酒水经销商如何选产品？

进入2023年以来，很多经销商都有摩拳擦掌、大干一场的冲动，但又面临无从下手、迷茫彷徨的困境。3年疫情之后，旧世界消失了，新世界的不确定性增多，在今年的春季糖酒会上，酒水经销商应该如何选品？有以下4个维度供参考。

目前白酒行业香型的状况是：酱香恢复，浓香渗透，清香活跃，多香争鸣。

从最近10年的情况来看，选择酱香的酒商都过得不错，因为抓住了酱香大发展的10年。不过，酱香从最近3年开始混乱，这也是一个香型发展的必然经历。每种香型都有从混乱走向规范的过程。目前酱香已经形成“一超（茅台）+多强（习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒等）+小而美”的格局，处于格局之中的企业都活得相当不错，混乱的是开发商定制产品和买断产品。一个香型的成熟，要经历行业、商业和用户的考验，而大多数酱香企业没有经历过渠道和用户的运营管理，目前真正通关的企业较少。因此，选择酱香产品要在格局中选择，要么陪着多强企业做市场，要么选择小而美的企业做深度，不在此格局中的产品，机会已经很少了。

浓香份额虽然在减少，但是有3類企业仍然在增长。第一类是头部企业，基本上都是大品牌，有基本盘和认知基础。这类企业模式成熟，合作风险小，合作相对稳定。第二类是复兴的老品牌，比如全兴和沱牌。这些品牌虽然这些年有些断代，但历史底蕴深厚，恢复起来相对容易，也有故事可讲。第三类是不断进步的浓香老牌，像河南和山东的酒企，曾经辉煌过，但没有赶上行业黄金10年，当前提升和进步空间较大。加上河南和山东人口基数大，分布在全国各地，他们对家乡酒有情结，因此，像杜康这样的品牌，省内和省外出现了高速增长。

清香虽然被行业和媒体炒成了发展趋势，热度很高，但热度越高，越需要擦亮眼睛。目前清香趋势有一半是汾酒高速发展带来的，有三成是几家品牌表现较好，比如宝丰、衡水老白干、黄鹤楼和一些二锅头企业，剩余的两成是地方政府和参与企业的兴奋度引发的。清香同样要经历行业、商业和用户的反复考验，从当前来看，只能算作活跃，说引领趋势还为时尚早。

多香争鸣。近年来馥郁香和兼香白云边表现不错，河南仰韶的陶香、皇沟的馥合香和贾湖的原香，也有不俗的市场表现。

目前白酒已经形成12大主流香型，特色化是在主流香型基础上进行的本土化风味创新。特色产品既有群众基础和市场份额，又有产品差异化特征，往往有忠实的粉丝和偏好者，也是酒商优化产品结构、进行产品组合的最佳选择。

从合作来看

白酒产业链条很长，要做好一个产品，不但营销要做好，而且整个链条都要做好，因此构建一体化关系也是发展趋势。厂家离不开经销商的支持，经销商离不开渠道的支撑，渠道更不能没有用户的参与。整个链条很长，需要链条上各环节高效协同。因此，经销商一定要认清3点：一是最近20年几乎没有单靠经销商做起来的品牌；二是白酒用户高度认品牌，加上互联网时代品牌和用户的距离缩短，整合渠道相对容易，只有和品牌、终端、用户建立一体化关系，才能实现自身价值，不能高估自身的作用；三是要关注行业和商业的趋势变化，找准生态位，顺势而为。

很多人感觉白酒越来越难做，其实是营销被服务所代替，产品的价格包含服务内容，但客户并没有享受到相应服务。最近几年，经常听到茅台用户发出这样的抱怨：有奢侈品的价格，没有奢侈品的服务；我一年买几十万元茅台，但茅台都不知道我是谁。这说明白酒靠营销卖高价的时代即将结束了。为什么整个行业出现乱价和高库存现象？就是利益分配不均衡导致的。品牌商通过涨价把渠道利润收入囊中，却不愿意拿出来为渠道提供相应的服务。这几年体验营销为什么火？就是部分企业开始重视用户分层和提供大品牌不愿意提供的服务。洋河在10年前推广的“1+1”模式，其实就是重视与商家的分工和后台服务。今天对白酒企业的要求，是要围绕用户服务建立价值链。

经销商选品时不要仅看品牌知名度、包装以及酒质，还要看品牌方有没有对用户的服务内容。2023年众多酒厂加码体验店，说明未来服务将是营销的核心内容。从空调行业来看，美的发展后劲超越格力，就是因为美的围绕整个价值链提供全方位服务形成了优势。

怎么判断趋势？

一、从用户端洞察是否出现了结构性机会。比如最近3年，飞天茅台用户出现了结构性变化，而君品习酒抓住了这个机会，不但提高了销量，而且提升了形象。这种机会在用户端是有蛛丝马迹的。

二、利用行业出现问题的机会。去年酱酒的去库存问题，就给了不知名酱酒企业机会，有些酒商大卖不知名产品，就是抓住了阶段性机会。

三、利用商家痛点。头部名酒涨价导致大商没有利润，大商就会选择二、三类名酒，这两年二、三类名酒甚至地方名酒都抓住了机会逆势增长，这就是在商家痛点中找到了变量。机会总在不确定性和高度变化中出现，行业变化缓慢或者变化不大，机会也相对较少。

四、渠道升级的机会。这几年出现了渠道分级的趋势，例如餐饮渠道出现了5级结构。1.形象餐饮（借力价值）。在这类店中，卖货不是主要的，目的是借形象场提高产品形象，彰显高价值。2.网红餐饮（升级认知）。网红餐饮店都有调性，是年轻人聚饮的地方，一般开在商场里，属于升级认知的场景。3.推广餐饮（渠道传播一体化）。这种店的功能就是认知、关系、交易三位一体。比如特色餐饮（夜市和烧烤店等），有利于品牌制造传播势能。4.流量餐饮（人流非常大，共性需求多）。比如火锅店和串串店。5.特色小吃店（以场景和销量为主）。这类店非常多，是连接普通大众的底盘。以上5类店形成了5级结构，做上一层是为了解决下一层的问题，升维认知，降维打击。做形象餐饮是为了形成制高点，顺利拿下网红餐饮；做网红餐饮是为了造势能，进而影响推广餐饮；做推广餐饮是为了品牌认知，以推动流量飞轮；做流量餐饮是为了底盘强大的特色小吃店。

2023年，白酒行业进入用户参与、渠道升级、商家转型和行业重构的阶段，变化的背后孕育着无数机会，希望独具慧眼的经销商，找到属于自身升级发展的好机会。

（牛恩坤，亮剑营销咨询公司董事长）