告别暴利的电子烟能靠“一次性产品”逆袭吗

颜媛媛

头部大厂业绩腰斩、果味儿产品全线下架、售价大降……告别暴利时代的电子烟企业阵痛仍在继续，作为全球最大的电子雾化设备制造商，拿下悦刻、柚子、魔笛和雪加等电子烟品牌的思摩尔，其财报可以说是整个电子烟行业现状的缩影。

电子烟龙头净利润腰斩

从风口的宠儿到鸡肋，电子烟行业的辉煌并未持续太长时间。随着各国政府意识到电子烟对人民健康的危害，全球开始加强对电子烟的监管，对电子烟企业业绩造成一定程度冲击。

前不久，全球最大的电子雾化设备制造商思摩尔国际发布2022 年财年年报，财报显示，思摩尔国际去年营业收入121.45 亿元，同比下降11.71%；经调整后的净利润约25.75 亿元，同比减少52.7%。

思摩尔国际董事会主席陈志平表示，2022 年公司处在快速变化且充满挑战的外部环境中，主要市场所在国家对新型电子雾化产品的监管政策逐渐明晰，但短期内政策的制定和执行需要一个过程，对公司业务产生一定影响。

一定影响到底有多大呢？思摩尔国际市值或许能更直观地说明问题。2021 年1 月，思摩尔国际股价达到了最高时的89.24 港元，两年后的今天却在10 港元上下徘徊，企业近九成市值灰飞烟灭。

在一次性电子烟产品上押下重注

“技术创新推动企业发展”这个理论在电子烟行业同样适用。强监管趋势下，电子烟企业也在加大研发投入。思摩尔国际去年研发投入同比增长104% 至13.72 亿元，其中超过七成研发投入用于电子尼古丁传输系统（含电子雾化及加热不燃烧产品），12% 用于雾化医疗和雾化美容产品，近14% 用于特殊用途雾化产品和相关技术。

思摩尔国际2022年财年净利润“腰斩”

持续大手笔投入研发，也讓思摩尔国际在电子烟大环境收紧的情况下打开了一些新的成长空间。去年思摩尔推出全球首款陶瓷芯一次性解决方案FEELM Max，凭借陶瓷芯技术带来的“更多口数、更好口感、更高一致性”，获得了全球多个客户的认可。 财报显示，2022 年思摩尔封闭式一次性产品收入19.3亿元，同比增长1919.2%。

思摩尔之外，悦客国际将在英国推出一次性电子烟产品RELX MagicGo，但一次性电子烟发展也非一帆风顺，继巴伐利亚州政府今年1 月份呼吁在欧盟范围内禁止电子烟之后，德国联邦议院现在敦促联邦政府考虑在德国全境禁止电子烟。而英国政府也在考虑立法，以确保电子烟制造商为收集和处理用过的产品买单。

好在思摩尔国际并未将未来放到一次性电子烟一个篮子里面，财报显示，医疗雾化有望成为思摩尔的下一个增长曲线。

思摩尔正式成立了美国医药研究院，并且组建了世界级的吸入医药研发团队，该研究院致力于新型吸入药物的研发，通过吸入给药的方式，达到靶向治疗肺部和肺部以外的疑难疾患。卖电子烟的企业从事医疗健康事业，虽然听上去有些魔幻，但从“医疗雾化”应用的角度看，两者之间的确存在一定的关联，至少在技术上可以实现某种程度的平滑过渡。可问题是相对电子烟行业当下受到的冲击而言，这些新产品或项目成长的速度显然有些慢了。

更大冲击即将到来

新的产品或赛道成长总是需要时间的，可市场留给电子烟企业的时间显然不多了，而行业“内卷”更明显加速了电子烟行业整体洗牌速度。

电子烟行业曾以“暴利”闻名，根据思摩尔国际、雾芯科技2021 年财报，两家公司毛利率分别达53.6%、43.1%，远超电子制造业的大多数公司。然而，随着监管趋严和市场竞争的白热化，电子烟企业开始举起价格屠刀。思摩尔毛利率同比下降也是业绩下降的主要原因之一，而毛利率下降的主要原因便是产品主动降价，可除思摩尔外，另一电子烟上市企业雾芯科技旗下品牌悦刻亦有幻影、清羽等多款烟弹即将于4 月降价，降价幅度在12%—15% 不等。而在电子烟消费税刚刚推出的上年11 月，悦刻的幻影、清羽烟弹分别进行了高达66% 及75% 的涨价。

两大巨头降价的背后，电子烟行业也出现激烈洗牌，一些披上“奶茶杯”“可乐罐”等马甲的调味电子烟开始“变装”出现，此类电子烟多为“三无”产品，包装极具隐蔽性、欺骗性、诱导性。一些不甘就此退出电子烟行业的小品牌开始走上“歪路”，却拖累了整个电子烟声誉。

后暴利时代何去何从

曾经辉煌的电子烟行业还有机会迎来第二春吗？

在国内监管趋严、市场竞争愈发激烈的情况下，“出海”成为国内电子烟企业的重要方向。据中国电子商会电子烟专业委员会发布的《2022 电子烟产业出口蓝皮书》显示，2021 年我国电子烟出口规模达到1383亿元人民币，同比增长180%。2022 年预计出口收入1867 亿元，同比增长35%，出口市场仍广阔。

而随着国内外监管进一步加强以及电子烟行业规范的出现，整个行业也有望重整旗鼓，毕竟我国企业输出全球90% 的电子烟产品，该行业足以成为一把双刃剑。