K民营医院营销战略研究

文/邓丽雯 （聊城市第三人民医院）

一、民营医院营销战略概述

菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这叫战略。”市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

民营医院营销战略是指民营医院把营销目标和战略规划紧密结合起来，是民营医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有方向性、总体性、长远性。

二、K民营医院营销环境分析

（一）K民营医院简介

K民营医院结合韩国等亚洲国家和地区的医学管理经验，开发出一套针对亚洲人群而设计的现代化“量身定制”医疗服务模式。秉承“医院也能成为美好回忆的地方”理念，对医院环境、装修风格有着严格的标准。特别是手术室、治疗室都按无菌环境要求配备，为顾客创造安全、舒适、安心的诊疗环境。

K民营医院为每位到院顾客定制专属的个性化口腔健康管理档案。以私人牙医的专属服务，为个人或家庭提供全面而系统的口腔保健服务。

（二）K民营医院宏观环境分析

民营医院营销的宏观环境是指民营医院不可控的、影响其生存发展和正常运行的各种自然及社会力量的总和，包括政治法律环境、经济环境、社会人文环境、技术自然环境等。

1．政治法律环境

政治法律环境对民营医院的发展具有控制、调节作用，法律环境则为民营医院创造一个稳定和谐的经营环境。民营医院从起步开始，到今天的发展壮大，每一次的重大转变都离不开国家相关政策法规的出台。这些重要法规政策的出台，为民营医院的诞生与成长提供了合适的土壤。只有关注这些相关的背景，民营医院才能在一定的政治环境条件中，在法律允许的范围内有序地进行医院的营销。

2．经济环境

现如今已进入互联网时代，人们的生活、工作方式发生了天翻地覆的变化。远程医疗的发展，大大缩短了医疗服务与销售时间、销售渠道的距离，改变了原有的医疗服务模式。新的仪器设备和治疗方法不断推陈出新，某些划时代的医疗科研成果给医疗诊治、保健带来了巨大的进步和变化。这些都对民营医院管理提出了更高要求。

3．社会人文环境

人口老龄化、居民文化生活水平的整体提高以及地区经济的发展使居民健康意识显著增强。居民对民营医院的环境、设施、附加服务等软性条件也逐渐重视起来，医患关系正在悄悄地发生变化。因此，民营医院服务功能的多样化、服务质量的高端化、服务环境的优质化等都应纳入民营医院管理的议事日程。

三、K民营医院竞争环境分析

（一）行业现存竞争对手

民营医院纷纷建立，打破了原有的以公立医院为主的竞争格局；我国的医疗体制改革在不断深化，社区医疗服务机构相继被定为医疗保险定点医疗机构；根据国家新医改方案，鼓励民营资本举办非营利性民营医院，除此外，还有药店、日常保健机构等。

（二）供应商的议价能力

民营医院的供应商主要有医药公司、医疗器械供应商、能源供应商等。医药行业和医疗器械行业竞争激烈，而且缺乏议价竞争能力。

（三）购买者相应的议价能力

民营医院的绝大多数购买者，主要是健康人、患者、支付医疗费用的公司、社会团体或政府部门。就医患者往往因缺乏相应的专业医学知识，缺乏等同的议价能力。但是由于人们自我保护和维护自己权益的意识逐步增强，讨价还价能力也在增强。支付单位如医保、社会团体，对指定医疗机构的监督、监管能力也在增强，议价能力也在提高。

（四）替代品

民营医院的替代品主要有社区医疗服务机构、私人诊所。随着医疗体制改革的深化，国家已经取消药品加价，实行医药收支两条线和药品零差价改革，药店已经挤占民营医院的部分药品销售份额；私人诊所因卫生、技术条件有限，威胁较小；社区医疗服务机构虽然分担一部分就诊人群，但对专业性较强的民营医院来说，威胁也是相对较小的。

（五）潜在的竞争者

民营医院具有高标准的准入性，新开的民营医院需要进行大力宣传，树立品牌形象，患者就医存在从众心理，对新民营医院的认同需要一定的时间，构成了行业的坚实壁垒。

四、K民营医院目标市场战略

在对医院营销环境进行全面分析之后，K民营医院就应该要考虑医院的目标市场战略问题了。民营医院的目标市场战略主要包括三个部分，即医疗市场细分、目标市场选择与市场定位，在医疗市场细分的基础上，正确选择医疗服务的目标市场，明确自己的目标患者，是民营医院制定市场营销战略的基础。

