新产品个个貌美如花，经销商如何智点秋香？

海游

经销商能否赚到钱与经销商的产品组合有直接关系，不求组合利润最大化的选品和不求带领自己团队奔小康的经营都是“耍流氓”。那么，经销商该如何选择产品呢？

我曾经服务的一个经销商，是当地实力数一数二的大型商贸公司，其产品结构就很科学。他只代理4个产品，即农夫山泉、当地一款方便面、六个核桃、一款学生豆奶，年销售额1.5亿元。夏季主营农夫山泉，秋冬季主营方便面，中秋节、春节主营六个核桃，学校主营学生豆奶。

很多经销商在选品方面喜欢多吃多占，恨不得将所有品牌都揽到自己名下，但最终哪个产品也做不好。

这里需要说明一点：品牌商和经销商是互利共生的，任何一个厂家都不希望自己的产品在经销商那里是附属品，一旦品牌商施加压力，经销商只能筹钱、租仓库、招人，必然带来成本的增加。

经营的目的是赢利，和多接产品没有直接关系，但和优化产品结构有直接关系。在产品结构上我给出以下几个建议。1.季节互补：如果你现有的产品旺季是夏季，那就选择旺季是冬季的产品来平衡不同季节的利润。2.渠道互补：经销商服务的市场容量有限，要尽可能多地让自己的产品覆盖市场上的所有渠道。3.品项互补：如农夫山泉的经销商可以代理一款气泡水，以满足部分终端店对不同品项的需求。4.重大节日送礼产品：中秋节和春节是中国最重要的两个节日，这两个特定时间点内人情走动带来巨大的市场，可能忙碌两个月的利润比一年中其他时间加起来还多。

我们习惯把产品分为一线产品、二线产品、三线产品几种类型。一线产品的主要目的是带货，三线产品的主要目的是利润，二线产品起承上启下作用。

一线产品

利润方面：投资回报率低，综合毛利率低于10%，扣除仓储配送成本、人员工资、损耗及税金后，纯利所剩无几。

经营目的：一线产品通常在渠道上是非卖不可，可以借助它带货，快速建立自己的渠道网络系统，同时可以承担企业基本运营成本，保证企业正常生存。

二线产品

利润方面：投资回报率比较高，综合毛利率一般在20%左右，是一般经销商利润的贡献主体。

经营目的：经销商在一线产品面前很少有话语权，一旦失去经销权，为一线产品配置的人员、车辆、仓库等就是沉重的负担，此时二线产品可以保证企业的正常生存，增强经销商抵御风险的能力。

三线产品

利润方面：投资回报率最高，综合毛利率达30%—40%。

经营目的：实行“短平快”操作模式，阶段性增加经销商和员工的收入。

我们来看几个例子。

案例一：一个农夫山泉的专营经销商，计划再接一款三线功能性饮料。

案例二：一个康师傅方便面专营经销商，计划再接可口可乐系列产品。

案例三：一个经销商为了满足利润需求，经营产品均是三线产品。

案例一的经销商从利润结构上来看没有问题，但是一线产品农夫山泉的销量增长要求比较高，经销权一旦丢失，三线产品如果扶不上来，生意将会面临巨大困境，同时在经营过程中也会受到品牌商各式各样的“威胁”。

案例二的经销商经營的都是一线品牌，在我看来就是一个“虚胖子”，是微利赚吆喝，年销售额大得惊人，利润低得都不好意思和同行讲。

案例三的经销商是典型的“狠利型”，但在经营过程中会发现所有产品都得硬推，没有流量产品带货，铺货成本太高，动销缓慢，最终也不会达到预期效果。

所以，选择产品要注意利润结构和经营目的，切不可在琳琅满目的产品中迷失自我。

我走访了几个雪花啤酒的经销商，他们有一个特性：啤酒厂家将市场细分切割，分为餐饮和流通两个板块，经销商只负责固定区域和固定渠道。拿其中一个餐饮经销商为例。他经营雪花啤酒5年，合作餐饮网点200个，这5年服务的网点很稳定，年销售额大约15万箱。开始两年他专营雪花啤酒（啤酒的竞争主要是通过买店的形式进行），后来竞争越来越激烈，费用越来越高，新增网点投入大、产出低，后来干脆放弃新开网点，只维护现有网点，对合作的餐饮店进行全品项供货，又代理了椰子汁、矿泉水、苏打水以及果汁饮料、白酒、牛奶等，甚至还有部分调料，承包了200家餐饮店所有的产品。一年下来，这个经销商的利润翻了好几倍，费用降低了三分之一（因各厂家都有费用投入），并且这200个合作客户的稳定性大大增强。

