农产品直播电商营销策略探究

黄荣华

农产品直播电商营销策略探究

黄荣华

（四川化工职业技术学院四川泸州646300）

在现代社会，网络购物已成为人们购买商品时的重要渠道，直播电商的兴起更是促进了我国电商行业的发展。目前，我国尚处于农产品直播营销的起步阶段，在基础建设、内容营销、售后保障等方面存在诸多不足，影响客户购物的体验感。为此，需要进一步优化农产品直播营销策略，构建稳定的商业模式，充分发挥出直播电商在助农增收方面的作用。

农产品；直播电商；营销策略；线上销售

现代社会是一个高度信息化的时代，信息技术已渗透到社会的各个领域。目前，“直播+电商”的营销模式已被运用到各行业销售活动中，该模式不仅能够节约销售成本，还能有效拓宽营销覆盖面积，提升产品销售效益。在农产品销售中利用该营销模式，则能够打破广大农户与消费者间的信息壁垒，通过镜头展示农产品种植、采摘打包等各个环节，进行体验式的品尝与讲解来提升消费者的信任感，使消费者买到更加安全、放心的农产品。为充分发挥直播电商在农产品销售中的作用，需要明确当前存在的问题，并针对性解决。

1 研究概述

在农产品营销过程中，供需双方的信息不对称是影响农产品销售的关键。我国农产品市场多数仍处于初级现货市场阶段，农产品需要经过多个流通渠道才能进入市场，流通成本较高。有关报告显示，70%以上的农产品都是经由批发市场走向零售渠道再到消费者手中。由于经传多手，消费者无法买到新鲜、优质、低价的农产品，农户的收入水平较低。我国农户多以小规模种植为主，不具备良好的议价条件，且由于农民对于消费市场变化的认知有限，导致农业生产种植盲目，常出现产品短缺、供给过剩的问题，不利于农产品的销售流通[1]。

近年来，多个地区通过各类网络平台创新农产品营销模式，取得了理想的效果。据农业农村部的相关报告显示，2020全国县域农产品网络零售额达3 507.61亿元。为此，积极引入直播电商营销模式，能够有效减少农产品的中间渠道，带动农业产业快速升级，助力乡村经济发展。产销对接模式下的农产品价格更低，消费者能够获得优质、低价的农产品，农户也能获得更高的农产品销售收益，从而有效增强了消费者的消费黏性。以电商直播的方式展示农产品的种植、生产、包装等各个环节，以即时性、可视性的讲解、品尝与沟通进行农产品营销，给予消费者更加优质的购物体验，拓宽农产品上行渠道，保障农民收入稳定性。为此，需要紧抓电商时期的发展机遇，充分利用直播电商进行农产品营销，充分发挥直播电商在农产品营销中的作用。

2 直播电商助力农产品营销的优势及作用

2.1 优势总结

相较于传统营销方式，直播电商具有以下5方面的显著优势：一是信息互动优势。在网络直播过程中，用户与主播间有着较强的互动性，这种实时、双向的沟通与反馈能够有效拉近二者的距离；二是选品优势。目前市场上的网购软件诸多，同类产品诸多，购买产品前通常需要花费大量的决策时间。在直播讲解期间，可以利用灵活的组合搭配及推销建议来降低消费者的决策成本，在消费者以优惠的价格购买到农产品的同时，还能保障销售利润；三是内容优势。电商直播的趣味性、内容丰富性更强，部分头部主播常邀请明星合作销售，使直播内容更具吸引力，能够更好地拓宽营销面并刺激消费；四是品牌宣传优质。在长时间的互动与沟通下，消费者与主播建立起一定的情感关系，对主播的信任感增强，从而更好地输出产品理念并深化品牌认知，达成“品效合一”的宣传效果[2]；五是渠道优势。传统农产品销售受季节、地域影响较大，且由于销售渠道有限，常出现滞销现象。通过直播电商进行营销，则可以使得农户直接对接消费者，拓宽销售渠道并降低交易成本，还有助于提高农民收入。

2.2 作用分析

2.2.1 提升农产品竞争力

通过直播电商助力农产品销售，可为消费者带来全程可视化的感官体验，增加消费者从农产品种植到生产全过程的了解，迎合消费者绿色、健康的饮食消费习惯，树立优质的农产品形象，从而减少消费者对农产品品质的担忧，并对农产品产生信任感。同时还能简化农产品销售流程，降低销售价格，从而有效提升农产品的销售竞争力。

