品类名与市场天花板

☉徐 玲

第一次听说“网红”小家电空气炸锅的人，一定会忍不住问：用空气怎么炸东西？

事实上，空气炸锅早在20 世纪90 年代就被发明出来了，一开始叫无油脂炸锅，没有流行开来。2010 年，飞利浦公司把这款产品命名为Airfryer，即空气炸锅，这个品类才快速畅销起来。不用油炸，而是用高速旋转的热空气来快速加热食物，了解这个品类，人们就会自然而然接受它的健康理念，不知不觉完成关注、“种草”的过程。

品牌植根于品类，如果品类名取得不好，就会拉低这个品类的市场天花板。有营销专家总结过给品类取名的要点：有根、好感、直白。

第一，有根。根决定了你处在哪个赛道，和谁竞争。比如，豆奶和酸奶，这是两种完全不同的东西，但因为它们用了同一个根，相互之间就有了替代性。再比如，椰子类饮料，叫椰汁，是在果汁赛道；叫椰奶，是在植物奶赛道——两个赛道完全不同。还有一种饮料叫苹果醋，它其实是发酵过的苹果汁。这种饮料一直没火起来，一个重要原因就是品类名取得不好。叫苹果醋，让人觉得这是一种醋，不宜直接饮用。

第二，好感。比如，同样是从大豆里提取的植物性黄油，大豆黄油、植物黄油、人造黄油，哪个给你的好感度最高？大豆黄油，听起来和我们平常吃的大豆油很接近，对食物来说，熟悉的就是好的；植物黄油，无功无过；而人造黄油，效果最差，它几乎是“天然食材”的反义词，让人一听就不想买。

再比如，混合动力车在中国一直卖得不好，因为在中文语境中，“混”不如“纯”，混合动力车自然就比纯电车矮一头。试想，如果把混合动力车改成双动力车或者双引擎车，“双”比“单”好，劣势一下子变成优势。

第三，直白。命名要突出核心功能、核心特质。比如，纳米银抗菌袜就不如防臭袜。平衡车这个品类名不直观，不如叫立行车，和所有坐着开的车区别开来。

好的品类名有很多，比如口香糖。在绿箭进入中国之前，国人熟悉的产品是泡泡糖，给孩子嚼着玩儿的。绿箭为了表明区别就造了一个新品类名——口香糖，以突出清新口气的功能，好记又直观。有意思的是，口香糖下面的子品类的名字，绿箭旗下的益达用的是无糖口香糖，而乐天力推木糖醇口香糖，在消费者心中，“无”不如“有”，木糖醇口香糖占了很大优势。

如果说品牌是航船，品类就是河道。很多时候，品类名决定了品牌能往前行驶多远。