全民短视频时代素人“出圈”的传播逻辑探赜

□姜圣瑜

“10 个低头族，9 个短视频”。短视频已成为当今最火热的互联网应用。全民短视频时代，素人频频“出圈”，一不小心成了“网红”。以2022年为例，4月，刘畊宏成了网友关注的焦点。在直播间内，刘畊宏弄出不少健身新花样，《本草纲目》版毽子操、马甲线教程。加上刘畊宏碎碎念式的花样打气，一时间，大批自称为 “刘畊宏女孩”的网友跟随着刘畊宏一起跳操，并期待着刘畊宏为她们“在线批作业”。古人说，万物得其本者生，百事得其道者成。研究发现，素人短视频频频“出圈”，一方面是因为全民短视频时代，短视频的社会化存在，刷短视频的人越来越多了，短视频“出圈”的概率就会大大提高；另一方面，更重要的是“出圈”短视频共同潜藏着“用新方法讲好故事”的传播密码。

一、“软传播”，短视频载着“硬新闻”远行

贺娇龙的短视频出圈已不是她的第一次了，两年前，2020年11月，时任昭苏县副县长的贺娇龙身穿红色斗篷，在雪地中策马奔腾，这则短视频发布后引发广泛关注，获赞116 万，播放量超1 亿。贺娇龙短视频的流量密码就是“软传播”。

所谓“软传播”，是相对“硬传播”而提出的概念。“硬传播”是强制性的信息灌输的传播方式，摆出官方的架势、严肃的面孔。“软传播”尽量“去严肃化”，以轻松化的表达方式承载深厚的内涵，实现从严肃正经到轻松活泼的风格转变。[1]深圳卫健委公众号“深小卫”把自己定义为一个“不正经的公众号”，当然此“不正经”非彼“不正经”，这种“不正经”很前卫但不失高雅。[2]抖音提出，让网友“会心一笑”主动点赞的视频才是好视频。“软传播”，用户在“刷”短视频时得到“轻松幽默”的享受。贺娇龙经历了从“硬传播”到“软传播”的转变过程。2020年受新冠肺炎疫情影响，伊犁旅游业受到重创，大量农副产品严重滞销。当地决定，以“领导干部+头部主播+产品”模式开展电商直播带货活动。因分管过农业相关工作，并且有电商平台运营经验，昭苏县就把这个任务交给了贺娇龙。贺娇龙做直播时，用“硬传播”的方式宣传当地农副产品的品质，宣传伊犁的风景……效果可想而知。后来她改为“软传播”，策划了身披红色斗篷、策马扬鞭的短视频，发布后阅读、点赞、转发量超过6 亿。[3]“软传播”让全国人民知道了新疆有一个昭苏县。

“软传播”必须放低身段，这是许多官员把短视频做“出圈”的共同体会。“软传播”要有硬新闻，硬新闻策划制胜。从新闻定义的角度解读贺娇龙策划的短视频，至少有三个“不一样”具备了新闻的传播价值：一是她的官员身份本身就有较高的关注度，女官员的关注度更高；二是她的形象反差，红衣、冰雪、骏马，数个标签集于一身，与传统官员的形象形成巨大的反差；三是她的行为本身，“鲜衣怒马，雪地娇龙”属于“人咬狗”的反常事实，不仅彻底颠覆了人们对官员的认知，而且造就了一则值得传播的 “硬新闻”。

流动的短视频就像是公路上行驶的车子，车子要载着货物或者人驶往目的地，这个货物或者人就是新闻，如果车子没载货物或人就是空驶，空驶浪费了道路资源和能源。同样，短视频如果没有硬新闻作支撑，不仅浪费流量资源，更会失去可贵的受众。“软传播”要载着“硬新闻”，“软传播”要有“硬道理”。

二、UGC 产品，用户更易接受和传播

所谓“UGC”（User Generated Content），就是用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户的过程，简称“用户原创内容”。从传播学的角度审视UGC 产品有三大特点：第一，用户“生产”、用户“原创”短视频，用户更容易接受，更便于传播，更愿意传播。第二，因为是UGC 产品，短视频的门槛很低，拍短视频，做抖音、快手账号……“一部手机打天下”，给用户生产短视频提供了便捷与可能，用户不是在刷视频就是在拍视频、分享短视频。第三，短视频平台的网状传播方式赋予了UGC 产品中的“好声音”以更强的传播速度、传播规模与传播效果。由此可见，UGC 产品短视频“出圈”，看似是用户个人的原创成果的展示，却也是遵循传播规律的结果。以《我是云南的》短视频为例。一首简单的歌曲，让网友十分“上头”，还有不少网友改编了歌词，介绍自己地方的语言。《我是辽宁的》《我是海南的》《我是浙江的》《我是南京的》……通过这样的形式，介绍各自的家乡。