2.2.2 优化购物体验

直播电商具有即时、可视、互动等突出特征，给予消费者丰富的感官体验。在这种农产品营销模式下，消费者能够在主播的带动下进入动态的购物状态中，从而获得良好的购物体验。在主播介绍、试吃农产品，并与直播间用户进行互动的过程中，不仅能够全方位展示农产品品质，还能充分刺激消费者的购买欲望，强化购物的娱乐性及可玩性，给予消费者更为直观的交易体验。在沉浸式的农产品带货直播中，消费者能够获得更为立体、直观的购物体验，也促进了农产品交易进程。

2.2.3 提升营销效益

电商直播营销模式的交易过程相对简单，消费时间较短且消费行为更加直接。将这一营销模式运用到农产品销售中，能够有效激发消费者的购买热情，获得广大消费者的青睐。利用电商直播进行农产品营销的过程中，消费者可以跟着镜头走进田间地头，直观地感受农产品生长环境及状况，并在乡村生活环境与文化风俗的带动下激发城市消费者的消费欲望，使农户获得理想的经济效益[3]。

3 当前农产品电商直播营销存在的问题

3.1 未发挥好直播电商的信息互动作用

通过直播电商来助力农产品销售，首先需要重视主播与用户间的信息互动，通过及时、良好的信息交流来拉近双方的距离，并促进交易完成。但有部分电商主播的直播营销能力较低，在未充分介绍、讲解农产品的情况下频繁催促消费者下单，导致消费者产生厌烦情绪，影响营销转化率。此外，由于不具备充足的信息沟通与反馈，导致消费者在进行消费行为时，过度关注产品价格而非产品本身，难以建立起长期的信任关系。而消费者对于农产品的需求则是长期且刚性的，盲目冲动所诱导的消费行为难以引发二次消费，引导理性消费才能助力农产品品牌长期发展[4]。

3.2 直播内容的单一性、同质性明显

我国近些年才开始尝试将直播电商运用于农产品营销中，整体兴起时间较短且速度较快，缺乏充足的发展经验。部分新进入农产品电商直播领域的主播缺乏创新能力，常通过模仿他人来销售农产品，从而造成了严重的产品同质化问题。当下，直播电商带货可分为网络红人、官方媒体、农户个体3种。相较而言，由农户自建的直播电商营销力量较为分散，内容质量较差，无法吸引用户进行购买。且个体农户的力量较为分散，缺乏完整的营销、货物运输渠道，花费成本高，无法体现出农产品电商销售的价格优势，售后服务也相对欠缺。

3.3 不具备统一、健全的农产品管理规范

受地域、气候、种植方式等多方因素影响，各地区种植的农产品质量有着明显差别，即使在同一地区，不同种植管理方式下的农产品质量也不尽相同。一些农产品打着地区特色的名号进行营销，但由于缺乏统一的选品标准，使直播宣传与实际产品有着较大差异，导致消费者的预期落空，进而引发信誉危机。同时，我国现阶段对于农产品直播电商营销的管理力度有待加强，需进一步增强直播内容的规范性。此外，部分主播存在虚假宣传、以次充好的问题，无法树立良好的农产品品牌，不利于农产品直播电商营销模式的普及与运用。

3.4 缺乏长期影响力

头部主播的热度较高，利用头部主播进行农产品营销能够获得良好的销售效果，但同时也需要较高的营销成本，导致农产品利润率降低，损害到农户及消费者的利益。加上单次直播能够创造的影响力多是短期的，无法产生长期促成交易的作用。从目前来看，我国农产品直播影响模式多以“C2C”为主，直播规模普遍偏小、分散性强，且能够获得的资源及影响力有限，未能发挥出直播电商营销模式的运用价值。

4 农产品直播电商营销策略优化建议

4.1 建立规范、统一的农产品直播平台

基于农产品销售的特点与需求，可以运用基于“B2C”模式的电商直播平台，为后续营销推广工作奠定良好基础。为规范直播营销模式，可以推出“一村一品”的直播营销带货模式，引导农户参与营销中，打造区域性的农产品品牌，便于监管直播。同时，应广泛推行统一、规范的农产品直播平台，充分利用直播平台进行营销活动，并增强管理效力，构建可信化的直播营销机制。在统一的电商平台监管下，主播能够运用直播更为精准地传播产品信息，并保障宣传内容的真实性，强化农产品品牌信誉。国家相关部门还可联合平台创办者共同落实直播监管工作，立足于地方农产品电商营销状况，建立健全农产品营销标准，打造更加优质的助农直播[5]。

