互联网时代银行基金销售改进策略

2023-04-05赵嘉璇广发银行股份有限公司太原分行

环球市场 2023年9期

赵嘉璇广发银行股份有限公司太原分行

我国自从1998 年创立第一支封闭式基金以来，公募基金在发展道路上经过了20 多年的历程，借助我国人口优势以及国民储蓄优势获得了快速的发展。当前基金已成了我国公民理财的重要工具，很多社会公众都会将基金作为自身的理财方式。商业银行具有良好的客户信任度，网点众多，有专业的客户经理团队，基金在商业银行开展销售能够有效提高销售额度，银行长期以来也是销售基金的主体。但是近年来互联网技术高速发展，银行的基金销售份额被第三方网络销售平台大量挤占，银行的基金销售规模也在大幅缩水。在当前时代下，银行的基金销售业务要进行转型，以应对时代发展带来的挑战。

一、相关概念

基金的销售机构包括商业银行、期货公司、保险代理公司等主体。商业银行的基金销售主要主要是通过银行网点销售，同时还有一部分基金是通过理财经理销售，此外还包括网上银行、手机APP 销售。在互联网时代下，商业银行的基金销售受到第三方网络平台的影响，基金销售的份额被大量挤占。互联网时代下银行基金销售也要分析如何应对自身市场份额被挤占的问题，实现对绩效销售流程的转型。

二、互联网时代银行基金销售的问题

第一，基金销售团队的能力存在一定问题。当前我国很多经营销售团队存在年龄结构偏大的问题，缺乏新鲜血液，对互联网时代下基金工作的转型理解不够深入，也并未认识到基金销售工作的要求，无法适应A 股市场瞬息万变的市场环境，也无法为客户提供有价值的基金配置建议。

第二，激励政策不合理。部分商业银行对基金销售的激励机制不够合理，没有针对银行内部人员制定有针对性的激励机制，不利于提高人员参与基金销售工作的积极性。

第三，电子银行的建设存在问题。虽然我国大部分商业银行都建立了电子银行，但是很多商业银行的电子银行建设还不完善，APP 系统建设也存在较大问题，主要体现在客户难以从网上银行、APP 直接了解基金行情，无法直观了解不同基金的特点，阻碍了购买基金的积极性。

第四，智能化水平存在一定问题。当前很多商业银行没有借助大数据分析客户的资金购买偏好以及风险偏好等方面的因素，在对客户推荐基金时存在一定的盲目性，不利于调动客户购买基金。

第五，不重视业务创新。在当前很多商业银行不重视对基金销售业务的创新，例并未针对基金销售业务开展如余额宝形式的配置规划，未让客户在资金能够灵活使用的同时提高资产收益率。

第六，客户的服务质量存在问题。当前很多商业银行在对客户服务时，没有针对不同的客户提供合理的基金配置建议，也未对客户情况进行合理分析，没有针对客户进行定期跟进，容易导致客户产生不满情绪。

三、互联网时代银行基金销售改进策略

（一）健全基金营销团队

第一，对于理财经理的团队人员结构进行调整。为了确保商业银行在互联网时代下有效实现对基金销售工作的目标，要建立一批具有竞争力的理财团队。首先，基金销售作为一项对年龄要求较高的工作，为了提高团队的活力银行要在销售队伍中及时补充新鲜血液，年轻队伍更具有接受新业务的能力，更能够实现互联网下基金销售工作的要求。因此商业银行在工作中可以对能力强、年轻的人员重点培养。其次。商业银行新入职的员工中，对于优秀员工制定合理的发展规划，为理财经理队伍的完善提供支持。

第二，健全培养体系。部分商业银行的理财经理团队专业能力素养有待提高，为了提高理财经理的整体专业水平，商业银行要优化自身培训机制，建立系统性的培训流程。首先，商业银行要建立合理的培训周期，例如按照月度或季度对理财经理培训，通过健全培训方案，为人员定制合理的培训规划，让理财经理具有专业的工作理念和出色的工作效率，以不断完善自身的工作流程[1]。其次，针对基金销售业务开展专项培训。基金的种类较多，不同基金的理念也有一定差异，为了确保理财团队在与客户沟通过程中能够向客户阐明基金购买的要求，可以针对不同的基金业务开展专项培训，详细介绍各类基金品种的情况及特点。再次，在对基金进行培训的基础上，要认识到当前我国的A 股市场瞬息万变，与A 股相关的基金也在快速变化，商业银行可以聘请基金销售公司的人员到商业银行内部讲解产品要点，以此让理财经理对基金销售工作形成准确理解。