（一）市场细分

一是根据患者所患疾病类型进行市场细分，这不仅有利于医院明确自身的主攻方向，实行专病专治，而且有利于患者获得更加专业的专科医疗服务。

二是按就诊人员类别分为城镇职工基本医疗保险、居民医疗保险、新型农村合作医疗保险等。

三是按就诊区域分为市、区、县等不同区域的病人。

四是按就诊患者消费水平及支付能力的高低，将医疗市场细分为低端、中端及高端三类消费市场，然后针对这三类细分市场分别设计不同价位的医疗产品。

（二）目标市场的选择

1．选择依据

在市场细分之后，民营医院要根据自己的使命目标、资源、特长等特征，权衡利弊，最终取舍后选择目标市场。但民营医院面对若干个细分市场时，要如何确定目标市场？这就存在对目标市场的评价。首先市场要有一定规模和广阔的发展前景；其次市场要有一定的盈利潜质；第三，市场要与民营医院的目标、资源和优势紧密结合。

2．目标市场选择

K民营医院患者的消费特点如下：

一是患者主观性较强。当患者感觉不舒服时，会根据自我感觉的不舒服程度，来决定是去民营医院还是到药店或社区医疗服务机构配药自行处理，或是症状很轻不予处理。

二是与医务人员有较强的关系。许多就医患者因熟悉、认识民营医院的医务人员，从而选择来院就诊。

三是购买动机和购买过程主观评价。患者购买医疗服务后，就会对效果、时间、经济、感觉进行比较，病人看病需求是有层次性的，第一层次是效果，第二层次是费用、就诊治疗的时间、患者花费的精力和个人情感的投入。实际上类似经济学上的投入和产出的问题。由此看出，医疗技术水平是民营医院竞争的第一关键因素。然而，人们在治疗效果差别不大的情况下，选择民营医院就会更多地考虑第二层的各种投入，在投入和效果之间进行比较和评价。投入大，产出小，评价低；投入大，产出大，评价中；投入小，产出大，评价高。民营医院的评价高，病人也就会成为民营医院的回头客，自然也会帮着宣传。

民营医院的目标市场营销战略主要有3种，即差异市场营销战略、无差异市场营销战略、集中市场营销战略，前两者把整个市场看作目标市场，后者只把整个市场的一部分作为目标市场，追求的是在较小的市场上占有较大的市场份额。

根据K民营医院实际，作为口腔专业医院，K民营医院应该在口腔医疗领域内采取“医疗服务全面化”市场覆盖模式，为所有细分市场的患者，提供所有的口腔诊疗服务。根据前面的分析，K民营医院适宜选择“差异化营销战略”。K民营医院应针对不同层次的患者，在可选择的医疗服务空间内制定对应的服务方案，秉承“医院也能成为美好回忆的地方”理念，开展全方面的销售拓展服务。对不同层次的患者进行针对性的促销，采用“套餐”形式，可以把术前检查、术后护理等各项服务打包，也可以按“私人定制”方式操作，推广“个性化定制”治疗方案，让患者在多种手术方案与服务中自由选择进行组合，从而满足这些患者的各种不同需求。

3．市场定位

医院市场定位就是要确定医院的医疗服务在患者心中的地位。医院处在不同市场地位下，应采取不同的市场定位战略。民营医院市场定位战略主要包括四类：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场补缺者战略。

①市场领导者定位战略

市场领导者是医疗市场上其他医院学习与模仿的对象，也是其他医院挑战的对象。

②市场追随者定位战略

跟随在市场领导者后面，市场追随者在相关医疗市场上处于中间状态，要力争维持医院的市场份额。

③市场挑战者定位战略

可以向市场领导者挑战，扩大自己的医疗市场份额，也可以向与自己实力相当但是目前经营不善的医院发起挑战。

④市场补缺者定位战略

寻求忽略或放弃的细分市场，全力满足于服务细分市场的患者需求。

成功定位能使民营医院形成竞争优势，综上，K民营医院中长期的市场定位战略可描述为：在未来5至10年内，医院应采取“市场挑战者战略”，医院要立足本地区，力争尽快成为区域规模最大、医疗水平突出、具有一定服务特色的口腔科医疗机构领导者。

