新媒体时代知识变现平台的局限和解决策略——以“简书”为例

张续馨 何 明

（辽宁师范大学,辽宁大连 116000）

消费者对自身要求的提升给知识变现行业带来新的机遇:知识付费平台如雨后春笋般涌现。知识变现平台从刚刚出现到快速发展仅用了几年时间。如今知识变现平台已经进入了稳定发展期。根据艾媒咨询的调查报告显示，2022年中国知识付费市场规模将达1126.5亿元，预计2025年市场规模达2808.8亿元。深入观察目前知识变现平台的发展现状可以得出如下的一些结论：

一、新媒体时代知识变现平台发展现状

（一）用户对知识产品满意度较高

目前各大知识变现平台推出的具有平台代表性的知识产品可以稳定的向消费者输出，其中通过内容的变现模式可以稳定吸引各领域专业人才入驻，有助于形成良好的发展环境。调查数据显示，82.7%的消费者认为自己购买的知识付费产品符合或完全符合自己的预期;82.2%的消费者表示愿意向他人推荐自己购买的知识付费产品。由此可知，消费者对专业技能的需求一直在增加，并且为知识付费的意愿相对较强。从下图1可以看出，消费者对知识产品的满意度很高，并且愿意与他人分享。这有利于知识变现平台的宣传的同时也促进知识产品的生产者创作内容质量更好的知识作品。

图1 (图片来自艾媒咨询[1])

（二）知识变现平台的市场效应凸显

“伴随着移动支付与互联网的发展，用户对知识付费的习惯正在逐渐养成。”[2]在这一背景下，知识变现平台的市场效应十分明显，例如由罗振宇推出的《罗辑思维》会员制可以看作是知识变现会员制的雏形。2014年推出的付费会员制，这5500个会员名额只用半天便售罄。巨大的商业前景和市场潜力使得资本市场向着知识变现行业大肆进军，在资本的推动下，知识变现行业进入快速发展期，如2017年简书平台获得4200万元B轮融资。2022年“聆听”平台获得数百万元天使轮融资。这表明知识付费的迅速崛起已经受到资本市场的关注，而这将推动知识变现平台向更深的层次发展。

（三）变现形势日趋成熟，变现主体呈多样化发展

知识变现平台在经历了最初的野蛮生长阶段后，许多平台和项目被淘汰离场，一些平台和专业栏目也被冠以了“贩卖焦虑”的嫌疑。经过一大波筛选，知识变现平台产生了问答、专栏、社区等多种相对成熟变现模式，用户的选择也越来越多。目前，大部分知识付费平台仍坚持拥有稳定的流量或收入，未来行业将朝着相对良性的方向发展。

由于疫情原因和日益激烈的社会和职场竞争环境，人们利用碎片化时间在线学习知识和技能的需求日益明显，知识变现平台可以丰富人们的精神生活，满足用户对完善自我的需求，并且随着移动互联网的发展降低了用户获取音频、视频、文本和其他信息的成本，以及内容制作者的创作和传播成本，知识产品的内容生产者逐渐从大V、专业博主转向“全民皆可”的局面，精通某一领域的行业专家和一般知识产品生产者都有机会成为知识付费内容生产者，这些都推动知识变现平台做出改变和发展。

二、简书平台知识变现模式浅析

（一）内容付费：基于高质量内容的变现方式

知识产品付费作为知识付费平台的主要变现手段，其影响知识付费平台发展的两个方面，一个是横向相比其他平台有着更优质的内容与更优惠的价格，另一个方面是纵向相比自身的用户体验优化，这两方面都会影响知识产品的销量与知识付费平台的竞争力。

“如今简书平台常见的知识付费产品种类主要分为：文章、连载书籍、订阅专栏。”[3]每种知识产品在简书平台都能充分发挥其价值，吸引更多的专业爱好者和用户，而知识产品的定价权是由知识产品所有者来决定的，简书平台从中抽取相应的利润，作为知识变现平台的部分利润。同时，简书平台内的文章和专栏，用户可以免费阅读，如果对内容感兴趣或赞同可以付费对作者打赏鼓励，用户可根据自己的意愿对所读文章进行糖豆打赏，打赏的糖豆金额由用户自己决定最多不超过50元，在糖豆累计金额超过100元时，创作者才能提现，提现时平台不收取费用。但对于来自付费文章与付费连载的收入，平台会抽取部分分成。

（二）版权运营：基于书籍出版的版权制度

对于像简书这样的原创内容平台，规范的版权制度是必需的，对此简书平台推出了“简书版权中心”这个专门为热爱在简书写作的用户维护权利的机构。并且简书版权中心还与“原创宝”内容检测公司合作，全方位检查是否有抄袭现象，进一步维护用户的权利。