（二）制定有效的激励措施

第一，健全长期激励模式。当前很多商业银行在对基金销售业务制定激励政策时，激励政策还不够合理，效果并不理想。主要原因是基金不同于理财，基金存在长期持续的售后服务，若银行没有建立长期激励模式，没有相应的激励措施鼓励理财经理进行持续维护工作，将导致理财经理没有积极性跟进市场变化，也不主动指导客户进行调仓换基。因此商业银行要完善基金销售的激励机制。商业银行可以由人力资源部门牵头，针对基金销售激励机制进行优化，提高基金销售的绩效分配比例。商业银行要重视基金业务，在银行的业务指标中很多银行都没有将基金销售作为银行重点指标，各分行也没有特别重视基金销售业务。为了确保基金销售工作能够有序开展，商业银行要与基金管理公司进行沟通，适当提高基金销售的回报率，并将回报率中的一部分以奖励形式激励银行的营销人员。另一方面，商业银行要认识到持续激励的重要性，在对客户服务时持续开展激励，并应改善当前负激励现状。当市场回撤，客户基金资产减值流失时，应减少对维护理财经理的惩罚扣减负激励，给予理财经理维护客户的基础费用，让员工重视对客户的维护。只有提高对基金销售人员的激励程度，才能鼓励人员在工作中主动营销[2]。在低利率时代，银行要依靠非利息收入提高利润，这也要求银行认识到基金销售工作的重要性，从而保障基金销售任务顺利完成。

第二，开展营销竞赛活动。银行要借助合理的活动方式提高员工的工作积极性，要通过多种激励方式对营销人员进行激励，鼓励其主动开展基金销售工作。商业银行可以通过开展营销竞赛活动提高基金销售人员的热情，在基金销售竞赛中，通过表扬先进、鼓励落后的方式，让商业银行内部人员主动参与到基金销售中，主动为客户开展资产配置。

（三）重视电子银行的建设

第一，商业银行应重视电子银行建设。在互联网时代下，需实现对基金销售工作的优化，要主动迎接互联网时代下管理工作的要求，通过加强自身网站建设，在网站上设置理财交流区等区域让客户进行交流，也可以向第三方网络销售平台学习，对于商业银行所销售的各类基金产品收益率进行排序，并在网上给客户展示，让客户能够对商业银行的各项基金品种和收益情况有细致了解。

第二，加强对商业银行APP 系统的建设。在互联网时代，越来越多的商业银行借助手机APP 完成各项业务，但是当前很多商业银行手机APP 中，基金购买服务模块还不够完善，大部分客户通过手机APP 仅能够实现余额查询、明细查询、转账等简单操作，并不了解基金购买等方面的操作流程。在未来商业银行可以效仿第三方平台分析客户的理财需求，让客户能够在手机APP上实现购买基金的服务。商业银行要加强手机APP 建设，确保基金购买的渠道被公众所了解，借助商业银行民众基础提高银行基金营销水平。

（四）强化智能化水平

第一，对银行的网点实现智能化柜台建设。随着信息技术的高速发展，银行的网点逐渐实现无人化。除了建立网上银行、手机银行之外，很多银行网点逐渐配备智能化设备代替人工服务，例如通过建立智慧柜员机、智能柜台等形式优化了银行的智能化水平。在这一背景下，银行可以借助智能柜台开展基金销售，在智能柜台上让客户可以通过购买理财产品、查询收益等方式选择购买所需要的基金。同时智能柜台有效规避了以往银行操作需要的排队叫号等流程，以高效、便捷的方式为客户提供服务。因此商业银行要重视对智能柜台的应用，并加强对理财经理等人员操作智能柜台的熟练度培训，以提高网点基金销售服务的效率。

第二，加强对大数据的使用。在互联网时代下商业银行要借助大数据平台开展销售，例如商业银行在向客户服务的过程中，可以结合客户的实际情况，在了解客户资金使用需求、资金规模等信息基础上，向客户推荐与客户信息相匹配的基金，借助大数据帮助客户选择最佳的基金产品，从而使基金的销售工作目标更加明确。

