开放、包容与连接：主流媒体优化舆论引导力的新理念、新路径

□许向东 吴 洁

不论媒介形态如何变革、媒体融合如何发展，舆论引导始终是主流媒体亘古不变的重要职责。创新开展主流媒体舆论引导力优化建设不能仅仅是 “新瓶装旧酒”的形式变革，更应是指导理念的升级，内容生产、渠道建设和运营思维的协调性变动，以及整体发展路径的体系化革新。只有这样，才能更好地发挥主流媒体舆论引导的社会“撬动作用”，同时加快实现自身提效与增收。

一、开放式内容生产

主流媒体舆论引导力的优化提升首先应从内容生产上着手。树立开放式内容生产理念，正视并重视用户内容生产、强化专业生产，增加数据内容、交互内容等新形态内容，向多能性、即传性、平台性、公众性、交互性等多向度内容属性发展。最大化利用资源优势，生产群众喜闻乐见的新闻作品，达到润物无声的舆论引导成效。

（一）“专业+用户”复合式生产

当下，新闻已形成专业内容生产和用户内容生产双轮驱动的局面。一方面，专业内容生产作为媒体核心竞争力之一，持续发挥着坚守内容质量、引导正向舆论的作用；另一方面，用户内容生产作为近年来逐渐发展成熟的新闻生产方式，逐渐进入媒体视阈，为新闻产制带来了新活力，也进一步加深了媒体—用户间的强联系。因此，创新开展主流媒体内容生产必须从上述两大模式入手，打破专业内容生产和用户内容生产间因刻板印象造成的隐形壁垒，尝试在部分议题上采用“专业+用户”复合式生产模式，以开放性生产理念主导内容生产新模式。

从现实来看，仅凭用户、机器人等在社交场中进行新闻生产无法满足人们对新闻真相的需求，专业媒体在当下最大的优势仍然是专业且优质的生产能力。[1]然而，面对“后真相”“智能传播”等新语境的冲击，专业新闻生产正面临权威失焦、边界模糊、职业规范遭受挑战等窘境，这便对专业新闻的从业者及其内容生产实践提出了新的要求。及时、全面、客观地公开信息，重视社会心理，从用户心理需求入手，主动设置能够引发整体社会情感共鸣的话题，寻求舆论的自我肯定和价值的螺旋式提升，更好地与用户生产内容协作，让用户真正体会到新闻生产和舆论宣传的参与感等，成为当下专业内容生产模式走向自我修正的方向。

此外，“每个消费者都是生产者，这是一切新新媒介底层的核心特征”[2]。新闻生产、舆论传播应重视用户的力量，引导用户成为新闻生产主体之一。在此过程中，用户也将会以自我呈现为内驱力，不断重复用户生产的模式[3]，从而为新闻生产带来源源不断的发展动力。需要注意的是，当下用户媒介素养参差不齐，因此在与专业内容生产协作过程中，用户内容生产的话题选择和生产参与度仍需专业媒体和机构的严格把关，而媒介素养问题也将成为“专业+用户”复合式内容生产模式演进过程中无法忽视的阻障。

（二）“数据+交互”多形态呈现

随着大数据、VR/AR 等渗入新闻生产领域，新闻内容的呈现形态从以往文字、图片、视音频等单向输出走向H5、数据新闻、人机交互等双向乃至多向互动，新闻变得更加“真实”“生动”和“场景化”，这也逐步造就并进一步迎合了用户对新闻呈现直观易懂、强参与和强互动的信息获取方式偏好。由此，主流媒体若要守住舆论引导主导地位，需从用户视角出发，强化数据内容和交互内容的生产与呈现，不仅要在内容生产层面筑牢用户根基，也要在信息呈现层面不断创新发展，以此吸引和拓宽用户群体，增强用户黏性，提升舆论引导力。

以澎湃新闻“美数课”为例，其作为数据新闻可视化探索的典型代表，在近些年的创新发展中，牢牢抓住用户的信息读取方式偏好，充分利用大数据等智能技术对海量信息展开挖掘、整理与分析，将复杂抽象的数据转化为简单易懂的图表、漫画，乃至动画。整体通过增强新闻可视性等方式，以简单易懂的“新闻故事”手法，降低了新闻内容所涉知识的专业壁垒，生动传达了信息，强化了舆论引导等媒体效能。