这个案例告诉我们，如果网点增加起来费效比低，那么可以考虑如何将现有网点的利润最大化。要从自己的经营状况出发去选品，产品没有最好的，只有最合适的。

小米公司CEO雷军曾说“站在风口上，猪都会飞”，经销商选择产品时，也要看产品是否站在风口上。例如，2011年以红牛、脉动、尖叫等为首的功能性饮料强势崛起，当时一个经销商并没有选择这些名牌产品，而是选择了刚刚上市的黑卡，仅仅一年利润就超过50万元。他的话我记忆犹新：“现在流行喝功能性饮料，只要口感不差，把货铺上去都能卖，是赚快钱的最佳时间。”他用一年时间完成了原始资金积累，由批发商升级为商贸公司，现在年销售额在5000万元左右。

风口产品必须代理。那么，怎么确定风口产品？留心观察一线品牌的动态。风口不是随机产生的，是市场造就的。我认为苏打水可能就是2023年的一个风口产品，因为农夫山泉、今麦郎、娃哈哈、统一等巨头今年都布局了苏打水，如果没猜错的话，风口正在制造中。

经销商在选择产品时，一定要研究竞品是如何操作的。建议拿着样品走访终端售点，拜访堡垒客户，和团队一起利用营销4P和SHOW分析法进行研究。

1. 产品：自己的产品和市场主要竞品有哪些差异化，核心竞争力在哪里，产品力和品牌力相比较如何。2. 价格和利润：关注竞品各个销售环节的价格和利润，如分销商接货价和利润、批发商接货价和利润、终端店接货价和利润等。从目前的市场行情看，中低端产品价格因素还是很重要的。3. 渠道：主要考虑自己产品和竞品的厂家支持，咨询清楚两者支持的力度、形式、时间节点等。4.促销：这个不用多说，从渠道促销、终端店市场促销、消费者促销相比较即可。

接产品前要详细了解品牌商的运营能力，了解市场主竞品的运营能力，充分分析产品的优势、劣势、机会、威胁，甚至可以到其他市场考察一下。打款之前对比研究可能痛苦一阵子，懒得对比研究可能痛苦一辈子。

任何一款产品均有四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期，这是产品的市场法则，不可避免。前三个阶段的产品均可考虑接盘，进入衰退期的产品，即使厂家开出再好的条件，个人也强烈建议不接盘。生意有生意经，有规则，违背规则就要付出代价，也是对公司营销团队的不负责任。

经销商在确定代理一款产品前，要先了解生产厂家的经营状况，最好去厂家实地考察一番。考察的项目有：1.生产商和品牌商是否一家。如果是贴牌产品或者皮包公司，就要慎重考虑。2.产品库存情况（生产批号、库存数量、库存管理等）和工厂门口物流车队情况，有排队等着提货的情况最好。3.设备运营情况。如果设备停止生产时间比较长，你也就明白产品的动销情况了。4.公司综合管理团队及运营团队的精神状态。如果不方便实地考察工厂，最好了解一下目标产品在其他市场的运营情况，也可以从其他市场的经销商那里多了解一些厂家的操作模式、代理要求、市场口碑等，从而综合判断该厂家实力。

在经销商的日常经营活动中，选新品是个非常重要的项目。新品导入不理想，几乎没有经营成功的可能。许多经销商老板新品引进失利，往往把责任推到产品或者市场环境上。其实，产品本身没有好坏之分，只有是否适合经销商的经营体系，是否适合当地市场。

与正规企业决策形式不同，经销商老板决定是否承接某个新品时很少进行系统研究与专项分析，更多是依据个人的操作经验和阅历，再融合一些个人对新产品的直观感觉来判断。

实际上，对比近几年经销商承接新品的成功率和品牌商上马新产品的成功率，两者存在巨大差异，其原因不是规模和资金的区别，而是判断方式的不同。理性而系统的分析判断自然要比感性的个人判断准确得多，作为商业中间流通体的经销商，绝大多数只能跟随潮流，但很多经销商过于相信自己的眼光和判断力，认为自己能够洞察市场，结果常常是自己种的苦果自己吃。