特色餐饮助推传统村落旅游发展探索

□文/李 逸 邓小娟

（西双版纳职业技术学院 云南·景洪）

［提要］ 旅游目的地特色餐饮消费是旅游活动的重要支出。传统村落旅游开发过程中形成的特色餐饮作为重要的文化旅游资源产品，能丰富传统村落旅游内涵。为有效发展传统村落特色餐饮，需在特色餐饮的文化价值上下功夫，通过经营与服务主体的地域性、食材选料与制作的地域性、菜品呈现的地域性等创新系统展现文化价值，并通过集体经济的手段解决特色餐饮发展红利分配、运营与长远发展的难题。

一、问题提出

“吃、住、行、游、购、娱”是旅游活动的六大要素。饮食消费作为旅游者在旅游过程中进行的最为频繁的活动之一，既是旅游者满足自我基本需求的手段，也是旅游者旅游体验的重要部分，是体验地方特色的途径。旅游者的饮食消费以旅游目的地特色餐饮的形式出现，通过视觉、触觉、嗅觉、味觉等方式增进旅游者的体验，使旅游者更好地感受到旅游目的地的饮食文化与人文风情。目前，旅游者的美食消费已成为带动旅游地区经济发展的新动力。

基于文献的研究，对于特色餐饮的定义，学者们普遍认为它是既能反映当地文化又具有地域特征的特色食物。目前，学界对旅游目的地特色餐饮作为旅游体验的一部分已经形成了共识，在此基础上也延伸出美食旅游的概念，指通过与美食相关的旅游资源为吸引物，让游客通过美食获得独特的、难忘的、具有文化内涵的旅游体验，兼具社会性和休闲性。关于旅游目的地特色餐饮如何发展，学界也展开了广泛的讨论。韩国圣等认为旅游者从餐饮价格、地方特色、餐饮产品、关联产业、餐饮开发、餐饮产品的原真性、餐饮卫生等7个维度对目的地餐饮进行感知。杨延风、于静静等从餐饮服务质量的维度提出乡村旅游特色餐饮的影响因素与发展路径。管婧婧则通过对国外美食与旅游研究的述评，提出要从美食在旅游过程中的中心性出发讨论美食旅游、美食旅游者和美食旅游者体验的观点。

传统村落基于其“传统”的属性，旅游者在游览的过程中天然的会形成其有原汁原味的特色餐饮的想法。但遗憾的是，现有的研究较少的关注到这类特殊的主体。传统村落如何将特色餐饮呈现并吸引游客驻足体验，将丰富旅游目的地特色餐饮的文化内涵，为这一形式的特色餐饮的发展、扩展传统村落旅游产品、村民增收等提供更好的契机。

二、特色餐饮何以助推传统村落旅游经济的发展

特色餐饮能反映传统村落特殊的历史文化价值，是一种特殊的文化旅游资源，因而其是一类旅游产品。旅游者通过接触特色餐饮，可以了解到目的地的特殊饮食习惯。旅游者在选择与食用的过程中，可以窥探到特色餐饮背后饮食习惯形成的历史脉络，了解本地区、本民族的历史遗存风貌、习俗、审美、信仰等。

基于特色餐饮作为文化旅游资源产品的属性，在传统村落以历史文化为魅力的开发主旋律之下，特色餐饮的发展能更好地推动传统村落旅游业的发展。为实现以上目标，必须将特色餐饮的文化内涵呈现出来。必须要承认的是旅游者在没有提前认真功课的情况之下是很难较为全面的了解到目的地的历史文化价值的，特别是作为餐饮的部分，更多时候是为满足口腹之欲的好奇以及生理的需要而进行的。

为使特色餐饮作为旅游产品出现，让旅游者了解到特色餐饮背后的文化价值，需要特色餐饮的经营者在感官所呈现出的食物表象下做一些深层次的展示，如语言或者宣传文字的介绍、装饰或食物的摆盘、歌舞等文化活动的视觉呈现等。

三、案例地特色餐饮发展概况

笔者自2020年3月以来，持续观察了滇西南发展旅游经济的3个传统村落，以它们作为样本数据进行分析。3个村落均为少数民族传统村落或古村落，旅游发展的过程中都创造了所在地区的数个“第一”，荣膺过“最美乡村”“文化农庄”等称号，也都被各类媒体和各级电视台宣传与录制过节目，是滇西南地区旅游经济发展较早、发展较好并以旅游业作为主业之一的村落，具备研究的典型性。