与此同时，H5 等交互新闻的出现也吸引了大批用户进一步参与内容生产与传播。从近几年的主流媒体新闻生产来看，其对交互技术的应用日渐自如，人—机协作模式渐趋成熟。重大活动“真人+虚拟人”同框互动实时直播，人机互动24 小时在线回复网友评论，重要节日H5 推送邀请用户“AI 换头”，实景体验以激发用户指数级自主传播。凡此种种，既强化了用户的新闻体验，也有效激发了其开展内容二次传播的自主性和内驱力，有助于践行开放的内容生产模式变革和实现当前内容传播、舆论引导效果的最大化。

（三）“多能+普适”多属性发展

多能性指因内容形态不同，同一内容存在通过多种渠道传播的可能。新闻传播媒介与渠道的多样性要求内容产出形态要兼存多能性、即传性、平台性、公众性、交互性等多维属性。因而，新闻内容的生产不能仅适用于纸媒发表，还应可发布于新媒体平台、交互链接；新媒体内容的发布也不能仅迎合网络用户的兴趣，还应尽可能满足纸媒受众的诉求。换言之，主流媒体在内容生产过程中，不能仅考虑一种传播媒介的特质，而须考量多种媒介与平台的传播普适性，强化传播多能性。

中央厨房强调的“一次采集、多种生成、多元传播”理念即为内容生产多属性发展的最初代表，这也是国内主流媒体近年来的主要改革方向。通过将媒体分层化、闭合式的组织结构改革为扁平化、开放式的中央厨房式结构，从体制运行层面保障了内容的集约化制作，进而实现了信息的多级开发与多方传播，在强化传播效果的同时最大化节约了生产成本。然而，中央厨房式改革过程中也不断涌现出了内容同质化严重、生产分工科学性不足、宣发效果较差等新问题，这便要求媒体适时适情调整发展模式，更好地落实优化媒体建设、提升舆论引导力的初心。

伴随互联通信技术的加持，新闻生产被赋予了“及时性”之外的新要求——即时性。这便要求媒体机构要创新新闻采集、生产方式，依据传播渠道和用户特征，合理归并内容生产与渠道要求，适当减少“多种生成”的种类，提升生产内容多能性，合理取舍用户群，从而在节省人力、物力、财力成本的基础上，实现新闻传播和舆论引导的最优解。

二、包容式渠道建设

从渠道建设的主导理念来看，“包容”意味着社会与公众的利益整合、党性和人民性的切实统一，意在将异质无序化社会整合为多元有序化社会。从渠道建设整体架构来看，“包容”打破了原有新旧媒体的刻板划分，实现网络媒体、电视媒体、纸媒等多媒体的结构性兼存并蓄；从渠道优先权来看，“包容”摒弃传统媒体优先、新媒体服务传统媒体的发布模式，走向多方协商与对话的互动协作模式；从渠道管理来看，“包容”使主流媒体渠道建设坚定走向扁平式“中央厨房”，“一次采集、多次利用”，打造多家、多类型媒体组成的巨型传播矩阵。

（一）协作化融合传播

“包容”理念指导下的新闻传播逐渐走向新旧媒体协作化融合传播之路。传统媒体时代，新闻媒体以电视、报刊等为主要介质开展信息传播，如今，这一信息传播渠道仍有存在的必要性和特殊意义。但不可忽视的是，能够引发量级传播的新闻多来自新媒体渠道。因而，主流媒体若想实现舆论引导力的进一步优化提升，必须重视新媒体渠道的力量，将新旧媒体协作化融合传播纳入关键考量。

相对自媒体和商业性平台，主流媒体不以盈利为最终目的的发展优势和国家支持的资源优势突出，因而其在尝试探索新旧媒体融合传播的过程中也相对拥有更多创新机遇和资金保障，这便为主流媒体包容式渠道建设的开展提供了得天独厚的条件。需要明确的是，面对当前商业平台、自媒体的强势发展，主流媒体想要直接赶超难度较大，充分利用自身优势、创新做好自家新旧媒体的协作化融合传播，以多元、立体、全面的融合发展模式应对时代发展需求，相对一味追求补齐短板而言，或更为行之有效。这从多家党报近年收获的融合发展成效便可窥见一二。