4.2 提升选品、销售质量

在电商直播带货中，需充分认识到消费者对于农产品的需求是长期的、刚性的，故需为消费者提供优质的服务及优质的产品，将消费者发展为长期客户。在选择品种的过程中，需要立足于消费者的实际需求，以质量来保障销量。同时，要充分考虑到消费者对于农产品的高层次需求，引导当地农户积极种植有机农作物，并通过精细化的分级分拣来规范产品管理，迎合不同消费者的需求[6]。还可积极利用现代信息技术，对农产品的溯源及全过程进行追踪管理，保障选品的优质性。此外，还可推出针对性的商品，通过灵活搭配、组合销售等方式打造出适合直播销售的农产品，全面考虑到消费者的顾虑与需求。如，对于一些富有地方特色的农产品，可以推出体验装、小分量的购物选项，打消消费者的顾虑，为消费者提供先品尝、再决定消费的便利。

4.3 增强直播内容的专业性及丰富性

优质的直播内容能够促进信息传递，刺激用户消费行为。为此，要避免单一、同质化的直播内容，以趣味、丰富且专业的直播内容来增强对消费者的吸引力，从而更好地利用直播传递信息，引导消费者进行消费。应侧重对农产品种植技术、食用价值等专业内容的讲解，增强消费者对于直播内容的了解，降低因内容同质化而导致的流量分散[7]。同时，还要善于运用农村生活素材来丰富直播内容，构成优质的直播营销模式，使地域文化融入品牌建设中，增强直播的趣味性与吸引力。在直播过程中，需要引导消费者理性消费，通过向消费者介绍产品成色、成熟度、使用方法、果径大小等方式，使消费者更好地判断农产品品质，保障宣传与实际品质相符。

4.4 完善配套设施、强化售后服务

在提升直播电商营销质量的同时，还需要完善基础配套设施，强化相关售后服务，进一步提升消费者的购物体验。同时，需改善偏远山区的交通运输条件，鼓励互联网企业加入助农电商平台，健全农产品电销储物点、冷链物流体系，保障农产品能够尽快完成运输。此外，组建一批优质的售前、售后客服队伍，完善退款退货流程，健全消费者维权中心，以优质的售后服务来提升消费者的满意度，保障好评率与复购率[6]。

4.5 多方面引进人才

应鼓励、支持当地中小电商平台推广本土农副产品，引导农民改变传统销售观念，并给予其一定的指导与培训，鼓励其积极参与到直播销售中。从而培养出一批优质的直播带货人才，实现真正意义上的精准扶贫，切实解决农产品滞销问题。还可推出“主播+知识人才”的电商直播新模式，融合农学、管理、电商等多个专业的人才，鼓励年轻力量参与到直播助农活动中，助力家乡实现脱贫致富。

5 结语

在互联网时代下，推进农产品线上营销活动是很有必要的。通过运用电商直播销售模式，能够有效解决传统农产品销售中遇到的问题，拓宽农产品销售渠道，促进农村经济发展。但同时也应明确当前农产品网络直播中存在的问题，故需加强配套设施建设，提升市场监管力度，优化直播内容，并落实好人才引进、人才培养工作。应持续完善、调整农产品营销模式，充分发挥直播电商在助农工作中的作用，从而促进相关行业的健康发展。

[1]赵彩霞,韩静,徐慧丹.新媒体时代“电商直播+农产品”营销策略优化[J].商业经济研究,2022(17):103-105.

[2]昝望.基于直播电商的农产品营销策略研究[J].产业创新研究,2022(15):68-70.

[3]熊艳.论直播电商赋能下的农产品营销策略[J].辽宁经济职业技术学院.辽宁经济管理干部学院学报,2022(3):38-40.

[4]刘琦,李百秀.乡村振兴背景下农产品电商直播营销策略研究[J].山东农业工程学院学报,2022,39(9):76-81.

[5]吴春.电商直播模式下农产品营销策略研究[J].广东农工商职业技术学院学报,2021,37(4):44-48.

[6]刘禹希.农产品电商直播营销模式优化探究[J].广东蚕业,2022,56(2):139-141.

[7]高佳琳.大数据时代传统农业营销创新分析[J].广东蚕业,2021,55(11):103-104.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.01.29

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2023)01-98-03

黄荣华（1973— ），男，汉族，四川泸州人，本科，研究方向为市场营销、电子商务。