通过调查，3个传统村落的特色餐饮大都是家庭户的个体经营形式，经营的业态分为“小吃摊”和“餐厅”两种。“小吃摊”主要经营地方特色的零食、自制小吃等。“餐厅”主要经营当地口味的正餐。随着调查时间的推移，我们发现，3个村落的特色餐饮经营户在逐渐减少。考虑受新冠肺炎疫情影响游客减少的因素，辅以查阅村委或村内公示栏的村落经济发展数据，并通过与村干部、村民、经营户访谈等方式，将数据分析的年份扩展到2015年至今。结果显示，特色餐饮经营户的数量依然呈现递减的趋势。因“小吃摊”的商户经营机动性较强，大多选择游客较多的时间进行经营，不具备研究的典型性。为更好地了解传统村落特色餐饮发展面临的问题及实践中探索出来的方案，将调查的对象确定为2015年以来以餐厅形式持续经营的商户。

通过调查，持续经营的商户至少具有如下三个特点：第一，经营位置的优越性。我们发现，村口和村尾位置的商户是更能够长久经营的。究其原因，村口位置在时间和空间上首先吸引旅游者的注意，表现为购买小食品或者预定游览后的餐食；村尾位置作为游览的末端，为旅游者提供休憩的场所，表现为即坐即食。第二，具有吸引力的展示风格。持续经营的商户无一例外的都突出了经营场所的风格，表现为一种口腹之欲的吸引力，具体为门店的装饰突出当地建筑风格，环境清爽与卫生，食物为当地特产，并能在餐厅的显著位置放置食物的原材料与半成品等。因当地食材大都取自于大山深处，食材色彩的搭配与旅游者从未见过的好奇，使之呈现出强烈的视觉和味觉冲击，极具品尝的诱惑力。第三，商户自身的坚守。旅游活动有明显的淡旺季区分，样本村落在旅游淡季之时旅游者也较少，因餐厅的运营成本较低，此时部分商户不再营业，对应的，到旺季时商户经营的数量会急剧增多。通过观察，持续经营的商户在接待旅游者的数量上具有显著优势。我们认为，持续性的经营体现为优势根本原因是“老字号”作为金字招牌具有品质的保障、口味的保障，旅游者试错成本较低，也更利于自媒体的宣传与推荐。相反，断续经营的商户容易陷入经营的恶性循环。

四、案例地特色餐饮发展现实困境

（一）特色餐饮经营红利的分化。特色餐饮创业门槛较低、投资较少、见效较快，村民可利用现有的家庭住房改造为经营场所，且作为地方与民族特色的餐饮类型，家庭户自身就可以集聚起厨师、服务员等。因而，滇西南的传统村落在发展旅游业之初，大部分村民都会积极参与到特色餐饮行业创业。随着经营形势的分化，特色餐饮的红利更多的集中于较少部分还在持续经营的商户手中。传统村落旅游业发展的根本是村落所具备的历史文化，历史文化的传承者、守护者和保护者是村落中的所有村民。餐饮红利获得的分化，特别是在无更好的创业路径的前提之下，容易打击部分村民参与旅游创业的积极性，甚至会导致部分村民选择外出谋生，使得村落失去活化的属性，长此以往不利于村落旅游业的发展。

（二）特色定位不够清晰。滇西南传统村落特色餐饮的灵魂是地方特色与民族特色聚合的食物。调查发现，村落特色餐饮经营的商户在此方面能够完美的呈现，但也存在移植它味的问题。考虑到旅游者口味的多样性，在地方与民族特色的餐厅中移植进入它味是可取的，但也忽略了一个更为根本的特色认知与选择的心理因素。谈到这个问题之前，先回归到旅游目的地特色餐饮出现的重地“特色餐饮街区”“夜间文化和旅游消费集聚区”，这两类地方除集中展现地方特色美食以外，也汇聚了各地的美食。若传统村落的特色餐饮再集中展现此，必将陷入同品类竞争的困境，会导致餐厅的特色被遮掩，旅游者可能会形成到传统村落先游览，餐饮可以放后选择或者回到目的地城区再选择的心理定势。如何做到人无我有、人有我优是传统村落特色餐饮发展需要考虑的核心问题。我们认为，一条最根本的路径就是特色鲜明的地方菜与民族菜的聚合。要紧紧抓住传统村落的原生态，在食材的原生态、制作的原生态上下功夫。也要紧紧抓住“我优”的优势，植根地方特色菜、民族菜进行守正与创新，营造出到传统村落品尝特色美食的氛围。