《2020 全国党报融合传播指数报告》①显示，2020年各党报的多渠道终端覆盖率较2019年同期有所增长，其在微信、今日头条和抖音等平台中的传播力也有明显提升，“党报+聚合新闻平台”“党报+短视频”成为主流媒体的发展趋向。[4]此外，报告监测期内各级党报多渠道及时传递疫情信息、开展政策解读、纠偏相关谣言等举措，吸引和团结了大批用户，党报的权威性在实践中再次得到强化，舆论引导成效显著。

（二）“多媒体”矩阵传播

智能技术的发展为新闻媒体多方位、立体化开展信息传播和舆论引导提供了可能。“多媒体”矩阵传播中，“多媒体”既指代多家媒体、多类型媒体，也指代同一媒体的不同渠道。较之传统媒体时代相对单一的传播方式，当下对同一信息进行多渠道、立体化宣发，突破物理空间束缚而无远弗届成为时代必然。这为主流媒体舆论引导力的优化提升创造了机遇，也带来了挑战。

一方面，“中央厨房”扁平式组织结构为新闻的有效采集和充分利用提供了理念指导。在此前提下，同一媒体的不同渠道可以针对同一信息同步开展新闻生产与分发，在新闻传播过程中构建自家媒体的传播矩阵。同时，多家媒体还可开展联动协作，共采共用新闻素材，形成多家、多类型媒体跨地区联合报道矩阵。这一共采共用的过程，在确保信源权威准确、采编专业的基础上，有效节省了报道成本，实现了资源的最大化利用。但另一方面，即使媒体在上述过程中尽力凸显自身个性，但因内容本质类似导致报道同质化等缺陷仍需有效应对。

有鉴于此，如何更好地构建“多媒体”传播矩阵，实现矩阵传播的常态化，成为主流媒体实现传播力、引导力有效提升的重要关切。从当前来看，地方主流媒体或可借鉴《广州日报》发展模式，依托自身中央厨房，通过与《人民日报》、新华社等建立合作关系，逐步融入中央媒体量级传播生态圈，进而实现传播力和影响力的有效提升。而对中央级媒体而言，开展多平台合作或为可行路径之一。不同平台内容偏好、用户群体、流量密码等各有特性和优势，这便为合作的开展提供了可能和必要。通过明确各方优势及所需，针对性开展资源置换，进而打造联合品牌，实现舆论引导效能的最大化。

三、连接式运营思维

移动互联时代，走向开放包容的内容生产与传播是主流媒体优化提升舆论引导力的正确方向。与此同时，面对新闻生产主体的多元化，不少主流媒体开始围绕用户、需求、情感等组织内容生产。[5]在这一过程中，如何实现“媒体—用户”的有效连接便成为了“卡脖子”的关键问题。需要明确的是，主流媒体不应盲目复刻社交媒体等的发展经验，而应从自身实际出发，着眼用户侧，激发用户潜在能量，参与用户认知构建，寻求与个体用户有效连接的自有路径，进而发挥新闻媒体在协作推进社会治理中的独特作用。

（一）着眼用户侧，巧用情感结合

“用户”是从新闻分发和媒体运营视角对内容接收者、媒体使用者的统一称谓。当下，用户意识得到普遍关注，用户思维被反复提及，用户指标成为考量媒体综合实力的关键要素。因而，主流媒体舆论引导力的优化提升也必须重视“用户”，在内容生产与分发中着眼用户侧，重视用户需求，强化与用户的情感连接，如此才能有效提升用户黏性。

“没有什么产品比同用户建立价值信任和情感认同更有生命力和感染力。”[6]新闻生产情感面向被点亮的当下，共情成为有效激活用户的密钥。然而，与社交媒体等商业化平台相比，传统主流媒体同个体用户间的联系较为松散和不稳定，因而更加需要媒体主动伸出“联手”，以情感共振实现用户桥接。具体来看，在议题设置与新闻报道过程中，主流媒体须着眼用户侧，洞察用户心理和具体诉求，将用户情感需求、社交需求等统合，而后展开对象剖析，寻求媒体和用户之间的有效情感共振点。

