电影宣传的“网红”生意经

田英

要说2023年最热门的红毯环节是什么？无疑是网红热场。

随着短视频平台TikTok近年的爆炸式增长，网络内容创作者已经成为好莱坞影视首映式和颁奖典礼上的主力军。在主流电影和流媒体公司的活动现场，以及戛纳电影节、电影电视金球奖、格莱美奖和奥斯卡奖上，都活跃着网红的身影。不少首映式的红毯环节已经演变为长达两个多小时的重头活动，其中前一个小时就是给网红提供的展示专场。该时段内，网红可以在专门设置的留影区自拍、发起网络直播或拍摄舞蹈视频及其他精心策划的短视频内容。第二个小时才是演员和主创走红毯并接受媒体采访的时段。

一门复杂的生意

参与的短视频创作者，不一定都有报酬，有的网红有数百万粉丝，有的网红虽然粉丝数量没那么多，但其粉丝构成恰好是电影公司或活动主办方正在寻找的受众。正是这些因素的存在，使邀请网红出席首映式等宣传活动，逐渐形成了一门复杂且竞争激烈的生意。

克里斯·奥尔森（Chris Olsen）在2020年开始使用TikTok，内容主要是好莱坞名人和自己的日常生活分享。如今，他在TikTok上已有近1000万粉丝，在图片社交网站Instagram上也有近100万粉丝，他已经成为好莱坞宣传活动上最常出现的合作伙伴之一。去年，华纳兄弟公司邀请他前往法国戛纳电影节参加影片《猫王》的首映活动，他从美国洛杉矶到法国海滨小城，千里迢迢为主演奥斯汀·巴特勒送咖啡的视频，播放量达到1200万次，也成为奥尔森自创咖啡品牌的灵感来源。此后，他又在加拿大多伦多参加了亚马逊出品的影片《我的警察》（My Policeman）首映式，在纽约参加了超级英雄影片《黑亚当》（Black Adam）的首映式，出席了格莱美颁奖典礼，还与美国电影艺术与科学学院多次合作，包括发布跟2023年奥斯卡提名有关的短视频和图片内容。

网红受邀出席宣传活动通常有两种方式：一种是参加仪式但不需要发布相关内容（这种通常是无偿的）；另一种是与官方合作，受邀者需要发布跟活动相关的赞助内容。这两种邀请，克里斯·奥尔森都接到过，他透露，如果是付费合作，通常会先跟电影公司讨论形式和内容，说明双方要达成的目标，讨论如何能够两全其美地达成双方需求。奥尔森拒绝透露合作报酬，但他表示，电影公司给予报酬的方式，跟品牌给合作者支付报酬的方式差不多，根据创作者的不同，具体费用也有所不同。

网络创作改变生活

阿曼达·卡斯特里约（Amanda Castrillo）也是一位短视频博主，主要创作影视相关内容，在TikTok上有超过30万粉丝。她此前已受邀参加过Netflix、迪士尼、HBO、亚马逊、NBC环球和索尼等多家公司举办的首映式，据她透露，每次跟电影公司合作获得的报酬，从3000美元到10000美元不等。卡斯特里约此前从事零售工作，在新冠肺炎疫情期间失业，开始在TikTok上发帖，很快就拥有了10万粉丝。她目前在派拉蒙公司担任社交媒体制作人，网红生涯也在继续，卡斯特里约坦言，现在她的工作“从时薪15美元的兼职转变为能够支付日常账单和房租，网络创作真的可以改变生活”。

一些影响力较大的网红通常都是由电影公司或者其公关机构直接邀请，而卡斯特里约是利用平台直接向媒体公司自我推销。现在，她每个月会参加两到三次红毯仪式。对于付费合作，卡斯特里约透露，合作方通常要求30秒到1分钟的时长和相应标签，有时她会准备多份视频内容让合作方选择。活动结束后，合作方也经常要求提供数据分析报告，以便追踪分析传播效果。

卡斯特里约补充，排他性是普遍现象，“比如，我今天参加了HBO Max的宣传活动，那两周内我就不能再为其竞争对手做宣传了，当然，这些损失也会纳入报酬内。如果因为我接受了一个邀请就不得不拒绝其他赚钱机会，那我肯定要就这些损失和合作方讨价还价。”

