油烟吸多了，老板还能好吗？

林正悦

受多重因素影响的厨电行业，2022年仍延续了前几年的行情——下行趋势，市场存量博弈，竞争激烈。包括油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式微蒸烤一体机、集成灶、电热、燃热等一系列厨电品类的家电市场零售额规模1586亿元，同比下滑9.6%。具体来看，烹饪类专业厨电（油烟机、燃气灶）合计规模537亿元，同比下滑10.9%；净洗类（洗碗机、燃气热水器、净水器）合计规模534亿元，同比下滑11.4%；存储类（冰箱、消毒柜）合计规模962亿元，同比下滑4.8%。

大环境遇冷，市场向头部品牌老板和方太集中，但头部的日子就好过吗？

方太集团披露2022年实现营收162.43亿元，同比增长4.86%；老板电器虽然没有披露2022年全年营收，但其2022年前三季度营收72.37亿元，净利润12.34亿元，同比减少8.11%。

一边是原材料价格波动，一边是与之高关联的房地产受挫，还有一边是需求减弱整个行业走向存量竞争， 2023年的老板电器命运何如？

从产品分类上来看，吸油烟机构成了老板电器近一半的主营业务收入。2022年上半年，老板电器47%的营收来自吸油烟机。

油烟机产品的进化见证了中国厨房家装的历史。

20年前城镇化率的提高和健康知识普及，第一代油烟机进入厨房，并且拥有广阔的增量空间。

天眼查显示，原本给上海无线电厂贴牌加工油烟机的红星五金厂乘势走向品牌化，用“老板电器”的名号打天下。

此后，无论是电商崛起还是精装修爆发，老板电器几乎都提前押中了厨电市场的各个阶段。但现在来看，油烟机代表的还是传统厨电，颓势尽显。

奥维云网（AVC）的数据显示，2022年厨卫大家电（抽油烟机、煤气灶、消毒柜、洗衣机、嵌入式微蒸烤一体机、集成灶、电热、净水机）零售额规模1586亿元，同比下滑9.6%。

其中，烟灶品类零售额466亿元，同比下滑11%；零售量3987万台，同比下滑15%。自2015年以后烟灶规模首次跌破500亿元。

不过集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体的集成灶，以及尚未被很多中国家庭接受的洗碗机成为新兴厨电，也成为低迷的厨电市场难得的增量产品。

与之前提前成功布局不同的是，老板電器这次选择“慢一步”。

2021年的中国家电流通大会上，老板电器的副总裁何亚东直言当时做集成灶的都是小企业，规模小，请不起大牌技术人员。

从产品本身角度，他公开批判集成灶功能还不够，是很不成熟的产品，每个产品都不够完善；从市场角度，他也认为集成灶的优点是解决人口多、房间小的问题，只适合小户型，因此不符合中国国情、缺乏市场潜力。

当时被怼的集成灶生产厂家哪能想到，老板电器不是看不上集成灶，而是要重新定义集成灶。就在炮轰言论出来后的10个月，老板电器的集成灶产品闪亮上市。

传统厨电产品抽油烟机、煤气灶、消毒柜的多年经验积累让老板电器的集成灶研发有本可依、有章可循，仅用时4个月，老板集成灶已抢占大腔蒸烤集成灶市场双线销量第一，2022年第三季度，其大腔蒸烤集成灶线上、线下的市场占有率已经分别高达59.6%、92.6%。

一面是传统厨电销量下滑，一面是集成产品逆市上扬，老板电器的选择并不意外。

不过比起方太在2016年启动了集成灶产品的研发计划，2017年开始，美的、帅康、名气、万和等油烟机品牌先后进入集成灶市场，老板的“欲扬先抑”有点不合时宜了。

在老板电器2022年发布的财务报告中，老板电器对自己的认知是：以产品和用户为核心，打造企业竞争优势，持续为用户打造更加便捷、健康、有趣的厨房生活。

产品路线是以产品为核心，强调产品的特色、功能及竞争优势；用户路线是从用户体验感入手，挖掘品牌的情感价值。

如果老板既要抓“人”，又要抓“货”，势必要构建场景将产品和用户都放进去，也就是老板所说的“便捷、健康、有趣的厨房生活”。

市场告诉我们厨电产品没有多少新故事好讲。

美大提出“变频集成灶，变频大吸力，1秒吸油烟”、火星人那边“炒100个辣椒，都不怕”、森歌说“1个理想厨房，2台森歌刚好”、奥田诉求“蒸烤集成灶，1台顶5台”……

