园》曾与京东、乐堡啤酒、别克、宝马等多类领域头部品牌合作，通过单期定制输出品牌理念或配合活动传播获得较大的收入。

（三）圈层营销，精准覆盖品牌TA 人群

喜马拉雅积极探索“音频+营销”之路，与新消费、新科技品牌携手前行，精准触达与品牌契合的体育迷、她力量、汽车族、Z 世代等不同圈层。喜马拉雅助力沃尔沃新款XC60 上市，借势喜马欧洲杯，锁定精英男性群体，高度精准的用户触达，利用赛前赛后碎片时间与用户强互动；体育名人和跨界大咖联合站台，粉丝效应显著，最终实现31 场音频直播间总参与人次超3300 万，平均单场109 万人次收听直播，7300多条互动评论；将车型卖点融入音频话题，引爆新车上市热度，实现人群破圈。

（四）结合陪伴场景，进行全方位渗透

音频可以陪伴于用户各类生活场景，在碎片化的时间完成信息的传达，最典型的有车内场景、家居场景、睡眠场景等。品牌在音频营销过程中，结合场景打造体验式营销，可以很好地对用户进行全方面渗透。星辰电台利用音频的“车内场景”特征，将五菱星辰听山看海、轻松出发的品牌理念传递给消费者，勾勒出“手可摘星辰”的独特体验。喜马拉雅与慕思家具合作打造的“助眠频道”推广期间，用户日均使用65 分钟，完成了共计12 亿次以上品牌元素展示。

除此以外，音频+视频、音频+直播、音频+游戏、音频+出版社、音频+影视等多元业务生态构建，拓展产业新边界，配合互动营销、沉浸式体验、打入新品类营销阵地等一套组合拳出击，赋能品牌，实现品效共振。