（三）价格作用发挥不足。滇西南传统村落特色餐饮的定价介于旅游景区与城市同类型餐饮门店之间。价格是经营成败的一把利剑，价格除了受产品自身价值的影响，还包含场景服务、文化内涵、产品创新性、品牌等多种溢价因素。

滇西南传统村落特色餐饮价格定位的适中能否发挥出价格的优势并引领餐饮业的发展，用一例说明。我们总共调查了20组就餐顾客，其中三组是本地顾客。结果显示，本地顾客普遍认为价格过高，口味与其他地方相差无几，下次再来游玩会优先考虑到附近就餐。17组外地旅游者又分为两组，第一组有5个小组，认为口味很独特，份量也很足，没有感觉到贵，但如果能便宜一点会更好；第二组的12个小组旅游者认为价格不算贵，但是菜品都是稀松平常的菜品，虽然口味独特，也喜欢吃，但依然会在餐后觉得有不值得的感觉。

继续对这12组的顾客进行调查，了解其为何会有不值得的感觉，有两个基本的看法：第一，餐厅以家庭闲置住宅等为依托，运营成本不高，环境与服务只是正常水平，甚至因为人手的问题，服务只有上菜的服务，因此认为定价过高；第二，旅游者到村落之前在城区吃过相似的菜品，味道差不多，价格更便宜。反映出一个深层次的问题，菜品与价格的对应程度没有达到平衡。再联系前述的“特色定位不清”，在自媒体时代很容易就会形成一种舆论导向，如“该村去游玩即可，吃饭可以回到城里再选择”。因而，从定位到价格，作为一种连锁的反映，需予以正视。

五、传统村落特色餐饮发展路径

（一）以集体经济为手段整合特色餐饮经营。基于调查研究的基本数据得知，基于经营场所的位置、经营的持续性等因素，大部分村民无法享受到特色餐饮开发的红利。为避免村民积极性的丧失，也为让村民更好地参与到传统村落旅游产品的打造中，将分配的矛盾化解在萌芽状态，我们倾向于旅游开发过程中以集体经济为手段进行特色餐饮的经营。从经济学的视角出发，在不考虑营销创新等因素下，村落内旅游者餐饮的需求量是恒定的，餐饮服务的提供者越多，商户平均获得的利润就越少。在引入营销创新等影响因素下，市场就会出现经营态势的分化，从而可能导致分配矛盾的出现。因而，主张以集体经济为手段，集中村落内部优势资源进行统一的开发与经营。具体而言，第一，传统村落在进行旅游规划时，应明确特色餐饮的经营区，集中经营可避免经营的无序化，门店与顾客的集中也更利于旅游者做出消费选择；第二，集体经济的原始投入部分以股份制或者合作制进行，对所占用到的资源统一折算为股本或者按期支付相应的租金等，通过召开村民大会等形式凝聚起共识，号召村民自愿认筹股份，全体村民投工投劳统一打造，做到统一规划、统一管理、集中呈现特色餐饮作为文化旅游产品的魅力。

集体经济的特色餐饮打造的同步须制订完善的运营与分配方案。运营的核心问题是解决运营人才的问题。传统村落和乡村都面临着新乡贤成长缓慢、经济管理人才不足的困境，这也是乡村经营主体成长缓慢的根本原因。为有效解决这一问题，发挥出集体经济1+1＞2的合力，必须要让村落中有经营管理才能的村民脱颖而出，在经营人才依然不足的情况之下，可以考虑以职业经理人代替，但同时也需尽快培育乡村主体成为新乡贤，开创条件使他们尽快成长起来。分配的核心是解决好各类参与主体的利益关系及全体村民的再分配诉求，充分发挥分配的杠杆作用，捋清产权与各类分配方式，发挥分配引领发展的作用。作为集体经济的合作社或企业，要充分发挥集体经济引领乡村再发展的作用，将再分配的关注点投向村落旅游基础设施、人居环境等方面的改善，使全体村民既能看到实实在在的物质利益，又可以切身感受到旅游创业对村落整体环境的改变。

