直播电商行业活跃 带动国货品牌走向世界

李颖

2023年上半年，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。国货品牌借力直播电商破圈出海，成为一种必然。

当前，我国网络零售市场持续稳步增长，伴随着用户规模的持续扩大及交易额的不断攀升，直播电商行业高速发展。与此同时，受消费需求变化、消费观念转变等影响，国货品牌异军突起，越来越受到消费者青睐，直播电商作为线上消费赛道的生力军，在助力国货“弯道超车”中贡献显著。

随着中国经济的发展，新国潮文化逐渐成为年轻一代对时尚和文化独特追求的代表，新国潮品牌以创新设计、本土文化与国际元素相融合等特色赢得广泛关注，为中国创意产业和创新经济注入源源不断的活力。据中国计量科学研究院分公发布的《直播电商行业高质量发展报告（2022-2023）》（以下简称《报告》），行业头部直播机构持续助推国风国潮。

政策法规给力 直播电商彰显价值

《报告》指出，直播电商作为一种新型商业模式，创新活跃度强，有广阔的发展空间，对促进数字经济发展发挥了积极作用，直播经济已逐步发展成为助力经济数字化转型的重要途径。2021年以来，国家、地方层面高度重视直播电商在拉动数字经济、助力乡村振兴等方面的突出价值，出台多项政策，鼓励各地发展直播电商、网络销售等新型消费，建设放心消费直播间。

2022年1月，《国务院关于印发“十四五”数字经济发展规划的通知》（以下简称《通知》）指出新业态新模式竞相发展。数字技术与各行业加速融合，电子商务蓬勃发展，移动支付广泛普及，在线学习、远程会议、网络购物、视频直播等生产生活新方式加速推广，互联网平台日益壮大。《通知》明确了“十四五”时期推动数字经济健康发展的指导思想、基本原则、发展目标、重点任务和保障措施，建设数字经济基础产业。

在地方层面，通过税收优惠、人才扶持、金融保障、资金奖励、基地建设等措施，各地方政府用“真金白银”支持直播经济及相关新业态新模式的发展。2022年8月，天津市首个直播经济扶持政策《加快直播经济产业聚集发展的若干政策（试行）》出台，对重点直播企业及优秀主播给予扶持；2023年3月，深圳市商务局印发《深圳市推进直播电商高质量发展行动方案（2023-2025年）》，提出要将深圳打造成为具有国际影响力的直播电商之都；广州、上海等地政府明确提出要打造“直播电商之都”“直播电商高地”，并陆续出台新规以优化直播电商产业发展环境。

随着政策环境不断优化，我国网络零售市场总体稳步增长，根据《报告》，2022年至2023年上半年，部分商品品类销售实现两位数增长。在18类监测商品中，8类商品销售额增速超过两位数。农产品网络零售增势较好，2022年全年，全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。

伴随网络零售市场用户规模的持续扩大及交易额的不断攀升，直播电商行业正经历着迅速变革和发展，交易额、场次数、观看人次和直播商品数也在不断攀升，直播电商吸引更多商家将其作为营销引流的“标配”，服务范围快速扩大。

据商务部电子商务司第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国直播电商用户规模为5.15亿，较2021年12月增长5105万，已占网民整体的48.2%。商务部数据显示，2022年，重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。2023年上半年，直播电商业态加速增长，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。

头部企业更加注重合规经营

在行业高速发展的同时，行业监管持续加强，2022年至2023年，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局等部门，在前期多部规范性文件基础上，针对行业网络直播平台管理责任不到位、主播营销行为不规范、偷逃缴纳税款、未成年人保护、明星代言等问题接连印发多个文件，推动行业规范发展、加强监管和保护消费者权益。各地方政府根据国家规范性文件要求，结合地方实际，积极探索直播电商监管机制，陆续出台多个直播电商监管政策。

监管趋严，有望促使行业更加合规、健康，并实现可持续发展。

与此同时，直播电商头部企业立足长远发展，也在不断加强对自身的规范，更加注重合规经营，更加注重消费者保障能力建设，以满足监管要求和不断增长的市场需求。

整体而言，直播电商行业正朝着稳中向好的方向迅速发展。

国货借力直播电商走向世界

近年来，随着中国经济发展与文化自信提升，国货崛起势不可当，越来越多的新国货品牌受到消费者青睐，而直播电商市场规模的持续扩大，使得直播电商成为商家推广产品、消费者接触品牌的重要途径，活跃度和用户参与度都在提升。由此，国货品牌借力直播电商破圈出海，成为一种必然。

在近日举行的“新国货·新动能”2023新国货品牌发展大会上，中国民营经济研究会副会长、如是金融研究院院长管清友提到，我国出口结构中高附加值产品的占比正在提升，整体上正在经历产业升级，消费领域和制造业、科技领域一样正在从国内走向全世界，诸多国货、国潮的国际竞争力令人惊喜。

直播电商是国潮出圈的文化窗口，不论是各地政府、各大平台支持举办的国货专场直播，还是与国货品牌的共创，大大小小的直播间已成为弘扬传统文化的新渠道。而随着通信技术、AI技术的创新发展、物流体系的全面完善、互联网技术的更新迭代，直播电商将为国货品牌注入更多的力量，助力国货走向世界。

當前，我国进入高质量发展阶段，深度挖掘市场需求，增强企业对市场需求变化的反应能力和调整能力，是新国货稳步前行的关键所在。越来越多的国际视野也将目光关注到直播电商的渠道上，在今年进博会期间，有头部主播在直播间开设“丝路电商伙伴国国别日”专题直播，阿根廷外交官来到直播间客串主播倾情推荐，直播专场中售卖了来自阿根廷、新西兰、印度尼西亚、泰国、匈牙利等6个国家的产品，特色产品都来自“丝路电商”伙伴国。直播电商，将逐渐成为世界贸易开展、世界文化交流的重要媒介。