三、叙事逻辑，符合了“刷视频”的新阅读习惯

人类自古便有青睐视觉的天性。正如亚里士多德在《形而上学》开篇所说：“无论我们将有所作为，或是无所作为，较之其他感觉，我们都特爱观看。”理由是：“此于五官之中，以得于视觉者为多。”[4]今天从读报纸、看电视，到刷短视频，媒介的变化必然带来阅读习惯的改变。从“读”和“看”到“刷”，传统阅读习惯与新阅读习惯之间有着本质的区别与不同：从行为意愿上来看，“读”和“看”是有目的行为，“刷”则是随心所为；从行为过程来看，“读”和“看”是有序阅读，“刷”则是“感兴趣就刷，没兴趣就翻”；从阅读体验上来看，“读”和“看”是细细品读，慢慢观看，“刷”则是一个“快”字：快刷——浏览速度，快感——眼脑直映，快扔——消除回跳；从传授关系上来看，读报纸、看电视的人是新闻信息传播的接受者，“刷短视频”的人，既是新闻信息的接收者，也是评论者，还是新闻信息的发布人；从主体角色上来看，读报纸、看电视时处于被动接受状态，而刷手机时却是“‘我的世界’我做主”……解码“出圈”短视频的叙事逻辑，大都符合“刷视频”的新阅读习惯。

（一）简单与重复，形成短视频“出圈”的“魔性”

有人说，简单与重复是传播的两兄弟。传播的本质是复读机，媒体上连续报道、系列报道也是遵从了重复的传播规律。要想被重复就要简单，越简单越易重复。《我是云南的》短视频在重复中建构记忆点，受众无须复杂的成本投入便能进行模仿和再生产。潘周聃两年前参加《最强大脑》节目的一个片段，2022年突然走红网络。“潘周聃，29 岁，硕士毕业于苏黎世联邦理工大学”。节目里，当主持人念出这段介绍词时，潘周聃一个利落的侧身站起，脸上挂着严肃的表情潇洒地一甩头吸引了不少网友，大家都笑称，这就是学霸的“狂拽酷炫”。随着这个魔性瞬间被传播，平台上涌现了不少模仿潘周聃的短视频，有人“潘周聃式”吃辣条，有人“潘周聃式”做核酸……甚至延展到无人机、自来水等，只要是在直线运动中突然来一个大转弯的动作，都被看作是模仿潘周聃，于是有人调侃道：“万物皆可潘周聃。”

（二）“手执缰绳，心有路径”，短视频“出圈”的“翅膀”

短视频的特点是一个“短”字，但“短”要短得有章法，绝不能“跟着感觉走”，短视频纵然情绪汹涌决堤，也要“手执缰绳，心有路径”。这个缰绳，就是短视频中的精华所在；这个路径，就是短视频的情节与节奏。“缰绳”和“路径”是短视频出圈的两只翅膀。

先说“缰绳”。短视频要短中求精，短视频如果短中见空，“视”中无物，小中见小，那就会一地鸡毛，不可能产生“水花”。以“潘周聃梗”为例，这个短视频只是截取了节目开头的一个瞬间“动作”，这个瞬间动作就是这则短视频最精华的部分，也是“硬核”所在。如果整个节目全过程视频播放，就会把这段精彩的内容淹没在冗长的叙事之中，很难引起人们的关注。如果截取节目的其他部分，同样也不会产生“水花”。

再说“路径”。短视频要把“精华”故事讲好，就要靠情节与节奏。探究“出圈”短视频的叙事逻辑，大体上分为几个节奏：开始直入主题，前几秒钟把重点说出来，之后关联用户，高潮部分直锤“卖点”……

（三）燃点与卖点，短视频“出圈”的“爆点”

谁的短视频触碰了大众心中的 “一个燃点”，就有可能形成“一个爆点”，引起链式反应。这个燃点或卖点，有可能是一个泪点、一个笑点、一个槽点、一个怒点、一个萌点、一个堵点、一个痛点、一个难点或者一个知识点。如果说刘畊宏的花样健身除了“爆点”还有“笑点”，《我是云南的》、“潘周聃梗”则靠“笑点”引发共情的话，“可达鸭”短视频冲上热搜第一靠的是“萌点”。“可达鸭”是肯德基在去年5月20日买套餐送的玩具之一，2022年突然火起来，是因为有位网友拿了这个可达鸭之后，拍了个短视频：这只憨憨的鸭嘴兽或是拿着字标，或是穿着不同服装，伴随着魔性的电子音乐，有节奏地挥手、摇摆……这时大家才猛然发觉，它还会动？探究“可达鸭”“出圈”的逻辑，与其说是“可达鸭”的魔性，还不如说是短视频“卖萌”调动了人们的兴趣。“因为好玩，所以买单”，市场上一只“可达鸭”竟然卖到1300 元，收获了一大波童真的红利。