“目前，简书在版权运营方面主要分为电子书与纸质书。在电子书方面，有《茶点故事第二辑》《简书月刊》等免费电子专刊”[4]，用户最初可以通过豆瓣阅读，后来增设拇指阅读、多看阅读、亚马逊阅读等多个平台。在纸质书方面。简书平台已经与电子工业出版社、机械工业出版社、中信出版集团等20余个出版社开展合作，至今已经出版纸质书44本，类型包括小说、科普、历史、商业、职场文学等。随着纸质书阅读市场的复苏，简书也会对书籍内容领域进行扩大，对于自然科学、社会科学、儿童文学等其他各个领域，简书平台都有所涉及。在版权方面，平台并不会对签约的作者收取费用，仅在版权售出之后从版权收益中抽取合理佣金。

（三）广告投入：基于非植入式广告的广告投入

到目前为止，简书平台现有的广告投入大致分成网页端的插入广告，移动端的开屏广告和弹窗广告等。用户可以手动关闭与跳过这些广告。目前，简书的原生广告还处在成长阶段，以原创内容为主打的简书暂时没有将太多资源配置到广告创意这块。且合作的广告也多符合简书的理念与形象，这对保持平台的单纯、维持用户都不无好处。对于年轻的互联网读写平台来说，其原生广告目前表现尚可，在与简书平台合作的其他商家的广告方面，很多商家选择在简书平台投入广告，更多是因为简书平台拥有优质且大量的用户基础，能够给自身品牌产生良好的宣传。因此在广告投入方面，可以作为简书平台极具潜力的变现模式。

三、简书平台知识变现模式的局限与困境

在简书迅猛发展的同时，其背后的平台发展局限与困境也受到了关注。从目前来看，简书平台在用户群体、内容质量，宣传手段等方面都面临着问题。

（一）用户群体定位不准确，核心用户流失

“知识变现平台常见的用户运营模式是‘用户金字塔’模型，用户金字塔是将用户分为：一般用户，忠实用户，核心用户，三个阶层从下至上逐渐减少，形成一个三角形。”[5]上层用户影响普通用户，而一般用户是上层用户的基础，上层和下层相互影响。作为一个需要大量知识产品作为基础的知识付费平台，简书需要不断纳入一般用户，简书将用户目标放在一二线城市，但实际上简书的用户约43.43%集中在一二线城市，原本计划中的用户未被充分吸引与挖掘。

同时简书平台用户金字塔模型中的忠实用户和核心用户也呈流失的趋势，其主要原因是内容曝光体系和流量分配制度不完善。一方面，由于新用户和营销账户的涌入以及平台监管不足导致劣质产品占据了大部分的市场份额，以至于之前入驻的专业人士流出，导致平台缺乏高质量的可持续生产力；另一方当网络名人和流量明星等热点话题被消费时，随着明星传播效应的消退之后，此类生产者将自动或被动退出平台，导致缺乏平台高流通的持续生产力。特别是在简书这类内容输出平台中，如果长期运行它可能会面临缺乏持续输出作品减少和可持续发展困难的问题。

（二）内容专业性不强，质量有待提高

简书平台作为UGC类型的知识付费平台，高质量的写作作品和阅读体验无疑是至关重要的，同时高质量的内容也可以带动整个内容-用户-平台生态的良性循环对于内容社区的可持续发展非常重要。简书上有早期入驻的优质创作者，但同时也吸引了大量普通创作者和利用简书平台变现的用户。在吸引了大量的普通创作者之后，内容创作是需要流量反馈的，然而简书的头部效应也相对明显，高质量作品因篇幅较长导致点击率低不容易获得流量，反而很多低质量文章为了赢得流量出现标题党和夸张甚至虚假的内容，很多用户认为在简书阅读文章就像是大浪淘沙一样，其实这是一种恶意竞争，不仅不利于平台的发展还降低了用户的使用体验。

对于用户来说，简书的使用体验主要是让合适的内容传递给合适的用户，由于平台的推荐算法还不完善，导致部分低质内容因为夸张的标题导致的高点击率更容易出现在用户的推荐页面上，因此一些追求热度而忽视了内容质量的创造者更倾向于产出一些的低质内容，导致拉低整个简书平台的作品质量。

（三）缺乏多样化的新媒体宣传方式

简书平台作为近些年来较为优秀的创作社区，与知乎、豆瓣两个平台相比，简书APP的下载量远远低于其他两个平台，其中影响较大的方面便是宣传手段的运用。首先，简书媒体宣传薄弱，重视程度不够。尤其是在产品改革的时期，重视产品和用户数，忽视了媒体宣传手段与公关能力的重要性。而对于简书平台来说，想要在版权方面与产品内容等方面越做越好，如果相应的广告宣传与公关能力等方面不能与之配合，将会大大减少简书平台流量增长态势以及下一步通过产品IP变现的可能性。