农民组织起来，村社集体就可以成为对接国家资源、激发农民积极性、建设美丽乡村中最重要的具有主体性的平台。市场经济瞬息万变，以集体经济为手段能形成村民合力，更好地抵御市场的风险和挑战。合力也能更好地将资源进行聚合，有利于实现特色餐饮的深度开发，是传统村落特色餐饮又好又快发展的一条进路。

（二）在地域性上下功夫，保留特色餐饮的文化价值与旅游产品属性。凸显特色餐饮的文化价值与旅游产品属性，需在地域性上下功夫。第一，经营与服务主体的地域性。国内外旅游开发的实践都面临着外来侵入的问题，外部资本在早期进入到未开发的区域或者开发未成熟的区域，有明显的推动作用。但基于资本逐利的特性，这类模式也面临着开发以短平快为主、忽略远期发展的问题。特别是在传统村落的旅游开发过程中，外部资本较难完整地了解与呈现村落背后的历史文化价值。回归到特色餐饮的开发，外部资本的介入虽能在短期内打造出成熟的餐饮平台，但也会不可避免地植入纯粹的商业理念与氛围，失去了特色餐饮本源的特色。第二，食材选料与制作的地域性。传统村落因其远离城市与工业文明，还较为完整地保留着农耕文明的色彩，反映到餐饮当中即食材大都来源于大山的馈赠或者农家种植，是生态绿色产品。传统的制作过程如“柴火饭”等还保留着旅游者心目中“远方的家”的乡愁滋味。选料与制作的绿色与传统是传统村落特色餐饮区别于旅游目的地特色餐饮的显著标志，需予以重视并坚持。第三，菜品呈现的地域性。不同地区，不同民族，基于文化与地理区位等因素的不同，在菜品的呈现上有诸多不同，如滇西南地区的少数民族群众喜用芭蕉叶、器皿、竹篾等进行菜品的装盘等。总体而言，各个地域应遵循传统，不要千篇一律地使用现代化的碗碟，应深入挖掘地区与民族餐饮文化的呈现魅力，使之成为吸引旅游者的标志物。

以地域性凸显文化价值与旅游产品的属性，可以使传统村落餐饮特色更好地呈现，为游客不得不选择提供理由。特色的定位与价格是成对出现的。特色是回归到产品的本源，是取胜的关键。同时，还需要强化服务与提升产品品质，注重游客体验的形成。特色形成之后才能更好地进行价格定位。价格定位，我们倾向于认为应偏向于市场导向的定价模式，通过广泛的同地区或相近地区旅游村落的调研，形成一个基准价，根据自身特色进行上下浮动。也可参照目的地旅游餐饮的人均消费水平，推出套餐类型，供游客自由选择。总之，价格是由产品的价值、特色和服务等多因素构成的，定价不可盲目，需充分凝练出自身特色与参考地区物价水平，方可发挥出定价的优势。

六、以文化价值为依托，以特色菜品为龙头，壮大集体经济，打造特色餐饮综合体

传统村落特色餐饮的开发，以集体经济为手段，依托餐饮背后的文化价值，注重打造反映文化价值、地域特色鲜明、具有旅游意义的菜品，是特色餐饮作为旅游产品壮大传统村落旅游经济的重要路径。本文承续学界对特色餐饮文化价值的把握，提出了文化价值把握的核心是在地域性上下功夫的新观点。结合乡村旅游经济发展的现实与市场现状，从经济学的视角提出以集体经济为手段，通过壮大集体经济发展旅游特色餐饮。传统村落面对的旅游经济发展形势千差万别，旅游特色餐饮的讨论不应限于文化价值的开发与经营手段的把握，还应在此基本路径之下深入探讨旅游特色餐饮的消费者行为与心理、旅游特色餐饮食物研发、旅游特色餐饮营销等问题。