四、内容契合了当下人们的某种高级需求

马斯洛需求层次理论告诉我们，人都潜藏着五种不同层次的需要，高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。马斯洛需求层次理论还告诉我们，人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。研究发现，“出圈”短视频的内容正是从外部满足了当下人们的某种高级需求。

（一）满足了当下人们的情怀需求

所谓情怀，指含有某种感情的心境。如心情、兴致、情趣等，情怀是人的较高层次需求，在视频化存在的社会里，人的这一需求没有变。《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》 短视频记录了二舅苦难而饱满的一生：从村里的“天才少年”，到因高烧被村医在他屁股上连打四针后成了残疾人；从意志消沉躺在床上一年不肯起来，到自学木匠成为乡村能人；从不曾结婚到把养女宁宁抚养长大，宁宁后来成了村里最孝顺的孩子；从66 岁的残疾二舅，到照顾88 岁的姥姥，“6688 组合”，被称赞为“酷得要死”……UP 主@ 衣戈猜想通过文学性的旁白与画面将“二舅”平凡而又曲折的一生勾勒得淋漓尽致。“二舅”的故事之所以打动无数网友，是因为每个人心中都有一个“二舅”。这个“二舅”要么是父辈们“强悍”的影子，要么是自己奋斗的模样。视频中冷峻而又幽默的文字表达，让“我们自己”中的每个人回味无穷，仿佛带着我们与“二舅”一起，走过了苦难而饱满的半生，每个人都从“二舅”身上，看到平凡人生蕴含的美好。与其说“二舅”治好了作者的“精神内耗”，倒不如说这则短视频满足了每个人的“情怀”需要。处在当下的许多人，茫然的人生需要引领，焦虑的心情需要抚慰，黯淡的生活需要照亮，“二舅”短视频，恰恰满足了人们的这些情怀需求。

（二）满足人们对知识的渴望

“当你背单词时，阿拉斯加的虎鲸正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓……”2022年6月9日，新东方一段双语卖货视频，开始在社交平台传播，于是董宇辉火了。董宇辉赋予了带货主播这个职业丰富的精神内涵，把带货直播间从消费场所变成了知识的课堂，也变成了“解忧杂货铺”。有网民评价董宇辉带货的短视频说，这哪里是“卖货”，分明是在“卖才”。董宇辉的“才”体现在他的知识渊博上，他让“带货”延伸为满足人们对知识的渴望，新东方以新的姿态抢占了这个赛道。

（三）满足人们某种兴趣的需要

毕竟不是每一个“种草”人都像董宇辉一样有才气，但他们的“出圈”则是满足了人们兴趣的需要。短视频“种草”，自媒体机构做成头部账号，也是遵循了这样的逻辑。小灿灿是南京较早的新媒体公司之一，三年前转型做短视频，如今已做到了全抖音平台前五的实力，孵化出猴哥说车、小鱼海棠、潘姥姥等爆火的账号，粉丝量达到4000 万。他们的成功经验就是内容的不断迭代，植入猴哥的梦想、车库的建立以及感情线产生互动、场景化的植入、创造话题等创造不同受众群体的共同兴趣点，从而达到增粉的目的。到了3000 万粉丝阶段的时候，涨粉又停滞了。他们又进一步调整内容，加入了二手车、带粉丝买车等。正是因为内容的不断优化、不断调整，猴哥说车从汽车赛道里冲出来，成为一个绝对的头部账号。[5]

五、结语

全民短视频时代，传播方式正从“大众传播”走向“大众自传播”，在大众传播中又嵌入了人际传播。在这种新传播模式下，什么是好的短视频？什么样的短视频能“出圈”？不是传者说了算，而是受者用“手指”投票。然而，其中也是有规律可循的。探赜素人“出圈”短视频的传播逻辑，不难发现它们共同潜藏着“用新方法讲好故事”的传播密码。

短视频的方法之“新”，在于创新叙事方式和话语体系，避免“说教”式的宣传；短视频的故事之“好”，要直击人心。“好故事”在于策划，人们喜欢眼前一亮、耳目一新的短视频。策划要有创新创意，创新是短视频“出圈”的生命，创意是短视频“出圈”的流量。短视频中的“好故事”不单纯是娱乐故事，要反映主流社会生活的方方面面，要有思想的在场，更要产生思想的回响。