这些广告都建立在大吸力的产品卖点上，同质化严重，缺失清晰的差异化定位。

老板没有纠结产品路线，转向场景营销，但别忘了，这是存量博弈的时代。

将自己定位为高端厨电，老板电器很难低下头来打价格战。更何况一方面厨卫产品低频耐用，部分成熟品类已经步入存量主导阶段；另一方面人口红利、地产拉力的逐步消失，整个行业的增长瓶颈都无法避免。

幸运的是，三四十年的深耕让老板电器有一定行业地位和品牌影响力，老板说话有人听。不幸的是，行业巨头在存量博弈中与老板电器同频共振。

同样的产品特色和卖点，在华帝、帅康等厨电品牌中都能找到，更不要说和老板电器几乎孪生的方太。

如今相似的高端厨电、智能厨电概念头衔，背后是老板电器和另一个浙江厨电品牌方太经历了20多年的缠绵。

开放厨房阶段，这两个厨电双寡头立刻跟进烹饪中心；要打造场景，这边老板要“自在驾驭厨房”，那边方太就要“炊烟起处幸福家”。

在厨电产品选购指南中，不可避免地会出现老板电器和方太做比较的帖子，从社交平台反馈来看，老板并没有在产品及使用体验的对比中占到很大优势。

主流厨电品牌的渠道建设主要包括电商、直营卖场以及渠道分销三种，老板电器也不例外。

除了专卖店，国美、苏宁等以及其他地方连锁渠道，老板电器也注意到了结合产品特点的创新渠道，如对全屋定制公司、家装公司以及燃气公司等的投入。

近两年老板电器尤为关注下沉市场的渠道建设。

在2021年年报中，老板电器称已在京东专卖店、天猫优品、苏宁零售云及地方百货等布置了下沉渠道。2022年半年报中，老板电器继续提到要加快下沉渠道的建设，优化渠道效率。

不过，虽然已经注意下沉到县城市场，但因为产品定位较高，方太和老板的乡镇网点数量寥寥。

对比下，准一线的品牌华帝，因为代理商的多年耕耘，其网点已经渗透到了部分乡镇。

2022年1月1日，集成灶新国标正式实施。新国标将对集成灶行业进一步规范，小散亂的行业乱象将得到有效遏制，巨头纷纷进入这一市场。除了老板、方太等厨电品牌推出集成灶，传统品牌如海尔、美的等也纷纷入局集成灶行业，竞争更加激烈。

作为综合家电大品牌，海尔和美的因为品类多，产品线长，其网点已经下沉到几乎所有的乡镇。厨电品类虽然不是其核心品类，但凭借冰箱、洗衣机、空调等大家电品类，渠道网络具有很高的宽度和深度。

渠道铺设慢人一步，巨头入局竞争激烈，而集成灶的内部结构升级的红利也在快速消退。

2022年集成灶产品已经呈现量跌额涨，2023年依赖款式调整的结构驱动力虽然仍在但预计会有明显减退，专业厨电品牌中，老板电器推出大腔蒸烤集成灶，华帝有三好集成灶，凯度带来双热风蒸烤集成灶，每个品牌都在同一块蛋糕下变着法子求创新。

2019—2021年，老板电器的研发投入分别是2.995亿元、3.033亿元、3.66亿元，但占比分别为3.86%、3.73%和3.61%，呈逐年下降趋势。

轻研发重营销被人诟病，但营销上也并不见得有多高明。

数字经济时代，线上线下结合销售成为主流，线上口碑不只是铺设好线上店铺就行，社交平台汇集了线上线下的反馈，体现了产品质量、品牌定位、售后服务等多个方面。

从目前反馈来看，老板电器还需要努力。

（本文来自微信公众号互联网那些事）