生产性服务业，中国式营销当下的痛点和战略机会

生产性服务业是生产性行业的基础设施，它既是生产性行业高质量、大规模发展的结果，也是生产性行业更高质量、更大规模发展的基础。

英美国家服务业在GDP中占比高达85%，其中最主要的原因就是其生产性服务业高度发达，不仅服务于本国，而且服务于全球生产性企业。这也决定了它们的营销与中国企业营销有巨大的差别。

营销有且只有两种基本职能：一种是经由创意、研发、技术和产品创新创造价值，一种是经由推广、销售实现价值。高质量的生产性服务业，对生产型企业正是从这两个方面要么起着推波助澜的作用，要么起着拾遗补缺的作用。

长久以来，中国式营销的痛点主要在于，一方面，中国企业在创意、研发、技术和产品创新上，与跨国公司相比，没有建立起自主创新优势；另一方面，缺乏一个具有现代水平的高质量生产性服务业的支持。

服务业包括生产性服务业和消费性服务业，消费性服务业以外的服务领域都是生产性服务业。

生产性服务业是企业、非营利组织和政府向生产而不是消费提供的服务，且主要是生产企业外购的服务。

生产性服务业可以分狭义的和广义的两种。

狭义的生产性服务业是指为保持工业生产过程的连续性、促进工业技术进步、产业升级和提高生产效率提供保障服务的行业。它是与制造业直接相关的配套服务业，是从制造业内部生产服务部门独立发展起来的新兴产业。

它依附于制造业企业而存在，贯穿于企业生产的上游、中游和下游各环节，以人力资本和知识资本作为主要投入品，把日益专业化的人力资本和知识资本引进制造业，是第二、三产业加速融合的关键环节。

它主要包括研发、设计与其他技术服务，货物运输、仓储和邮政快递服务，信息服务，金融服务，节能与环保服务，生产性租赁服务，商务服务，人力资源管理与咨询、营销、培训服务，批发经纪代理服务，生产性支持服务等。

广义的生产性服务业，服务对象除了涵盖工业、农业，还涵盖商业和一般服务业。包括商务服务业和那些被企业和组织有规律地消费的行业，如运输、仓储、通信服务等。

生产性服务业与工业、农业和商业之间的关系会随着各自规模、水平的提高，不断走向融合，即服务与被服务界限不再那么分明。

而关于生产性服务业的地位问题，目前国内外学者有两个主流观点：

一是需求遵从论。制造业是生产性服务业发展的前提和基础，它的发展处于一种需求遵从地位，是制造业扩张所引致的需求，附属于制造业发展。

二是供给主导论。生产性服务业是制造业生产率得以提高的前提和基础，没有发达的生产性服务业，就不可能形成具有较强竞争力的制造业部门。

从需求遵从论到供给主导论，反映了生产性服务业越来越重要的地位和作用以及随着经济发展，它与制造业之间彼此依赖的程度加深。

作为知识和技术密集型产业，高质量生产性服务业能够显著带动制造业的升级。高质量生产性服务业和先进制造业的协同演化发展是一个动态过程，协同创新正是高质量生产性服务业和先进制造业不断实现升级的根本动力。

最具说服力的是中国农业的巨大进步。如果没有农技领域里的生产性服务业支持和指导，仅靠农业自身的努力，这些成就是不可想象的。

虽然服务业在中国经济中已经规模空前，但生产性服务业，尤其是其中重点服务于制造业的技术、设计、研发、会计、咨询、营销部分，规模不大、水平不高。

即便如此，几乎是白手起家的中国制造业，之所以能够快速发展，恰恰是在很大程度上得益于生产性服务业。其中，一方面来自国内逐步培育、升级起来的虽然零散、水平一般却能一定程度上解决过程中问题的供给能力；另一方面则是来自中国“市场换技术”的国外先进的生产性服务所带来的供给能力。

中国企业已经相对充分地认识到先进技术和装备、自主研发、技术改造对企业高质量发展的重要性，却仍然会经常性忽略那些随着技术、装备进入中国的生产性服务和本土生产性服务对企业技术和研发进步所发挥的作用，甚至對生产性服务业也缺乏基本的关注和认识。

事实上，美西方生产性服务业，比如高盛、安永、摩根、IBM、爱立信、摩托罗拉、微软以及其他领域的高科技、高水平服务，对一些中国龙头企业、上市公司的影响，已经上升到战略性和全局性的高度。研究结果也表明，贸易战、科技战之后，它们对中国企业所提供的服务正处于一个下降趋势。