其次是简书平台缺少对自身媒体宣传的精细化管理，近几年来，短视频成为新兴的宣传方式，每一家企业都会注意在短视频平台上的宣传投入，而经过笔者调查发现，简书平台并没有短视频平台的官方账号，缺少了短视频平台的流量曝光，减少了用户通过其他途径了解简书平台的机会。

四、解决简书平台知识变现局限的几点策略

（一）更新奖励方案和推荐算法，用户群体精细化划分

目前简书平台的用户群体划分还不够清晰，没有预期中那样激发出现有用户的潜在消费能力。对于这个问题，简书可以采取按照年龄划分的方式，通过这种方式，可以更深层次的挖掘用户潜力，尤其是对一般用户的扩充，之前简书平台确定的用户目标效果并不理想。因此笔者建议将用户目标定在三四线城市的青年群体中。经调查发现，简书平台的主要用户是24-35岁的年轻人。这个年龄段的用户刚进入职场或者正处于职场上升期，需要空间释放工作压力。简书能够提供合适的压力释放环境，和同处在这一阶段的职场人分享找到共同话题，平台可以针对这类用户推出系列专栏，吸引用户使用简书平台，更好地培养用户记录生活和情感，进一步提高用户使用体验。

“并且，鼓励高质量的创作和培养新作家也是用户发展的重要组成部分。对高质量内容和作者的激励包括内容赞赏、用户奖励、主页曝光等”[6]，而长期的激励手段是为高质量的内容创作者建立一条更系统、更清晰的成长路径，按照普通用户-活跃创作者-高质量内容输出者-签约作者-出书作者这个路径去鼓励用户坚持内容输出，为热衷于写作的用户提供更明确的目标才能够挖掘高质量内容。目前，平台上有一些激励措施手段，如征文赛奖励、首页曝光等，大多属于比较分散、不系统的激励手段对于用户来说，没有连续的增长方向。对于用户来说，建立一个更清晰、更连续的方向激励系统可以给用户一个更清晰的努力方向。

（二）强化内容审核机制，提升内容质量

知识产品的内容好坏是衡量一个平台水平高低的重要标准，因此文章的监控处理是很有必要。首先简书要对平台上的内容负责，不仅是要审核好投稿作品的内容是否属于引流的低质量文章，而且要对是否原创作品进行审核。目前简书平台主要采用系统算法和编辑人工审核相结合的方式，而在这个审核机制中，编辑人工审核主要是靠简书平台忠实用户中的志愿者，因此内容审核方面会有主观因素的影响。

针对这个问题，笔者提出可以“分栏自治”的方法，首先想要投稿的用户可以将自己的稿件投到自己想要投稿的分区，每个分区可以组建用户讨论群，由分区的专业人员与赞同度较高的中心用户管理并审核稿件，分区管理员将一周的优质稿件推送给平台管理员进行下一步审核。这样不仅会给平台官方提供用户兴趣方向有利于官方更好地修改推荐算法，减少平台审核的压力，也有利于用户输出高质量的知识产品，吸引更多的一般用户来到简书平台。

（三）精细化管理宣传手段，增强自媒体宣传

在不同阶段通过不同媒体宣传不同方面，这就是精细化管理的核心。对于媒体的精细化管理十分有助于公司的宣传，并且现在正处于自媒体时代，微信公众号、微博、抖音等都是现代自媒体宣传平台，而且这些平台具有不同年龄的使用人群，因此要做到媒体的精细化管理，就是要通过对不同的媒体进行了解与分类，要有针对性的在不同平台为企业的不同阶段做宣传，这样才能更好地宣传与维护，才能更好地为简书平台吸引更多的用户。其次，公司应该反复思考和打磨“简书”平台，考虑其怎样才能赢得更多的媒体的报道和合作。

小结

新媒体时代下，知识变现平台的发展不仅为消费者提供了高质量信息获取渠道也使消费者成本更低的提升自己，为消费者的自我提升提供了新路径。通过更新奖励方案和推荐算法，用户群体精细化划分、强化内容审核机制，提升内容质量、精细化管理宣传手段，增强自媒体宣传这三个方面突破简书平台发展局限。既能让简书平台更好的发展，也可以使消费者有更好的使用体验。目前能否突破当前的发展局限和给消费者提供更好的使用体验是决定知识变现平台是否可以更好的发展重要因素。