五、K民营医院SWOT分析

通过SWOT分析，可分析民营医院相对于其他竞争者所处的优势和劣势，从而制定竞争战略。

（一）优势（S）

（1）地理位置优越，交通方便。

（2）环境设施一流，秉承“医院也能成为美好回忆的地方”理念，对医院环境、装修风格有着严格的标准。

（二）劣势（W）

（1）人才紧缺。医务人员按照床位规模计算，低于其他同级别民营医院；医疗技术人员是吸引病人的关键。

（2）周边大型医疗机构较多。附近医院就有4家，其中属三级综合医院有2家，竞争激烈。

（3）缺乏明确的营销战略导向、营销管理组织、缺少某些关键技能或能力、营销技巧较差。

（三）机会（O）

（1）专科医院，专业性强。

（2）新医改方案的实施，是民营医院的重大发展机遇。

（四）威胁（T）

（1）市场开拓能力有待加强。

（2）民营医院严格执行医保政策后，就诊人数受到限制，给民营医院发展带来冲击。

（3）由于药品零差价的执行，使民营医院相对于实力雄厚的公立医院来说，举步维艰。

六、营销战略的制定

K民营医院应根据市场状况和自身资源、能力选择，结合根据SWOT分析出来的机会、威胁、优势、劣势等要素来设计相应的SO、WO、ST、WT组合战略，并从中找出真正适合企业未来的营销战略。

四种战略的可行性分析如下：

（一）优势与机会组合战略（SO战略）

K民营医院有着一定的技术优势和研发能力，但是与拥有顶尖技术团队的公立医院相比，还是有着一定的差距。所以其应该将技术的重点放在“求精”上，重点完善现有医疗技术水平和吸引高端技术人才加盟。对老客户要深耕细作，增加稳定和精度，从打造精致的常规产品做起，提高产品的市场竞争力。

（二）劣势与机会组合战略（WO战略）

现在中国的民营医院市场正处于高速发展阶段，对K民营医院这种专科医院来说，外部机会非常有利。而且医院近几年的业务增长态势也很好，已经为企业积累了一定的资金实力和品牌效益。

K民营医院应该趁机加大医院的市场推广活动，完善医疗市场销售网络的建设，扩大品牌知名度。同时积极引进经营管理型人才，完善企业内部的管理体系，建立一套健全的绩效考核制度，将医院真正打造为一个现代化的民营医院，同时，K民营医院还应该继续加大新技术新产品的研发投入，提高核心竞争力，将企业带入高端产品的阶层。

（三）优势与威胁组合化略（ST战略）

K民营医院应该尽量避免陷入恶性的低价竞争中，而是要尽量发挥自己的优势。可利用自身优厚的硬件资源，邀请客户来医院考察、听科普和健康保健讲座，让客户在参观、学习后增加对K民营医院的认可度。面对硬件资源雄厚的公立医院竞争者，扬长避短，并且借助自己的服务优势，尽量引导潜在客户去体验优质医疗项目服务，并尽可能让特色医疗产品的使用患者分享宣传医院提供的优质服务，从而让更多的患者对医院的质量和服务充满信心。

（四）劣势与威胁组合战略（WT战略）

K民营医院一直在发展和壮大，医疗业务年年增长，医院发展态势良好，特别是目前的外部环境非常有利于其成长，所以，K民营医院虽然面对着一些外部威胁，同时企业自身也有着一定的劣势，但是，这并不会对企业构成致命的威胁，因此，K民营医院不用采取防御性战略，而是要仔细考虑如何改变自身存在的劣势，如何面对外部存在的威胁，从而为医院实施积极的战略提供支持。

比如考虑寻找具有战略意义的外协指导专家团队合作伙伴，提升某些特定的专业技术服务能力，还可以派员工进修学习，这样既能提升医院的技术水平，也能拓宽业务，增强品牌效益。

七、结语

市场经济条件下，科学地制定营销战略是民营医院营销成功的关键。本文结合K民营医院营销环境、目标市场分析及营销战略的制定、选择等，对其营销战略进行了较系统的研究，制定出K民营医院目前较宜实行的营销战略，提出了加强人才队伍建设和医院文化建设，实施差异化竞争策略，并注重提升医疗水平等建议。