（五）重视业务创新

随着互联网的高速发展，第三方销售平台给商业银行的基金销售工作带来了较大冲击，为了确保银行的基金销售工作有效开展，银行可以将基金销售业务和其他业务相挂钩，以此带动银行基金销售业务的有序开展。例如银行可以让客户将活期存款转变为类似余额宝形式随时可以存取的货币基金，让客户享受更高的现金管理利率[3]。通过建立类似于余额宝的基金模式，以存款带动银行基金销售业务工作的开展。

（六）改进客户服务质量

第一，做好基金产品的筛选工作。在理财产品配置过程，要结合客户的情况，将资产配置这一理念融入其中，让理财顾问有为客户开展资产配置的意识，并在工作中让其主动为客户开展资产配置。因此银行要加强对理财顾问的资产配置理念培训，让其认识到资产配置对于客户的意义，进而为基金销售工作的良性循环奠定基础，避免牛市客户过多配置资金，而在熊市客户将资金撤出给银行业绩带来影响的可能性。在银行日常基金销售中，上级会给产品清单，在产品清单中相关产品是经过精挑细选的，但是产品可能不能完全适合各分行的实际情况，因此商业银行在基金销售中要站在客户的视角再进一步从基金清单中进行筛选，选择适合客户的品种。通过建立动态化筛选机制向客户提供有针对性的服务。针对当前大部分商业银行的基金销售情况，可以将客户适配的基金分为以下类别：首先，对于风险偏好较低的客户应推荐债券型基金产品，根据投资标的不同，债券基金可以分为纯债基金、普通债券基金、特定策略型债券基金。债券基金是基金市场中重要的一个构成，因来源于固定收益债券，故具有波动较小、收益稳健的特点，是适合普通投资者的一个很好的投资工具。其次，对于中风险承受能力客户，可以适当配置混合型基金。例如“固收+”理财替代性基金，“固收+”是一种投资策略，“固收+”基金就是固收资产与权益资产进行搭配组合，融合不同资产的优势。既可以分享股市上涨的红利，也能让固收资产发挥“稳定器”的作用，从而做到攻守有道。“固收+”基金适合客户开展中长期的资产配置，这样的投资思路也能够被大部分客户所接受。最后，对于具有高风险承受能力的客户可以配置股票型基金。当前我国的基金市场相对处于历史低点，且经过一段时间的盘面的回调逐渐又走向熊市的趋势，但是历史上在熊市中发行的股票型基金也很少被套牢，等到牛市到来也有了很可观的收益。因此对于高风险承受能力的客户，在当前可以让其投资股票基金作为一项长期性投资，让客户在持有足够的自有资金的同时，将闲置资金中的一部分用于投资能够获得一定收益的产品中，通过这一方式能够让客户的资金有获得超越普通存款的机会。对于以上的产品，投资标的为一至三年，并且适合在震荡下行的市场中开展长期投资。对于风险承受能力较高的客户，要让客户树立起长期投资观念，避免部分客户盲目追涨杀跌导致亏损扩大的风险。银行的理财经理队伍要对客户进行合理的引导与沟通，站在客户的视角思考问题，从而确保银行能够培养一批专业能力强的理财队伍。银行理财经理也要认识到如果市场一直震荡下行，部分投资者可能非常焦虑，没有等到牛市到来就退出了市场，这对于基金购买者和银行都是不好的体验。因此商业银行在对客户服务时要强调长期配置的理念，对于没有长期配置意愿的客户应重点选择前三类基金。

第二，加强对客户的售后服务工作。长期以来大部分商业银行对存量客户没有制定合理的维护方案，这也导致在互联网时代下很多商业银行的基金客户被第三方网络销售平台抢夺。针对这一情况商业银行要加强对存量基金客户的维护，可以针对不同的基金客户建立基金档案，让客户感受到商业银行对相关客户服务的专业度和诚意。在建立客户的基金档案之后，商业银行的营销人员要针对客户的持仓情况进行跟进，并对客户提供长期专业化指导。商业银行要认识到基金销售是一项长期的工作，如果在销售过程中没有维护好客户或是让客户产生不良的体验，那么客户很可能转向其他平台购买基金。因此商业银行要重视对客户的服务，做好对客户的分析，从而让客户认可商业银行的服务。