电影公司的细化考量

科里奥·托马斯（Khleo Thomas）是主演过2003年电影《别有洞天》（Holes）的童星，现在他是一名视频内容创作者和游戏玩家，在TikTok上拥有130万粉丝。过去几年，他受邀参加过多次红毯仪式，近期的付费合作包括在HBO热播剧《最后生还者》（The Last of Us）和迪士尼动画电影《光年正传》（Lightyear）的首映式上发布内容。托马斯提到，以往电影公司只是简单地邀请当下最火的网红参加活动，而他最近观察到，对于邀请对象，电影公司“变精了”，“对于某些活动应该邀请谁，谁能完美捕捉活动体验并呈现给受众，在这些方面，电影公司的考量已经越来越细化、越来越深入了。”

也就是说，电影公司如今在邀请网络内容创作者参加活动时，更倾向于考虑创作者的内容受众或粉丝年龄结构是否为公司希望触达的观众群体。卡普丽丝·科尔（Caprice Cole）在Instagram上有3.3万粉丝，主要创作的是跟美国非洲裔人群和科技从业者有关的内容，Netflix的剧集《星期三》和迪士尼的剧集《风云际会》都邀请她参加了相关活动，因为这两部作品也都契合她的内容定位。科尔表示，“这说明还是有人关注并愿意邀请小众领域创作者的。”

科尔总结，“如果电影公司找对创作者，就会给影片吸引来合适的观众，衍生商品销量也会相应提升。说到底，这是一门生意，营销活动最看重的还是受邀创作者拥有的粉絲群。”

迪士尼“带头示范”

在培养多样性内容方面，迪士尼公司做出了标杆性示范。2021年，这家媒体巨头启动了“迪士尼创作者实验室”项目，这是一个致力于发现、发展和助力20名来自不同平台小众内容创作者的计划，邀请到迪士尼、漫威等内容部门的高管和经理人为参加者开办研讨班。

迪士尼主题乐园、体验和产品部门公关主管迈克尔·拉米雷斯（Michael Ramirez）负责这个项目，他进一步解释，“我们给网红提供学习、成长、获得启发的机会，希望这个项目能对新兴创作者产生有意义的影响。从公司角度看，这个项目给了我们与孵化中创作者建立关系的机会。本质上，我们是在培养下一代创作者，帮助他们发展。”

每一批20名项目参与者，都由迪士尼亲自挑选，旨在寻找迪士尼既有粉丝圈内的潜在创作者，内容涵盖时尚、美食、艺术、旅游和流行文化等多个领域。这些创作者没有报酬，也没有发布内容的任务，但迪士尼会举办创作者庆典，这也是检验他们学习成果的机会。

拉米雷斯透露，“进入这个‘生态系统’后，参与者就能获得参加不同公司活动的机会。我看到第一期实验室出来的内容创作者中，已经有人开始出席电影公司的活动，这太棒了！”

莎宾·法希姆·明哈兹（Sabeen Faheem Minhaz）目前正在接受培训（编者注：她此前是演员刘思慕的助理），作为穆斯林女性，迪士尼这样的大公司愿意邀请她参与推广主题公园、周边商品和其他项目的活动，无疑是她的巨大机遇。

网红的未来

毫无疑问，TikTok的业务正是在疫情期间开始起飞的，后疫情时代，短视频网红和电影公司的合作频次大幅增加。目前，已有不少业内观点预测，在可预见的未来，这就是营销策略的发展大方向。克里斯·奥尔森对此表示认可，“Z世代（编者注：指1995年至2009年出生的一代人）观看互联网电视的方式和我们已经不一样了，我感觉这里存在着巨大的赢利空间。”

康姆斯科分析公司（Comscore）近期数据显示，TikTok现在拥有10亿月活用户，其中62%的美国用户为年龄在30岁以下的人群，这一年龄段人群正是媒体公司迫切希望触达的目标。奥尔森认为，“当短视频平台上的网红出现在红毯上时，总会引发人们的兴趣，会有很多评论问‘他们是怎么参与这个活动的？’或者‘为什么他们会出现在这个活动上？’我认为这些问题的答案很明确——电影公司确实看到了网红的宣传价值。”