余象斗，大明顶流出版商

周白之白

关于余象斗的身世，至今仍有许多未解之谜：其准确的生卒年份，学界尚无定论，就连他到底名叫“象斗”还是“仰止”，也常常引起人们的争论。

这是一位对后世颇有影响的明代著名出版家，也是一位颇具情怀的失意文人、一位热情投入的图书编辑、一位创意无限的出版策划、一位机灵老练的营销专家。作为书坊主，余象斗集文人、商人于一身，精神、物质两不误，兢兢业业，刻书不倦，在大明的天空下度过了乐此不疲、有滋有味的一生。

福建建阳地处武夷山南麓，群山掩映、竹木葱郁，丰富的原材料催生了发达的造纸业、制墨业，秀丽的山水则吸引了无数渴望隐逸避世的散淡文人。唾手可得的纸、墨、竹、木，与满肚子学问却囊中羞涩的文人蓦然相遇，刹那间的电光石火，无异于硫黄、硝石和木炭的狭路相逢。从此，刻书这个行当，就成了建阳名扬天下、千年不衰的招牌产业。

余家在建阳的刻书事业，大约至晚于宋时便已开启。对于这份祖上传下来的家业，余象斗起初并不是特别感兴趣——直到屡试不第的蹉跎逐步消磨了他追求平步青云的热情。

万历十九年（公元1591年），眼看科举无望的余象斗，作出了现在看来应该是他一生中最为正确的那个决定：告别科场，刻书为业。

恐怕连余象斗本人也没想到，在出版生意这件事上，他竟如此擅长。据学者统计，仅以余象斗本人名号所刻之书即有40余种，超过明代建阳余氏刻书种数的1/4，品类更是五花八门，包括状元优秀作文选在内的科举辅导资料、居家旅行必备生活小窍门、可供消愁解闷的各种通俗小说等等。这些书销路甚广、风靡一时。

激烈的市场竞争环境中，名利双收、大获成功的余氏书坊，背后是掌门人余象斗在选题策划、编辑设计、市场营销等图书出版各个环节的苦心孤诣。尤为难得的是，余象斗虽也看重名利，但不是一味追名逐利的市侩之徒。

老作家、藏书家黄裳在《插图的故事》中，曾提到一幅极具广告画意味的插图——“三台山人余仰止影图”。此图出现在《仰止子详考古今名家润色诗林正宗十八卷》一书里。

挂着“三台馆”牌匾的堂屋中，一位中年人伏案而坐，身旁有一侍女奉茶，面前有两侍女焚香，膝下有童子以吹筒烧火，而案上笔墨书卷俱全，被簇拥在中心的伏案者似乎正在为即将出版的新书推敲字句。

这位面露淡淡微笑、颇有志得意满之态的中年人，正是本书的出版者，“仰止子”余象斗。堂上的“三台馆”三字，则是余象斗刻书的堂号之一。很可能余象斗那时就已经掌握了今人所谓的多品牌策略——他的另一个品牌堂号叫“双峰堂”。

苦读之余，最让人如痴如醉的娱乐类图书，莫过于想象大胆、情节曲折离奇的通俗小说。在这一品类的竞争中，余象斗亦全力参与。

以上均为世德堂《西游记》插图。

建阳刻书，插图是一大特色。明人好奇，文化娱乐需求旺盛，刻书业竞争白热化，为争取更多读者，各家书坊疯狂内卷，恨不得每本书都配上精美插图。在无比激烈的竞争中，余象斗独出巧思，设计了这幅以出版者本人为主角“出镜”的广告插图，让人耳目一新。

《仰止子详考古今名家润色诗林正宗十八卷》属于作诗辅导入门书、优秀诗歌作品选一类，面向渴望在诗歌创作上有所进步进而对前途有所助益的年轻学子。因此，图中堂上特意设置一副对联：“一轮红日展依际，万里青云指顾间。”宏图大展、平步青云的场景化、具象化体验式营销，被余象斗玩得风生水起。

除了《诗林正宗》一类的学诗工具书，学子还需要更多与科举直接相关的教辅图书。面对这一需求极大的市场，余象斗当然不肯放过。

余象斗将科举教辅作为出版的主打品类，所刻此类书十分丰富，既有“讲说类”的《四书兜要妙解》《四书萃谈正发》，也有“文笈类”的《新锓朱状元芸窗汇辑百大家评注史记品粹》《历子品萃》《史记品粹》，等等。由上观之，其“四书”系列、“品粹”系列俨然已成为系列口碑作品，尤其是“品萃”系列主打卖点为“字字句句注释分明”，对资质相对平庸的普通学子更具吸引力。

学习备考，大约在历朝历代都算不上美差。苦读之余，最让人如痴如醉的娱乐类图书，莫过于想象大胆、情节曲折离奇的通俗小说。在这一品类的竞争中，余象斗亦全力参与。

万历二十年（公元1592年），金陵世德堂刊刻的《西游记》（此为存世最早的《西游记》刻本，未署作者，今多署吴承恩）面世，大受市场欢迎。嗅到商机的余象斗按捺不住，亲自动手创作出《北游记》《南游记》两书，并取吴元泰《东游记》和杨致和《西游记》（或谓系余象斗“洗稿”盗版世德堂本而成），合刻为《四游记》。古人常叹“书当快意读易尽”，遇到《西游记》这种数百年难以一见的“奇书”，真能不大感意犹未尽？正在读者如饥似渴之际，余象斗《四游记》横空出世，其销路之畅可想而知。

就这样，在付出了一番努力筹划（可能还有一些不光彩手段）之后，因世德堂本《西游记》掀起的“X游记”热，终于被余象斗成功蹭到。

余象斗总能出版畅销书。

当时图书市场，还有一类书很是畅销，那就是居家日用指南一类，尤其是各种“不求人”系列，从种树小妙招、母猪的产后护理到如何写信向邻居借裤子，事无巨细，一应俱全。余象斗所刻，除《万用正宗不求人全编》这样的“综合类”日用小百科外，还有“专门类”的知识手册，如法律案例类的《新刻御颁新例三台明律招判正宗》、医药类的《大河外科》等等。以上无论哪类书，余象斗皆在营销推广上不遗余力，除了书名中“正宗”“新刻”“状元”“妙解”之类外，其广告词亦夸张至极，“校证无差”“人物、字画各无省陋”之语触目皆是，然而事实并非如此。余象斗以一介书商，快意书林，颇有儒风侠气，但平心而论，其人长于市场营销，若论编辑校雠之功力学养，实不过中下之才。见识所囿，市场所迫，逐利之心所扰，臆测乱改有之，粗制急就、草草上市亦有之——当然，这不是余象斗一个人的毛病。

清代著名藏書家叶德辉谓“明人好刻书，而最不知刻书”，一嘲就是一大片。这样的批评固然有其依据，但细思也略微有几分求全责备的意思。明人之所以“好刻书”，正是因为明朝图书市场的空前繁荣。以后世读者的角度，我们当然希望每部传世之书都是编刻皆精的善本，然以正参与着当时激烈市场竞争的余象斗们而言，他们则时刻需要在编校质量、上市时机、选题策略、成本控制以及个人表达之间找到平衡。

在400年前做一个书坊主，并不是容易的事——余象斗为自己热爱的事业拼尽了全力，而且干得相当不错。