后真相语境下，新的信息生产模式让位于用户的情感因素，主观想象与客观事实的杂糅传播过程揭示了用户对传统社会规则的挑战以及对新媒体语境下主体地位的尝试。[7]因而，主流媒体在优化提升舆论引导力的过程中，除了要思考如何巧用情感结合凝结用户，实现与用户的有效连接外，还应着力提升用户媒介素养，合理控制用户新闻参与度，在确保信息客观真实的基础上鼓励和保障用户内容生产的有序开展。

（二）洞察用户习惯，激活潜在能量

主流媒体要在众声喧哗的舆论环境中成为意见领袖，必须深入洞察用户媒体使用、信息诉求等“偏好/习惯数据”，通过数据挖掘和科学分析，合理规划内容生产重点领域，及时调整内容分发逻辑，从而有效实现“媒体—用户”间的供需匹配。

洞察用户媒体使用行为和习惯有利于激活用户及其潜在能量，帮助个体用户在完成自我满足与实现的同时，真正成为媒体的资源提供者、内容生产与传播的合作者、舆论引导的主力军，为媒体自身发展和舆论引导力的优化提升创造更多宝贵资源。[8]也只有深入洞察用户，才能实现用户资源的挖掘与激活，才能充分利用用户能量，拓宽新闻内容提供者、生产者和传播者的范围，实现新闻生产、舆论引导的真正社会化。

诚然，算法推荐是分析用户“偏好/习惯数据”后的必然举措。借助算法，媒体可相对精准获知用户需求与使用习惯，从而实现新闻信息的精准分发与推送，给用户以“懂我”的媒体使用感。但与此同时，算法推荐在同质信息的螺旋式叠加推送中“捆绑”住了用户，在增强用户黏性的同时，也在某种程度上造就并加深了用户的信息茧房，在舆论环境中形成“回音室效应”，阻碍了主流媒体舆论引导工作的有效开展。由此可见，算法是把“双刃剑”，用户“偏好/习惯数据”的分析与运用仍需进一步探索。

（三）深化“媒体—用户”思维，创新推进社会治理

从新闻媒体参与社会治理的视角出发，只有深化“媒体—用户”思维，实现媒体—用户连接，才能有效激发个体民众参与社会公共事务的主体性和能动性，进而通过多元主体协商、协作等方式，有序推进社会治理的高效开展。

深化“媒体—用户”思维是进一步优化提升主流媒体舆论引导力的正确方向。“用户”作为一个复杂主体，在新闻生产过程中扮演生产、传播与接收等多重角色，是与职业新闻工作者同等重要的存在。只有将“媒体—用户”思维镌刻并践行于日常工作之中，主流媒体才能突破在社会治理进程中的单薄化角色，将用户意见吸纳其中，实现自身概念维度的突围与丰富，收获舆论引导良好成效。在这一过程中，不仅需要媒体自身的探索，更需要全体用户的努力，以及政府相关部门的政策支持和环境保障。只有如此，才能使主流媒体实现有效连接用户、创新参与社会治理的目标。

创新推进社会治理是新闻媒体服务社会的题中应有之义，高水平的社会服务则是媒体融入基层社会治理的重要基础。[9]媒体单位以开办“民生热线”“政务服务”等板块的方式搭建多元主体对话平台，既可为个体用户提供发声渠道，又可帮助相关部门进一步明确基层社会需求。而伴随用户所反映问题的解决，不但可以增强媒体用户黏性，也能在一定程度上推进基层社会治理，为社会治理现代化的实现提供有力支撑。

四、结语

推进开放式内容生产、包容式渠道建设，着力实现“媒体—用户”有效连接，是深化开展新型主流媒体建设的方向，也是进一步优化主流媒体舆论引导力、创新推进新闻媒体参与社会治理的必经之路。在此过程中，内容价值的坚守和舆论导向的把握，不再只是职业新闻工作者的责任担当，也成为“用户”有效参与内容生产的价值度量。因此，在开放、包容、连接的价值理念指导下，合理调适用户参与度，严格把关内容质量，搭建并不断规范和完善多元主体对话协商与协作平台，真正实现“媒体—用户”有效合作，或将成为主流媒体优化提升舆论引导力、创新参与社会治理的必然选择。

注释：

①数据对象为2020年1月1日至8月15日全国共计377 家三级党报纸报、网站、微博、微信、自有新闻客户端、入驻聚合客户端、入驻抖音平台、入驻喜马拉雅FM 的相关数据。