从某种意义上说，如何快速、战略性、高质量地发展中国的生产性服务业，既事关中国式现代化建设、双循环高质量发展格局打造，也会为中国提供新的创业机会和经济增长空间。

即便企业拥有极强的自主创新能力，面对快速进步的技术和需求，也很难通过完全自主的力量全面解决问题，尤其是广大中小企业。而通过协同创新，则能够整合外面资源，以市场提供的所有可能，最大限度地解决企业问题。

撇开传统的服务门类，生产性服务业主要通过以下途径，服务于生产性企业：

1.在建设更先进产能，比如技术、装备、工艺等方面，对生产性企业提供全面、高水平的或主导性、或辅助性的服务。

2.在产品创意、研发、设计、营销和品牌等方面，为企业提供高水平的系统服务。

3.在顶层设计方面，比如企业治理模式、融资模式、商业模式、营销模式、薪酬方案、供应链、生产链和价值链建设等方面，对生产性企业提供服务。

4.通过集中、集聚市场创新资源，发展自己，服务市场；通过打造技术平台、研发平台，助力产业进步。

5.通过差异性服务解决技术普及不均衡问题，尤其是中小生产性企业的技术和产品创新能力不足问题。

中国企业在技术和产品创新方面所积累起来的所谓创新能力，更多的是后发优势所赋予的。而且这种能力与技术和设备引进、为跨国公司贴牌、进口替代型具有很大关系。

迄今为止，中国已经积累起来巨大的生产性服务能力，但问题是这些能力一方面存在于各个研究、研发机构，没有充分发挥推动行业、企业创新的作用；另一方面，研究、研发机构没有面向市场需求全面开展供给侧结构性改革，并将其有效转化为创新源泉或者生产力。同时，生产性企业也没有与这些机构建立战略性研发合作，没有耐心，过于急功近利。

由于中国人口众多、需求层次和差异性明显，理论上中小企业比任何现有发达国家企业都拥有更大的发展空间，同时，中国行业龙头企业在自主创新方面也面临着巨大的压力和需求，这为建立一个比发达国家更大规模、更高水平的生产性服务业提供了可能。

从供给侧看，现有生产性服务业过度分散，缺乏声誉好、品牌化的龙头企业，甚至多数还处于个体户状态，满足不了大企业的需要，甚至也难以实质性满足中小企业的需要。

从需求侧看，多数企业并未在技术和产品创新上进行战略性投入，同时，由于急功近利，受各种因素的影响，也不愿意进行实质性投资。从某种意义上，这既是中国式营销的痛点，也是创业、兴业的巨大风口。

1.龙头企业必须从认识上确立战略竞争观念。

中国龙头企业目前有两种类型：一是“山中无老虎，猴子称霸王”，虽然已经贵为龙头，但既没有能力通过技术和产品创新获取高额利润和战略发展资源，也没有能力引领行业创新，为中小企业提供跟随资源和空间；二是仍然在跨国公司的压制下生存。

目前中国绝大多数行业龙头企业，最大的问题是没有意识到规模大不是龙头企业得以持续发展、长治久安的充分条件，只有建立技术和产品领先地位，获取更高、更多的利润，才能谋取到长治久安的基础，才能排除动辄爆雷的定时炸弹。

2.中小企业必须从认识上确立利润性增长的观念。

许多中小企业别说纳税，连按最低基数缴纳社保都存在问题。如果它们创造和实现价值的能力仍然如此低下，并且无法改变，那么它们是无法生存的。

3.国家应该将创新资源转向服务于生产性行业的战略创新。

创新资源中的国家队、地方队，比如研究机构、高校，蕴含着巨大的创新能力。問题在于管理导向、模式和方法存在严重问题。比如高校的所谓研究，多数集中在一些功利性、虚无性指标上，主要满足评职称、应付考核和教评上，庞大的资源处于闲置和浪费状态，既浪费了巨大的人力资源，也浪费了巨大的经费投入。

4.生产性服务业必须确立长远观念，努力加强自身建设。

从根本上看，中国企业不是不看重生产性服务业，最直接的问题是，一方面，这个行业本身就急功近利，不仅水平良莠不齐，而且短期行为、经验主义严重；另一方面，在这个更需要奉行“客户第一”原则的行业，却盛行傲慢和俯视客户。

发展高质量生产性服务业是一个战略过程，但通过供给侧结构性改革，整合社会现有资源去服务现有产业却是一件立竿见影的事情。

因此，在中国市场上，这个行业无论是短期还是长期，都具有战略发展的空间，问题在于一大批长期从事这个行业的企业、机构和个人，能否勇于革自己的命。

（赵占恒，郑州轻工业大学）